Z Yuhan：在界面文案的閱讀學習中，我發現兩種常見的觀點：界面必須是用戶導向的、設計方法需要改善。然而，真正知道如何行動的人卻寥寥無幾。

很多界面文案看起來很呆板，違和感太強以至于讓用戶無從下手。原因是設計者們對創新過于執著，導致冗余的文字擾亂了邏輯理解，這樣會讓用戶不得不花費更多的時間解讀思考，這是絕對錯誤的方向。

一些像 Facebook 和 Airbnb 這樣的大公司重新思考文本設計，把呆板的文字替換成了更加樸素簡潔且容易理解的文本。體驗設計師的職責是創造更好的用戶界面，而體驗編寫師（User Experience Writer）的職責是創造的是更好的文本語言。

一、體驗文案有何特別之處？

產品應該用有趣的語言吸引用戶，而不是為了維持穩定而一成不變地重復相同的文字。第一次打開一個網站就像是開啟一段新的旅程，在向導的指引下找到方向，每一次點擊、滑動都伴隨著情緒起伏。

好的文案能夠指引用戶使用網站，甚至在每一步都能表現出對用戶情感的理解。

△ Airbnb 的例子

上圖譯文：和房東打個招呼。向 Dan 簡單介紹一下自己，并說明你的到訪原由。Dan 你好，我非常期待能在你家度過一晚。

大部分用戶此時都會疑惑該給房東寫點什么。Airbnb 考慮到這一點，在文本域中給出了一個簡短的范例，暗示用戶可以向房東打一聲招呼，而不是寫一個詳細的生平介紹。這個表單是為了制造友善的氛圍，范例中的體驗編寫顯然達成了這一目的。

二、體驗文案正快速發展

有人可能覺得體驗編寫不過是文案的一種高大上叫法，其實不然。體驗編寫不能算是潮流趨勢，而應該是一種大公司們都樂意投資的全新領域。以下是體驗編寫（UX Writing）在招聘網站 Indeed 的搜索結果：

△ 體驗編寫職位招聘

與很多其它的互聯網潮流一樣，從大公司開始，小公司更進。我相信2018年體驗編寫會自我定義成一個獨立學科。很多企業將會開始雇傭體驗編寫師，因為好的文案能夠具備商業價值。

Google I/O 2017 大會上，高級體驗編寫師 Maggie Stanphill 闡述了該職位在團隊中的商業價值。他們把下圖「預定房間」按鈕改成「查看可用房間」后，預訂率提升了17%。

Stanphill 解釋說：

「我們發現在這一階段下決心太過草率，所以把文字換成了查看可用房間。然后我們發現這才是真正符合用戶心態的：在考慮選擇什么房間時，他們想要知道哪天有空房、價格多少?！?/p>

可見利用對用戶情緒和動機的理解來創造的文案是具備商業價值的。

三、那么體驗編寫師的工作是什么？

文案編寫師的工作室用文字吸引潛在客戶，而體驗編寫師所處理的是已轉化的用戶。簡單來說，文案編寫師的主要目標是幫助用戶了解產品并促使其嘗試，而體驗編寫師確保用戶對產品產生好的印象。

四、為何體驗編寫會出現？

簡單來說，因為我們對這種界面已經不能忍了：

上圖翻譯：執行「刪除」操作會移除你硬盤的內容，選擇你想要的操作。執行/刪除。

以前辦公室里任何擅長寫作的人都可以來寫文案，現在體驗編寫師出現后，用戶可以看到更加清晰簡潔的。

體驗編寫的工作是由文案構成的，即界面上幫助用戶使用產品的文字。文案可以包括：

要把所有文案類型列出是不可能的，因為每個網站和 App 都不一樣。例如下面這個 Pixar 的文案就很贊：

上圖翻譯：啊…不要哭。這只是一個404錯誤而已。你找的東西可能被錯放到了長期儲存器中。

404可能是用戶瀏覽網站時遇到的最糟的事情，因為對體驗產生負面影響，好在對的文字能起到救場的作用。Pixar 用生動的卡通形象和語言把這一崩潰的體驗轉為有趣的情景。這就是體驗寫作的正確打開方式。

五、如何成為體驗文案編寫師？

專業體驗編寫師的基礎技能包括：

• 體驗設計和可用性
• 線框圖
• 界面設計

除此之外知道一些行為心理學和決策要領也會有幫助。

六、既然是要寫文案，為什么還要學設計？

設計意味著創造，對吧？那么寫作也是設計，只不過使用的是文字而不是圖像。只有了解可用性才能創造清晰的體驗路徑；只有使用 Sketch 才能與設計師愉快合作。

體驗編寫師關注的是用戶情緒，要確保界面上的任何東西都足夠清晰有用，不讓用戶產生疑慮。這需要有高度的同理心和對用戶行為的了解。

體驗編寫師需具備較高的語言能力，但這不是說你必須精通復雜的詞匯。相反，考慮到用戶的語言能力可能有限，應該使用簡單易懂的文字。

要創作出優秀的體驗文案，研究和測試是必不可少的。為了理解用戶行為，體驗編寫師應該弄清楚以下這些問題：

了解以上問題后，你會更容易預測用戶想要什么，以及找到為他們提供幫助的最好方法。

七、體驗寫作該做什么以及不該做什么？

體驗編寫師應該如何用文案與用戶對話交流呢？下面是一些建議：

1. 別讓用戶犯錯

或者說，不要使用讓人困惑的語言。去除隱晦高深的語句很重要，例如下例界面對國際市場的用戶來說太難理解：

Sign Up 很容易與 Sign In 混淆，不如使用 Register 或 Create an Account 會更清楚些。

Google 有自己的一套文案編寫原則，即清晰、簡介、有用。下面是該原則在登錄錯誤文案的運用：

對比了三條原則后，他們找到了新文案。密碼錯誤（Wrong password）比認證失?。ˋn authentication error has occurred）讀起來更加自然。

2. 別用術語

反復思考，用戶真的能理解每個詞嗎？反復修改，直到連小孩子都能讀懂就差不多了。

△ 上圖翻譯：Windows - 系統錯誤，IP 地址與網絡中其它系統發生沖突

有些程序員以為每個人都直到什么是 IP 地址。當然有用戶知道 IP 代表網絡協議，但是沒人知道它到底是什么。上圖那種文案只會讓用戶感覺自己受到了智商碾壓，僅此而已。相對好一些的方式是告訴用戶「網絡無法使用因為…」

3. 易于翻譯

設計界面時不要以為它只需適配一種語言。好的文案是能夠無障礙地翻譯成其它語言的。

考慮外語時，我建議以德語作為參考，因為它出了名的長，平均單詞長度達12個字母。如果你的文案適配到德語也不影響界面布局的話，那么一般就沒問題了。

4. 注意統一

這一點很好理解，就是別用同義詞。選了一個詞后就一直重復使用，例如下圖中，用了「Previous」和「Next」后，再使用「Go Back」和「Continue」就會出問題。

不統一的文案讓人困惑，用戶會猜想產品使用同義詞可能是想要表達不同的意思。

5. 自然到無感

讓人記不住的按鈕文案才是真正好的，這一點也和語言的簡潔性相關。因為理想的用戶體驗是全憑直覺操作，而不需要任何努力閱讀和思考。

八、優秀范例

這一部分我將分享一些我收集到的優秀體驗文案給大家。

1. 好的文案是人性化的

Tumblr 的注冊頁面用風趣的文字告知為什么輸入的用戶名不能使用。如果和用戶說「該用戶名已被注冊」，用戶會感覺是不是自己取的名字缺乏新意；但是 Tumblr 就很聰明地告知用戶「這個名字取得好，可惜被人搶先注冊了」，很巧妙地彌補了這個痛點。

2. 好的文案具有引導性

向陌生人介紹自己對很多人并不容易， Tinder 給用戶提供了非常簡單有效的建議——從稱贊開始。

3. 好的文案能消除疑慮

「下一步」、「確定」這種非常常見的按鈕可能會讓用戶有困惑感，因為不知道點擊后會跳轉到哪里。為了避免這種問題，更好的做法是解釋清楚接下來究竟會發生什么。

注冊 Netflix 時，用戶在選擇套餐和提供付費信息后，同時會獲得一個月的免費體驗。這時會有文案解釋清楚，如果用戶在免費體驗月結束之前取消訂購，就不會購買任何套餐。

4. 好的文案能夠解釋清楚

我在網上填寫表單時，經常會想吐槽「為什么我要告訴你們這些信息？」只有極少數的情況我才能知道原因。

上圖是一個服裝售賣網站的下單頁，他們在文本框附近解釋了為什么用戶需要提供手機號信息。

經驗法則就是：解釋清楚所有需要解釋的事情。

網上的優秀文案越來越多，上面只是我個人比較喜歡的幾個案例。平時留心觀察，你會發現很多日常用到的產品界面上也有很多值得借鑒的體驗文案。

總結

由于近年來數字產品使用方式的轉變，體驗文案已經逐漸發展出一門獨立的學科。相較于傳統文案編寫，體驗文案已經成為產品設計開發的重要組成部分。不同于面向潛在用戶的廣告創意文案，體驗文案的對象是已經開始嘗試使用產品的用戶，其主要目標是確保用戶使用產品的每一步驟能符合他們的需求。

我最后的建議是：帶入情感。只有用心體會用戶的感受和每一步驟的需求，才能夠巧妙地用文字來吸引用戶并提升轉化率。你不但要引導他們，而且還要做得毫無痕跡。

嘗試不同的產品并認真思考：使用的時候我的感受是什么？是不是所有東西都夠清晰明了？通過這種方式來尋找優秀的體驗文案，并學習借鑒。這樣我們設計產品的標準就能不斷提高。

原文鏈接：《How to build a better product with UX writing》??Anastasiia Marushevska

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圖片素材作者：Jonathan Holt

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