文案與文學(xué)不同，文學(xué)是文化的表達(dá)，文案是商業(yè)的產(chǎn)物，但都離不開(kāi)文字。文案在廣告、品牌營(yíng)銷中有著非常重要的作用，本文就來(lái)聊一聊文案究竟是什么？

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一、什么是文案

文案來(lái)源于廣告行業(yè)，是廣告文案的簡(jiǎn)稱，由 copy writer 翻譯而來(lái)。現(xiàn)指代文字工作者，工作內(nèi)容包含標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫。或者可以理解為文學(xué)的商業(yè)表達(dá)方式。

廣告是所有文案和營(yíng)銷的“鼻祖”，比如品牌宣傳、電商平臺(tái)大促活動(dòng)、抖音短視頻等，最終的目標(biāo)無(wú)外乎就是賣產(chǎn)品、賣人設(shè)、賣概念、賣公司，他們所表達(dá)出來(lái)的狀態(tài)，都是廣告學(xué)的一些相關(guān)內(nèi)容，所以像金槍大叔這樣的老營(yíng)銷做抖音就特別的容易。如果你掌握了廣告營(yíng)銷的思路，會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。

在廣告公司里面文案為王，好的文字比圖片視頻更容易傳播。因?yàn)槊枋鲆患虑楹茈y，比如一個(gè)好的視頻，最少也需要 1 分鐘左右，才能讓你感受到這個(gè)東西很棒。但文字不同，它可以借助人們的共識(shí)，以小搏大。比如鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳、Just do it 簡(jiǎn)短幾句話就能獲得文字背后的力量。

二、文案是一種有目的的表達(dá)

文字在傳播的過(guò)程中需要帶有某種目的，大致分為四種：銷售、轉(zhuǎn)化、激活、傳播。如果一句文案沒(méi)有這四種表達(dá)意愿，這條文案就是不及格的。比如“今天天氣很晴朗”，“我想吃一頓飯”這些是都不具備文案本身屬性的。它并沒(méi)有很清晰的目的。

用戶在看完目標(biāo)性文案最好的三個(gè)反應(yīng)

1. 驚訝：啊？你怎么會(huì)知道（我懷疑他在我身邊放了監(jiān)視器）
2. 共鳴：我也有這種感受（給你點(diǎn)個(gè)贊）
3. 刮目相看：只有你懂我（默默收藏）

在書(shū)寫文案時(shí)融合以上三個(gè)點(diǎn)，往往能夠激發(fā)消費(fèi)者的“情感共鳴。”不要讓文案把用戶帶入理性的思維模式，而是要讓文案觸發(fā)人們的情感。這些都建立在對(duì)用戶的洞察上，洞察不代表陪伴。你了解，但是不一定能打動(dòng)用戶。比如你喜歡一個(gè)姑娘，你知道她喜歡什么，但是你卻不知道如何讓她喜歡上你。

洞察的前提是了解

明確用戶畫像，深入了解產(chǎn)品的真實(shí)用戶。比如腦白金，它的用戶群體并不是老年人，賣的也不是“營(yíng)養(yǎng)品”，而是年輕人想“盡孝”的解決方案。央視的加持，讓大部分人形成了腦白金是一種名牌高級(jí)的商品。加上那句洗腦的文案”送禮就送腦白金“成功抓住了年輕人過(guò)年不知道如何選擇禮品的痛點(diǎn)。

廣告圈還有一個(gè)非常有名的案例，需求是推薦鋼琴班。如果讓你推銷這個(gè)課程，你會(huì)怎么做？比如下一個(gè)朗朗就是你的孩子，這是利用父母望子成龍的心理。但這里面有個(gè)問(wèn)題，大家都知道想成為朗朗是非常非常難的，難免就會(huì)懷疑你廣告的真實(shí)性。

有家琴行呢，就想出了特別有名的一句廣告詞，“學(xué)鋼琴的沒(méi)有壞孩子”，這句話是直抵人心的，至于未來(lái)能否成為鋼琴家，和孩子沒(méi)有學(xué)壞相比，后者顯然更符合大多數(shù)父母的期望。

三、文案的三個(gè)核心點(diǎn)

文案不是抖機(jī)靈，真正的文案需要實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，達(dá)成用戶行動(dòng)上的某種改變，可以是下載、參與、購(gòu)買、推薦等。在營(yíng)銷上有一個(gè)非常經(jīng)典的 AB 點(diǎn)理論。A 點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B 點(diǎn)是希望用戶到達(dá)的一個(gè)狀態(tài)。讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知不要產(chǎn)生偏離，在對(duì)品牌沒(méi)有認(rèn)知和概念時(shí)，讓新用戶或者老用戶對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)度更高，且符合品牌自身的調(diào)性，這就是文案需要達(dá)到的效果。下面舉幾個(gè)例子來(lái)看一下。

1. 達(dá)成目標(biāo)

“抖音，記錄美好生活！”2018 年三月份產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型的新 slogan，在此之前抖音一直主打我很潮、很酷與眾不同的調(diào)性，這個(gè)版本抖音開(kāi)始把自己定位成一個(gè)記錄生活的工具，這句文案很好的承載了它改版的初衷，完成了轉(zhuǎn)型的目的。你們還記得抖音早期的廣告文案嗎，讓崇拜從這里開(kāi)始。

“百度一下，你就知道”百度是市場(chǎng)占有率第一的搜索引擎。它成功的把百度和搜索兩個(gè)詞進(jìn)行了混淆。生活中遇到不懂的問(wèn)題，脫口而出的是不是百度一下，而不是搜索一下。這句話至今為止算是互聯(lián)網(wǎng)最好、最成功的廣告文案之一了。

“充電 5 分鐘，通話 2 小時(shí)”oppo 憑借這句經(jīng)典廣告詞，讓它火遍了大街小巷。它是一個(gè)非常好的產(chǎn)品賣點(diǎn)文案。雖然沒(méi)有承載產(chǎn)品本身的調(diào)性，但也是比較朗朗上口。

2. 用戶有感

“匯仁腎寶，他好我也好”腎在大多數(shù)人的想法中是與男人行不行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，但是廣告中又不能明說(shuō)，用這種隱晦的方式表達(dá)，大家反而會(huì)會(huì)心一笑，利于傳播。

“今天踩在我頭上，明天長(zhǎng)到你墳上”這是保護(hù)花草的廣告語(yǔ)，短短一句話充滿了故事性，而且傷害性不大污辱性極強(qiáng)。長(zhǎng)到你墳頭，你又對(duì)我無(wú)可奈何！這種比較玩味的話術(shù)，在年輕人中非常利于傳播。

杜蕾斯的廣告在大部分人眼中，會(huì)感覺(jué)它總能蹭到熱點(diǎn)上，并且海報(bào)做的非常有意思，宣傳效果也不錯(cuò)。但它其實(shí)并不是在給自己的品牌打廣告，而是在給避孕套做廣告。看完杜蕾斯的廣告后，你內(nèi)心的寫照：不錯(cuò)，杜蕾斯這個(gè)廣告做的真有意思。然后你轉(zhuǎn)身就去買了岡本 001！因?yàn)槎爬偎顾漠a(chǎn)品賣點(diǎn)并不突出，但提到岡本 001 你就立馬會(huì)想到“真的超薄”….

3. 符合調(diào)性

“Just Do It”一個(gè)關(guān)于耐克經(jīng)典標(biāo)語(yǔ)背后令人唏噓的故事。1976 年 Gary Gilmore 前后犯了兩起命案，被法院判處死刑。這也是美國(guó) 1967 年廢除死刑至 1976 年恢復(fù)死刑后，判處的第一例死刑。Gary Gilmore 臨死前的遺言：Let’s do it，大概意思是即使你要奪走我的生命，我也要用頭顱對(duì)抗你的子彈。這句話深深的印在了耐克廣告主管 David Kennedy 的腦中，于是這句經(jīng)典的 Just Do It 就此誕生。2015 年，David Kennedy 在自己的專欄中寫道，雖然我不認(rèn)同 Gary Gilmore 的搶劫和槍殺行為，但“do it”卻真的相當(dāng)瀟灑，非常符合體育精神，也因此它才能風(fēng)靡全球，且永不過(guò)時(shí)。

“將所有的一言難盡，一飲而盡”這是 2013 年紅星二鍋頭煥新計(jì)劃中的一句廣告詞。相信很多人都有加班到半夜，坐最后一班地鐵回家的時(shí)候。當(dāng)你在空蕩的地鐵站看到這幅廣告時(shí)，會(huì)不會(huì)一下子被擊中情感的軟肋。配上小剛壺這種比較硬朗的酒瓶，那種專屬男人才有的流血流汗不流淚的感受，撲面而來(lái)！這是一個(gè)非常棒的產(chǎn)品廣告，讓人很清楚的知道產(chǎn)品定位的人群。他的洞察準(zhǔn)確到直接擊中我，就算我不愛(ài)喝酒，但是我覺(jué)得這就是男人該有的狀態(tài)。這就是文案的力量，在看到這樣文案的時(shí)候，可能什么都說(shuō)不出來(lái)，但是你知道他懂你！

農(nóng)夫山泉最有名的一句廣告，不是“大自然的搬運(yùn)工”，而是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”！這是廣告行業(yè)里非常有名的案例，如果給廣告文案排個(gè)名，它絕對(duì)能進(jìn)前十。因?yàn)橛悬c(diǎn)甜會(huì)觸發(fā)別人去嘗試，喝完了后你又不能說(shuō)不甜，你會(huì)覺(jué)的好像是有點(diǎn)甜，會(huì)心一笑中就會(huì)引發(fā)更多人的試用。它會(huì)有一個(gè)非常明確的銷售意愿帶給消費(fèi)者，你為什么要喝這個(gè)水。因?yàn)槟阆朐囋囘@個(gè)水到底甜不甜，而且你又不能說(shuō)不甜，不甜嗎？它只是有點(diǎn)甜哦，真是有文化，妙啊！！！至于它是不是大自然的搬運(yùn)工，人們并不是特別在意。因?yàn)楹芏嗳藢?duì)大自然的搬運(yùn)工沒(méi)有那么大的想象力。

四、如何提高文案能力

1. 核心方法-多讀多寫

文案是靈感的表達(dá)式，寫好它的方法一定是多讀多寫，沒(méi)有什么捷徑。但它是持續(xù)增長(zhǎng)的陡坡，讀的越多，增量、增速越快。它并不是勻速往前走的，這里推薦幾本經(jīng)典的書(shū)給大家。

聽(tīng)音樂(lè)的同時(shí)，記錄打動(dòng)你的的歌詞。很多非常厲害的歌詞里面，承載著詩(shī)詞一樣的美感。古代的唐詩(shī)宋詞最早也都是有韻律的。包括像國(guó)外的音樂(lè)歌詞也非常棒，喬布斯很多廣告創(chuàng)意就深受鮑勃迪倫的影響，鮑勃迪倫也是第一個(gè)拿到諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的作曲家。

除了聽(tīng)和看，也要多嘗試發(fā)表留言，來(lái)鍛煉自己的文案能力。日常也可以收集一些神評(píng)論，可以到知乎、網(wǎng)易云音樂(lè)或者抖音的評(píng)論區(qū)多看看。

2. 跟客戶聊一聊

靠近客戶或者典型用戶，做訪談?wù){(diào)研。因?yàn)槟悴豢赡芟窨蛻粢粯恿私馑麄兊南M(fèi)者，或者用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的真實(shí)需求。

舉個(gè)例子：小馬宋是行業(yè)里的文案大師。下面這個(gè)案例是他和安踏的一個(gè)合作，我們接下來(lái)模擬一下。

為什么不試試呢，騷年？這個(gè)文案很厲害，和客戶深入的溝通，會(huì)有一個(gè)非常好的洞察，因?yàn)槟愫茈y像客戶一樣了解他們的消費(fèi)者。并且他把使用場(chǎng)景描繪了出來(lái)，上場(chǎng)穿耐克，日常穿安踏。但上場(chǎng)時(shí)間很短，磨損幾乎很小，但日常穿磨損很快，這種情況你就需要很多的安踏。

3. 去現(xiàn)場(chǎng)找靈感

如果不去現(xiàn)場(chǎng)你會(huì)怎么形容勞斯萊斯？其實(shí)是很難想象的，可能會(huì)根據(jù)它的外觀、內(nèi)飾和一堆用料上入手，來(lái)形容它的奢華和品質(zhì)。

大衛(wèi)·奧格威被稱為“廣告教父”的男人，也是奧美的創(chuàng)始人（提到廣告創(chuàng)意或者品牌營(yíng)銷，奧美都是繞不過(guò)去的大山）他當(dāng)時(shí)開(kāi)著新款勞斯萊斯，以速度 60 英里行駛在高速公路上，洞察到整個(gè)車的靜音效果非常好，于是有了這句廣告界的經(jīng)典文案：這輛新型勞斯萊斯在時(shí)速六十英里時(shí)，最大噪聲來(lái)自它的電子鐘。畫面感一下就來(lái)了，因?yàn)樗峁┝俗銐蚨嗟募?xì)節(jié)，速度，地點(diǎn)，聲源等，讓人們有了參照物發(fā)揮想象。

寫在最后

最后再重申一下，文案是一種有目的的表達(dá)。我們所輸出的商業(yè)內(nèi)容，一定是包含某種目的的。這種目的建立的對(duì)用戶和產(chǎn)品的洞察之上，把握用戶的需求是一件專業(yè)的事，但洞察用戶的真實(shí)需求非常難。從社會(huì)心理學(xué)觀點(diǎn)看，虛假普遍性心理普遍存在，我們總以為我們想象的就是用戶需要的，并且一些隱形動(dòng)機(jī)用戶也不會(huì)說(shuō)出來(lái)，比如你女朋友要買奢侈品包說(shuō)因?yàn)樵O(shè)計(jì)時(shí)尚，質(zhì)量好，她不會(huì)說(shuō)是為了虛榮心炫耀。

形成洞察客戶需求的能力，需要進(jìn)行一些刻意的練習(xí)，和系統(tǒng)性的思考，保證我們的思考路徑不會(huì)發(fā)生偏差，形成思維直覺(jué)反應(yīng)。可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論、麥古尼的心理學(xué)動(dòng)機(jī)等理論模型，培養(yǎng)自己的思考習(xí)慣。

除了洞察用戶需求外，對(duì)產(chǎn)品的足夠了解也不可或缺。它們是文案內(nèi)容表達(dá)的基石，所有的創(chuàng)意必須圍繞這兩者展開(kāi)。并且創(chuàng)意需要有具體描述，提煉精華，簡(jiǎn)短表達(dá)，既在情理之中，又在意料之外，能夠迅速抓住用戶的注意力，讓其形成深刻印象。