前言

第四范式成立于 2014 年底，是人工智能平臺與技術服務提供商。作為企業智能化轉型的伙伴，在第四范式的品牌傳播中，品牌的專業技術價值與企業級服務為主要傳播方向。企業成就今天的根本，離不開每一位員工的重要支撐，公司希望為每一位員工創造輕松愉快的工作環境，同時凝聚公司理念與文化，所以企業文化的內容性傳播，更側重與員工建立理性之上的感性連接，IP 形象就是情感化載體的最佳選擇之一。

項目前期

1. 需求分析

「需求」企業文化落地需要一個核心載體，能與員工進行情感化溝通，進而引起員工的情感共鳴。

「受眾」當我們在設計 C 端產品的 IP 時，更多是面向產品的用戶，B 端企業 IP 面向的群體多為企業級客戶、政府組織、社會組織和其它目標客戶。而在此次項目中，企業內部員工為首要受眾，其次是客戶與社會受眾。

「場景」企業內宣為主。

「目標」讓每一位員工在輕松愉快的工作環境下，對公司文化有認同感，增強公司向心力與凝聚力，同時又能體現企業的個性。

△ 需求分析圖

「解決方案」推出企業形象 IP。形象 IP 具有強生命力，可做更豐富的延伸內容，將企業文化故事化，增強企業文化的滲透力。除此之外，IP 作為標志性的載體，與員工建立情感聯系的同時，也保持了企業文化的一致性與連貫性。

2. 制定設計流程

IP 形象的創作過程分為三大步驟，需求分析、創意執行、設計應用。每一個步驟中都有各自的難點，在每一個步驟中嚴謹和充分的準備，都是保證后續階段的工作更加順利。

△ IP 形象設計流程

3. 內部調研

需求之初，我們在公司進行了問卷投放，投放范圍為行政部、市場部與用戶體驗部全員，行政部作為公司文化掌門人，最了解公司的理念和文化，市場部作為公司品牌營銷的唯一出口，對品牌定位與策略的解析最為權威，用戶體驗部則是對品牌設計基因與前沿的設計趨勢更加敏感。我們對收回的調研結果進行分析，了解內部預期的同時，將結論作為設計參考，也更利于自己開展接下來的工作。

△ 調研框架與調研結果

4. 競品調研

除了內部調研，我們也進行了外部 B 端企業的 IP 形象調研，作為了解與規避，B 端擁有 IP 的企業較少，以兩個競品企業舉例：

△ 阿里云與 Salesforce 的 IP 形象

阿里云

阿里云的小 ET 形象開始是為 ET 城市大腦所設計，后期成為阿里云的 IP 形象，形象的外形是基于 ET Brain logo 中的六邊形衍生而來，在推廣中使用較少。在阿里巴巴，IP 已經成為新品牌的必備設計項目。

Salesforce

Salesforce 的開拓者形象擁護著公司有趣的一面，并激勵公司的"Ohana"做到最好。Ohana 在夏威夷語中意為"家庭"， 不僅是指血緣關系的家庭，家庭的成員還可以是客戶、員工、合作伙伴。Salesforce 強烈的文化個性，也是構成企業獨特設計風格的原因之一。

角色設定

在角色設定階段，我們對角色類型和圍繞著角色的性格、形象、頭身比與背景故事分別進行了研究與設定。

1. 角色類型

人們從“角色與人的情感關系”角度出發，目前把角色類型的設定分為“自我投射型”與“寵物/伙伴型”兩種，“自我投射型”角色是靠自己的個性和信念，去直面和解決自己與世界的問題，比如蜘蛛俠、花木蘭、路飛等。“伙伴寵物型”角色是用自己的特性，完成與生俱來的使命或任務，比如哆啦 A 夢、皮卡丘、大白等。

在國內，我們發現很多科技企業基于“人工智能”、“科技”、“未來”這些關鍵詞，最終都設計了不同形態的智能體或機器人作為 IP 形象。但是，我們希望科技是有溫度的，是可以體現人文關懷的，所以我們避開了“機器人”這一方向，我們希望 TA 是有自己個性和信念的，人格化的生命體，于是我們選擇了“自我投射型”角色類型，未來可以通過人設和故事，激發員工在情感層面的共鳴。

2. 性格研究

性格研究的目的是為了找出角色受人喜愛的性格規律，并將討喜的性格加以結合。

皮克斯與迪士尼

作為全球殿堂級 IP 的打造者們，皮克斯動畫用一部部電影傳達生命里最值得珍惜的東西：愛、家人、夢想、堅持不懈。迪士尼的動畫角色也同樣經歷重重險阻，依然堅持到最后。他們都有著相似的角色設定規律：

• TA有性格互補的家人或伙伴陪伴，無畏vs膽小，外向vs靦腆；
• ?TA有某個夢想或某種天賦；
• TA經歷重重險阻，依然堅持到最后；
• 部分角色會有寵物/跟班陪伴。

企業品牌的人設和個性

品牌人格化是常見的擬人化營銷手法。把品牌比作一個人，那么結合企業的愿景、使命和價值觀的等方面，可以推導出所需要呈現的人設與個性。結合企業的特質，加上討喜的性格規律，便得出了形象性格設定的基礎。

3. 形象研究

形象研究的目的是為了找出受人喜愛的形象規律，我們總結了以下幾點形象設計的流行趨勢：

形狀簡單

簡單可愛的形狀，相當于為 IP 設定注入一個鮮明的符號。符號化的基本形狀，形成記憶印記的同時，更容易將它的延展到各式各樣的產品中，比如 Line Friends。

△ 例圖：造型簡單的知名 IP

結構夸張

結構夸張手法，在游戲角色設計中是經常會用到的一種表現方法，在 IP 形象設計中，可對局部進行夸張和變形，甚至打破常規的肢體結構。

△ 例圖：結構夸張的潮流玩具

角色家族

延展成角色家族，不同性格設定可以帶來更多新鮮感，也為打造 IP 故事奠定基礎。

△ 例圖：KAKAO 角色家族

主題豐富

IP 聯名已成趨勢，角色形象的延展千變萬化，豐富的跨界聯名與打造個性化主題已是必不可少的推廣手段之一。

△ 例圖：IP 聯名

4. 頭身比例

常見的成年人的頭身比是 79 頭身，青少年和孩童是 37，Q 版大多是 23，頭身比越大，越寫實，我們選擇的設計范圍是 23 頭身，肢體動作清晰的同時更具有親和力。

△ 標準頭身比與潮玩頭身比

5. 形象故事

一個有趣的背景故事，可以使形象更豐滿，也更加容易引起共鳴。TA 也許來自銀河系中的某個高度智慧的星球，TA 也許是未來生命，TA 也許是第四范式所創造的…...總之，TA已經準備好像《千面英雄》一樣開啟TA的“英雄之旅”。

6. 角色設定結果

基于圍繞角色進行的類型、性格、形象、頭身比等研究，得到角色設定如下，其中，在角色細節的設定上，加些“戲劇沖突”，可以使角色設定更有吸引力，所以 IP 形象增加了缺點使其更飽滿。

△ 第四范式的 IP 形象設定

創意執行

1. 設計探索

多元化草圖

經過前期的分析和角色設定，在創意階段，我們投入了兩位品牌設計師進行多方案產出，以手繪的形式，通過不斷的發散&篩選進行草圖探索，期間利用團隊資源進行了兩輪腦暴，最后對篩選出的 3 個方案進行細節打磨，分別在企業感、科技感、角色個性上有所突出，無論他們特征更偏向哪個關鍵詞，他們都滿足前期推導的形象定位，符合第四范式的品牌設計基因“未來、務實、溫度、包容”，并擁有適用于 B 端企業的設計風格，這些都使我們的方案更清晰。

方案完善確定設計草圖后，圍繞著最終的 3 款概念形象，從平面、3D、衍生品三部分來對提報方案進行完善。

2. 小范圍測試

小范圍測試是指在正式提報開始之前，將設計方案小范圍的在公司內部進行 1v1 試講，收集員工的感受與反饋，并將員工對 3 款形象的反饋匿名展示在正式的提報中，給決策者作為了解，測試中反映出的優缺點具有一定的代表性，借此可以對 IP 形象落地后的反饋有所預知。測試期間有以下三點注意事項：

• 傾聽首要是傾聽，面對測試對象，拋下對設計的自我執念，傾聽受眾真實的評價與感受，更利于設計師客觀分析觀點背后的原因。
• 觀察行動往往反映人的真實感受，在表達之外，面對測試對象的猶豫、遲疑，通過引導性的提問，使結果更貼近真實。
• 如實記錄和反饋如實記錄小范圍測試獲得到的反饋，無論優缺點，都展示在正式的提報當中，給決策者作為了解。

3. 項目提案

提案部分分為兩層：關鍵層提案，向內部 leader、行政部、市場部提案并調整；決策層提案，完成充足的準備工作后，向公司決策層進行提案。值得驚喜的是，提案結果超出預期，當日確定了 IP 形象。隨即我們便將三款設計方案都進行了商標注冊與著作權申請，不僅保證了設計的知識版權，還可以作為公司的設計資產儲備。

△ IP 形象創意解析

設計應用

品牌 IP 需要遵循一致性，根據定稿形象整理系統的品牌 IP 手冊，如同品牌 VI。通過標準化來指導 IP 的設計應用，這是一個重要且長期的創作工作。方案確定后我們優先進行設計細化與延展，并與行政部配合，試水后再進行設計規范的沉淀。

「3D 模型設計」

「應用設計」

未來，伴隨公司企劃的各種活動不斷，IP 的廣泛應用，既能傳達員工風貌，也幫助員工更好地了解范式，熟悉公司的文化。

寫在結尾

以上，是我們在 IP 形象設計中的一些實踐探索和設計沉淀，希望對未來或正在設計 B 端企業 IP 形象的你能有所幫助。前期豐富的準備工作，嚴謹清晰的流程，設計研究與定位，都幫助項目在后期提案中的輸出更有邏輯性。另外，如果你沒有絕對的把握，建議準備 23 款設計方案，設計風格有所不同。

歡迎大家多多關注第四范式設計團隊公眾號“未來邊界”，共同交流關于 B 端品牌設計的經驗與心得哦~

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