本文從 6 個維度出發，通過綜合對比分析 14 個增長案例，和大家分享筆者對市面上常見增長手段的總結，以及打造一款優質的增長活動，都要從哪些方面去思考。

這 14 個增長案例，分別是：

• 脈脈人脈推薦金活動
• 極客時間紅包膨脹活動
• 氪空間自由座好友助力
• 馬蜂窩五一撒100w紅包活動
• 春雨醫生集愛心退咨詢費活動
• 混沌大學幸運套圈活動
• 樂刻邀請好友賺時長返現活動
• 喜馬拉雅423聽書節書單活動
• 愛奇藝邀請好友組隊沖榜活動
• 支付寶好友充電小游戲
• 每日優鮮好友助力提現活動
• 老路識堂邀請好友送書活動
• ……

需要額外說明的是，這 14 個案例并不是隨便挑選的，而是盡量將不同種類的增長策略都挑出一兩個，想最終通過綜合對比分析出一些共性和特性。

邀請方式

增長拉新的核心在于邀請，常見的基于微信環境下的邀請方式就是朋友圈和好友對話，二者分別有不同的場景和預設語境，具體區別如下：

1. 朋友圈

利他因素，目的是分享福利，隱藏拉新動機。

2. 聊天對話框

利己因素，目的是求助請人幫忙，動機明顯，隱藏利他因素（好友幫忙后也有返利）。

成本控制

增長活動是否能達到效果，關鍵在于控制成本，這背后隱藏著大量限制條件。當然限制越多效果也會打折扣，實際在運用時需不斷權衡。我總結出的成本控制手段如下：

1. 無需成本控制

獎勵以電子書等 0 邊際成本資源為主。

2. 通過時間控制

設定活動持續時間，超過后活動結束。

3. 通過拉新人數控制

設定達到條件領取獎勵人數上限，超過后停止發放獎勵。

4. 通過返利上限控制

設定總獎金池上限，設定單人總返利上限，設定單人單日返利上限。

5. 通過獎品使用條件限制

比如不可提現，限定使用期限，限定使用品類，限定使用限額（比如滿多少才能優惠）等。

6. 通過兌換機制限制

比如無論獎金池金額多少，最終都要兌換成固定額度的優惠券。比如限制單張優惠券兌換次數上限。

7. 通過助力次數上限控制

設定好友助力人數和次數上限，超過后即停止獎勵。

拉新方式

大多增長策略的核心流程就是海報裂變（對應朋友圈語境）和好友助力（對應聊天對話框語境），具體到每個流程的實現方式，如下所示：

1. 海報裂變

主要路徑：A關注→A獲得海報→A分享海報→B完成關注/加群（A兌現獎勵）→B再獲得海報→…....

2. 好友助力兌獎

主要路徑：A獲得基礎獎勵→A邀請助力→B完成助力讓獎勵增值（A兌現獎勵）→B再獲得基礎獎勵→......

3. 好友助力抽獎

主要路徑：A獲得基礎抽獎機會→A邀請助力→B完成助力讓抽獎機會增加（A消耗抽獎機會）→B再獲得基礎抽獎機會→…...

4. 組隊沖榜瓜分獎勵

主要路徑：A組建團隊→A邀請加入團隊→B加入團隊（團隊人數增加，獎金翻倍加成）→B完成買卡（團隊獎金值增加）→B完成賣卡（團隊獎金值增加）。B再組建團隊→…...

其中第 4 種疊加了分銷機制，復雜度較高，須謹慎使用。

加速引擎

在核心流程完成的基礎上，通過以下方法，可以讓增長的速度更快，覆蓋的范圍更廣，達到目標的時間更短：

1. 首次獎勵加成

通過首次助力獎勵加倍等手段，驅動用戶邁出邀請好友的第一步。

2. 關鍵動作獎勵加成

比如春雨的集愛心活動，好友完成助力后，如果再完成一單首次問診，會有額外愛心獎勵。比如支付寶充電小游戲，除了好友助力，完成其他付費行為，也可獲得充電機會。

3. 累積次數獎勵加成

比如好友助力到一定數量，會有額外獎勵加成。

4. 好友分銷加成

好友完成助力后，如果再通過他的邀請完成成單轉化，會有額外獎金加成。

可疊加玩法

在核心流程完成的基礎上，通過以下方法，可以讓用戶參與興致更高，可以聯合打通其他業務共同增長。

1. 先抽獎再裂變

比如極客時間的抽紅包機制，先抽一個基礎紅包，再邀請好友幫你助力。

2. 先私人訂制再裂變

比如喜馬拉雅的個人書單機制，根據你的歷史數據定制書單，再邀請好友幫你解鎖書單獲得獎勵。

3. 2層獎勵

比如先通過助力獲得一次獎勵機會，再疊加多次獎勵機會抽取大獎。比如混沌大學的套圈活動，比如馬蜂窩的開寶箱活動。

玩法對比

不同的細節策略，雖然目標一致，但會帶來用戶參與感的差異，從而導致效果也會有偏差，實際使用過程中，要依據具體情況有所取舍。具體差異點如下：

1. 實時助力 VS 積攢式助力

實時助力指有好友助力即可獲得獎勵加成；積攢式助力指只有助力次數達到一定數量才可獲得獎勵。相比而言實時助力反饋更及時，更讓用戶有分享動力。

2. 基礎獎勵 VS 零基礎

基礎獎勵指助力前先給予一個默認獎勵金額，但需要助力后才可兌換；零基礎指獎勵從 0 開始，需要助力后才可讓獎勵金額增加，但增加后可直接兌換。相比而言有基礎獎勵會讓用戶更有分享動力，因為預期可見。

3. 消耗式助力 VS 累積式助力

消耗式助力是指邀請好友助力后獲得的獎勵機會是可被消耗的；累積式助力是指好友助力的獎勵只會持續累加，到一定數量即可直接獲得獎勵。相比而言消耗式助力可反復刺激用戶參與（消耗后還可通過拉新增加獎勵機會），但要考慮的限制條件也更多。

總結

最后我總結下對這 14 個案例的一些心得體會。

1. 將獎勵過程整合在業務中，會有更強的轉化效果

大多拉新活動入口都相對獨立，但如果能將其和業務融合，效果會更好。比如春雨醫生的線上問診，當付費完成，開始問診過程中，提示本次問診費用可參與活動獲得減免。比如支付寶在交水電費時邀請好友集能量領充電費紅包。比如每日優鮮完成訂單后引導分享領紅包。

2. 成本控制極為重要

幾乎所有案例都著重考慮了這一點。具體做法，需要通過對時間、人數、次數等維度的綜合控制，否則很容易 ROI（投資回報率）不劃算。

3. 每一步的轉化路徑都很關鍵，需要持續優化

比如引導文案、活動規則、按鈕布局等等。尤其是如果把分享后的注冊登錄流程做精簡，能把轉化率拉得很高。

以上就是我對增長活動的理解，當然還比較浮于表面，真正實操后應該會更有收獲，希望有經驗的你留言分享你的心得。

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