這兩年隨著各個大廠開始進軍 B 端市場，關于 B 端產品設計的討論在不斷變多。恰好近三年接觸 B 端產品設計也比較多，總結了一些小小的經驗和心得。

開始之前首先明確一下概念。To B 產品，或稱企業服務類產品，區別于服務個人的消費類產品，目標是為企業或組織直接節省成本/提高盈利，或通過提高某個商業環節的效率來間接節省成本/提高盈利。

我們日常在工作中難免會遇到請假報銷等審批場景，常常就是在公司采購或自研的 B 端產品中解決的。還有面向不同職能的產品如財務系統/銷售管理系統/人力資源系統等，也都是屬于 B 端產品的范疇。

對于 B 端的客戶體驗來說，線上的產品體驗只是一部分，更重要的是線上線下相結合的全流程服務體驗。篇幅有限，本篇將重點關注 SaaS 產品的線上體驗設計中用戶角色分類的部分。

自然人VS 職場人

論 B 端用戶時，我們在談什么

在我們談論 B 端產品用戶的時候，主要談論的是職場人。當我們把一個一個的自然人放到職場中，他們就不會像做 C 端產品時一樣以性別/年齡/喜好等特質來分群，而是以角色/權利/義務來分群。需求分析也不再基于自然人性，而更多是基于角色需要。

簡單舉例來說，一個做招聘的 HR，無論是男是女，是喜歡二次元喜歡自由搏擊，坐在工位上，打開候選人的簡歷，此刻就只是一個單純的做招聘的 HR，在一個「篩選候選人」的場景里，需求是能快速找到匹配當前崗位的新員工。

那么一個企業中有那么多的職能和職位，如果他們都是一個 B 端產品的服務對象，涉及到的所有角色可能都會來提出站在自己的角度所關心的問題，這些問題復雜又數量龐大，設計師該如何取舍和分配優先級呢？

用戶角色分類

將資源集中在最重要的人身上

一個較為復雜的 B 端產品可能會涉及到這四類線上用戶：Decision Maker 決策者，Primary User 主要使用者， Secondary User 次要使用者，Tertiary User 間接使用者。

決策者，顧名思義，就是那些下決策買它的人，或者說是給錢給資源的人；他們有可能是公司 IT 部的負責人，也可能就是 CEO。

他們常常不是產品的主要使用者，使用頻率非常低甚至完全不用，但又非常關心產品的最終效果和核心價值，例如流程線上化之后最終的數據統計分析和內部管控的加強等等。

他們對于某個功能的評價有時，甚至是常常，與主要使用者的感受相悖，原因也正是因為他們并不是那么關注使用過程，而可能更關心產品的核心作用/最終效果，品牌和價格。

滿足決策者的需要是做好 B 端產品的前提；很多大家感覺不好用或者不注重體驗的 B 端產品，仍然可能活得很好，就是因為做好了這一點。

理想的情形下，團隊基于對目標客戶群的深入研究，對他們的需求作出理性判斷和取舍，形成趨于標準化的產品，并通過可配置的功能模塊靈活適配不同場景，就能打動目標客戶群的大部分決策者。

而現實中很多 B 端的產品經理和設計師常常會抱怨產品太過于銷售驅動，有時為了滿足決策者的要求，做一些并不容易被其他客戶復用的一次性需求，耗費了很多設計和研發的資源，并且讓產品變得越來越累贅和復雜。這個問題在文章最后會聊到。

主要使用者就非常接近于 C 端「用戶」的概念，他們是真正頻繁使用產品的人。

沒有他們的數據錄入和功能使用，決策者想要的數據統計分析或流程管控都是水中樓臺，所以他們對于產品的評價也通常會直接影響決策者的選擇。如果要在體驗上下功夫，提升 NPS（凈推薦值），瞄準他們。

主要使用者通常是最容易識別的。

比如一個銷售管理系統，如果沒有銷售日常在系統中錄入客戶信息，那么管理層就無法直接通過數據統計功能看成單進度和轉化統計，協同部門也沒法通過銷售錄入的數據管理財務 & 合同等相關內容；那么普通銷售就是整個系統的主要使用者。

作為設計師如果能確保銷售錄入數據的流暢體驗，將會為這個銷售管理系統的后續功能拓展打下堅實的基礎。

次要使用者相對于主要使用者而言，使用頻次相對更低一些，用到的功能也比較少，往往只在某一個流程中間涉及少量操作。對于他們而言，能簡單快速找到自己的任務并順利完成就可以了。

如果一開始在次要使用者上花費了過多精力，滿足了很多衍生需求，投入產出比很可能是比較低的。

間接使用者是指不直接使用產品但會被產品影響或是影響產品的第三方；例如監管機構，審計等等。設計師在設計過程中如果有資源和精力，可以兼顧他們的需求。

一個簡單的 B 端產品不一定都會有這四類用戶；而越是復雜的產品越可能有更多的利益相關者，就越難抓到設計重點。

當在需求的海洋里窒息的時候，清晰的用戶分類可以讓設計師始終保持清醒，將有限的精力和資源用到最重要的兩類用戶身上：決策者和主要使用者。

相互影響

在識別這四種用戶的基礎上，用戶 B 端產品的另一個特點值得設計師們注意：

多元的用戶需求在產品中常常并不是獨立存在的，而是相互影響的；且同類用戶中往往也會有更細微的分層。

舉個例子：

在設計審核后臺時，不只一個審核員在用戶訪談中提出審核過程中常常會遇到無法立即給出判斷的情況，需要停下手中的審核進度，向經驗更豐富的審核員請教并討論處理結果；但這種時候常感到時間緊迫，時效性壓力很大。

他們希望審核時能添加一個「跳過」的按鈕，這樣可以不耽誤手里這一批可以直接判斷的審核內容。

審核員的需求聽上去非常清晰合理。

但此時我們還需要綜合考慮，目前因為無法跳過審核內容，審核員在壓力下會爭取在最短的時間內去尋求幫助并找到合適的審核策略。

而如果以「提升審核員的審核效率和體驗」的目的順應審核員的需求添加這個「跳過」按鈕，被跳過的復雜審核內容的時效性如何得到保障呢？

是否需要專門安排一個經驗豐富的審核員同時來處理這些被跳過的審核內容？

如果新手審核員可以輕易跳過自己無法判斷的內容，這又是否利于他們自己的成長？

「高難度審核內容」是否能有明確的定義來約束審核員，讓點擊「跳過」按鈕這件事情有據可循而不會變得過分隨意？在添加這個按鈕之前，需要想清楚這一系列問題，確保它們能夠得到妥善解決。

理解「銷售驅動」

需要改變，還是需要適應。

最后再聊聊前面提到的問題：如果產品過于「銷售驅動」，以至于作為設計師無法合理分配資源和精力，專注在產品的核心用戶和核心流程上，設計師該怎么做呢？

這個問題雖然不是本篇的重點內容，卻實實在在困擾著很多做 B 端設計的小伙伴，就著自己的理解希望能給出一些啟發。

1. 多層傳達的需求收集過程

對于 B 端產品，尤其對外售賣的 SaaS 產品來說，需求常常是由客戶的決策代表轉述給項目經理 & 銷售，而非業務人員直接提給產品設計團隊，這是第一層信息流失；

然后團隊內部通過業務經理/銷售經理轉述給產品設計團隊，這可能造成第二層信息流失。

同時因為產品經理和設計師在過程中只能被動接受信息，失去了深入挖掘和與客戶探討的機會，很難充分理解需求場景，也無法基于自己的理解提出比客戶所要求的更好的解決方案，從而失去了主動權。

要解決這個問題，產品設計團隊需要更加主動地參與需求收集的環節：

一是盡量制造機會參與需求討論，多與項目經理和銷售一起身臨現場與客戶溝通；

二是積極與銷售和項目經理等直接接觸客戶的同事打交道；長期直接接觸客戶的人員對于產品的核心賣點以及競品的優劣往往有敏銳的洞察，對于產品設計人員理解客戶的角度有很大的幫助。

最理想的情況是嘗試將用戶調研流程化：

在需求討論的前期，組成專人小組，到客戶現場實地調查，通過分角色的訪談，詳細采集需求場景和用戶需求；在產品設計過程中，可以同時參考用研團隊的結論和銷售同事的輸入；在產品交付前，也可進行分角色的可用性測試等來幫助產品及時調整；交付后收集客戶反饋以便之后進一步完善產品。

如果資源不足，可以將所有環節的調研都盡量傾斜在主要用戶上。

這樣做的好處是產品設計團隊能扭轉因為信息流失和溝通不暢導致的被動局面，建立對客戶更加深入全面的了解，做出滿意度更高 & 更容易成功交付的產品；在長遠上也有利于產品設計團隊對目標客戶場景的深入理解和標準化產品的沉淀。

并且流程化的用戶調研環節可以給客戶傳達一種專業的感受，讓客戶感到受重視，可以成為客戶服務體驗流程中的加分項。（不要擔心會打擾客戶，他們其實也挺需要存在感的：）

2. 標準產品 vs. 非標產品

還有一個需要考慮的是標準化產品與非標產品的區別。

打造一個標準化產品需要長遠而精準的定位和分析；這些分析往往不是在做加法，而是在做減法。只有通過對需求進行強有力的把控，將標準化產品定位在相對明確的方向上，對衍生需求進行適當割舍，并不斷對核心流程進行打磨，才不至于做著做著變成了什么都有但都不好用的龐然大物。

但如果發現產品面對的場景本身是一個非標準化的場景，每個客戶都有截然不同的要求和處理方式，甚至無法找到一個足夠大的有共同需求的客戶群體，并且短時間內也無法通過教育市場把場景轉變為標準化的場景，此時根據每個客戶定制化的項目制產品往往比標準化產品更加貼合實際用戶需要。

項目制產品往往講求短平快，在盡量短的時間內抓住客戶的核心需求進行設計和開發，并成功交付；此時設計師需要更設身處地站在客戶的角度，以快速交付項目為主要目標。

在實際工作場景中，有時也會以標準化產品與定制化需求打包售賣的方式，此時設計師需要及時調整定位，以開放的心態看待定制化需求，而不用以標準化產品的要求來批判客戶的選擇。

結語

由于 B 端與 C 端產品在商業本質上的不同，產品設計的目標和套路也會有相應的變化。對于 C 端產品而言，視覺層的重要程度相對更高，而界面是否優美流暢非常直觀，設計師的價值更容易得到體現；對于視覺層優先級不那么高的 B 端產品而言，設計師的價值體現就更隱性一些。從 C 端轉 B 端的設計師小伙伴們常常會感到很大的反差，甚至很多小伙伴吐槽 B 端產品不注重設計，很少有機會可以做一些新穎時尚的界面和交互，工作沒有成就感。

B 端產品相對于 C 端產品來說，業務場景，功能邏輯，用戶構成等各方面大多都會更復雜一些，在業務理解/產品認知/交互能力/邏輯思維層面上都很具有挑戰性，可以很好地鍛煉設計師的綜合能力。

第一步，就讓我們先從正確劃分用戶類型出發，擺正設計重心，調整心態，來迎接更多的挑戰吧 ～

B 端產品設計規范：

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