編者按：在《網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品負責人：如何做好用戶研究的？（上）》文中，王詩沐?以自身經(jīng)驗出發(fā)教大家如何去了解產(chǎn)品的用戶群體，從而得到用戶真實的情感態(tài)度，但想做好用戶研究可不僅僅只有這些。本文將更深層次教你如何通過細分用戶群，以及通過問卷調(diào)查等方式讓你更了解用戶心理的方法。

互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)品中有哪幾類用戶？

這應該是音樂App的產(chǎn)品經(jīng)理第一個要考慮的問題。用戶群細分是最常見的用戶研究手段。一下子去理解所有用戶是很難的，但是分而治之，則會容易很多。這同時也是市場營銷課程的基礎(chǔ)，去理解細分市場是每個營銷人員的必備技能之一。在這點上，產(chǎn)品經(jīng)理和市場營銷是相通的。

劃分用戶群能直接產(chǎn)生的作用，就是更好的理解產(chǎn)品的目標用戶和市場競爭情況，包括：

• 有哪幾類用戶群？
• 這些用戶群的特點是怎樣的？數(shù)量大致是多少？
• 競爭對手們覆蓋了哪些用戶群？
• 哪個細分是市場的空白？而哪里又是遠期的必爭之地？
• 產(chǎn)品從起步到成熟的競爭策略是怎么樣的？先做哪個用戶群，再做哪個用戶群？

可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理心中的整個大盤，其實都與劃分用戶群有關(guān)，將它稱為一個產(chǎn)品由始至終的關(guān)鍵點都不為過。傳統(tǒng)的用戶研究中的用戶畫像，就是最終產(chǎn)出不同用戶群的典型特征。那么在立項之初，產(chǎn)品經(jīng)理要通過自己去快速劃分用戶群的時候，應該怎么做呢？

在網(wǎng)易云音樂立項時，我們?yōu)榱丝焖賱澐郑隽诉@么幾件事：

• 利用身邊的資源進行定性的用戶訪談，覆蓋不同類型的用戶。
• 根據(jù)訪談的結(jié)果，分析出劃分用戶群的因子。
• 利用因子來劃分用戶群。
• 通過問卷調(diào)研等方法來進行初步的驗證。

下面就通過這個流程來詳細介紹快速劃分用戶群的方法。

一. 通過定性訪談，分析出劃分用戶群的因子

我在做網(wǎng)易云音樂之前，對內(nèi)容社區(qū)型的產(chǎn)品有過積累，了解UGC的基本用戶群體——內(nèi)容貢獻者和內(nèi)容消費者。我通過這兩條線去訪談了身邊不同的用戶，分為這么幾種（每種需要區(qū)分男女、年齡段，平均大致3-4名用戶）：

• 用戶A，資深的蝦米音樂用戶，創(chuàng)建過很多精選集，也有很多粉絲（因為蝦米音樂在杭州，比較容易找到這樣的用戶面聊）。
• 用戶B，音樂互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者，做社區(qū)運營的。
• 用戶C，獨立音樂人，不紅。
• 用戶D，大學生／高中生，喜歡買打口CD，聽歐美的搖滾樂。
• 用戶E，白領(lǐng)，上下班聽音樂，以國內(nèi)的流行音樂為主。
• 用戶F，35歲以上的資深樂迷，家藏非常多的CD。

總共花了2周時間訪談了大約20名用戶，每次訪談的時間從半小時到3小時不等。有的用戶很善于聊天，能夠提供很多想法，就會邊喝邊聊很暢快；有的用戶不健談，半小時之后對話就很干了，只能草草結(jié)束。但只要用心去尋找用戶，用心去聊，典型的用戶會帶來很多有價值的信息，不僅可以用于分析劃分的因子，還可以帶來很多產(chǎn)品上的靈感。

這個信息搜集的過程非常重要，是產(chǎn)品經(jīng)理了解用戶的第一步。我認為不管職位高低、工作年限長短，在面對一個新產(chǎn)品時，產(chǎn)品經(jīng)理都要親力親為去做這一件事，才能對用戶群有直觀的了解，才能看清楚血肉所在，而不是看似清醒實則模糊。

訪談時，盡量選擇面對面交流，談話間的語氣、神情、用詞，都會是有幫助的細節(jié)。而且，往往面聊才能真正催生出被訪者的興趣，從而挖掘到更多的信息；實在沒辦法，才選擇通過電話、視頻或IM來訪談，并且請選擇你認為重要性一般的用戶。

在訪談過程中，我了解到了音樂的喜好程度是一個很重要的因子。不同的音樂喜好決定了看待音樂的態(tài)度。有人將音樂看作職業(yè)，有人將音樂看作最大的愛好，有人將音樂看作陪伴，有人將音樂看作消遣，有人將音樂看作背景音樂。態(tài)度的不同，決定了用戶在已有的音樂產(chǎn)品上的不同的使用行為——發(fā)現(xiàn)音樂的方式，聽音樂的方式，分享音樂的方式，音樂相關(guān)付費的方式，都有所不同。同樣也決定了不同的用戶，最終選擇了在用哪些音樂產(chǎn)品。

另外一個重要的因子是年齡。這是通過我自身的經(jīng)歷得出來的（可以看到在選擇訪談對象時，就區(qū)分了年齡），通過訪談驗證了這個結(jié)果。音樂是人類精神世界的消費品，人類從出生起就會對音樂、節(jié)奏有反應，甚至在母親肚子里時，大人們都會給小寶寶聽莫扎特、貝多芬的傳世名作。每個人自己的音樂口味，都是逐步形成的，大眾一般都是這樣的節(jié)奏：

• 一開始聽歌，但是并沒有固定喜歡的歌手。從中學開始，逐漸有了喜歡的歌手，有的甚至是偶像（得益于互聯(lián)網(wǎng)的傳播，如今這個趨勢可能從小學就開始了）。
• 大部分人會由同學影響，開始接觸更多的流行音樂。在80、90后同學中的意見領(lǐng)袖，則是很早就開始在網(wǎng)絡(luò)上受到影響，繼而影響自己的同學。
• 到了大學，接觸面更加廣了，這時會更加明確自己的喜好，開始逐漸形成自己的音樂口味。以前有些喜歡的歌手感覺一般了，有些成了一生的偶像，也有些新接觸的歌手打開了音樂新世界的大門。
• 畢業(yè)后參加工作，越來越忙，音樂口味逐漸定型，這時很難再接受新的音樂類型，因為：沒時間、沒有主動的興趣。當然也有例外，例如熟人朋友推薦的歌，以及大街小巷都在聽的歌。

可以看到不同的年齡段，就是用戶形成音樂口味的不同階段，而不同階段的用戶的行為，就會有很大的不同。因此我選擇了年齡作為另外一個因子。

總的來說，因子可以分為兩類：基本的人口屬性（如年齡、性別、教育程度、職業(yè)等）和垂直領(lǐng)域?qū)傩裕ㄔ谝魳分芯褪且魳返南埠贸潭龋澐忠粋€二維坐標系的用戶群，用兩個因子就足夠了。

二. 利用因子劃分用戶群

利用年齡和音樂的喜好程度，最終我們劃分的用戶群如下：

各種用戶的簡單畫像是：

學生中的意見領(lǐng)袖：在中學、大學時就先于周圍的同齡人接觸新鮮的音樂趨勢，受歐美、日韓、乃至小語種的音樂影響很深，會積極的給同學們安利自己喜歡的音樂。他們興趣愛好廣泛，有挺強的表達欲，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)達的今天，他們能在網(wǎng)絡(luò)上和同好聚集在一起，不再像80后喜歡歐美搖滾那么孤獨。音樂是除了學習之外生活中很重要的事。

普通學生：音樂口味剛起步，喜歡在年輕人中流行的音樂。但如今的學生與80后做學生時又不同，現(xiàn)在他們有更多的偶像可以去追，雖然是普通的音樂口味，但也分了很多“派別”，而80后在學生時代幾乎清一色的周杰倫王力宏孫燕姿梁靜茹……音樂是緩解學習壓力的好幫手。

意見領(lǐng)袖：多存在于一二線城市中的高收入人群，從CD時代就家藏很多，不少人有一書柜的CD。對于喜歡的音樂流派和藝人如數(shù)家珍。雖然有固定的音樂口味，但也經(jīng)常去接觸新的音樂風格，聽過的音樂數(shù)量以萬計，音樂是生平最大的愛好。

大眾用戶：普通的音樂口味并且已經(jīng)固定，對新的音樂風格不感興趣。接觸音樂的渠道主要是排行榜、娛樂綜藝節(jié)目、周圍朋友的傳播，偶爾聽到一些小眾的音樂，但記不住藝人。音樂好聽即可，并不在乎背后代表的意義，音樂是一種伴隨性的消費。

行業(yè)從業(yè)者：不僅是藝人、詞曲作者，也包括樂評人、電臺DJ等。值得注意的是，現(xiàn)在行業(yè)從業(yè)者的年齡顯著降低，很多中學生就開始了電子音樂的創(chuàng)作。因為電子音樂創(chuàng)作門檻低，一個人也行。音樂對他們而言是自己的事業(yè)。

行業(yè)精英：占據(jù)金字塔最頂端的人，在音樂行業(yè)中擁有巨大號召力，流行偶像、實力唱將、樂壇祖師、唱片業(yè)大佬……掌握了傳統(tǒng)音樂行業(yè)中最好的資源，擁有最大的話語權(quán)。音樂對他們而言是獲得財富和名望的手段。

同時把音樂市場上的競爭對手加上，這樣能看清楚市場的競爭狀況：

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、天天動聽。這些是當時市場上用戶量排名靠前的產(chǎn)品，基本都經(jīng)營了7-10年左右，擁有很廣的市場基礎(chǔ)，產(chǎn)品知名度很高。這些產(chǎn)品都是圍繞大眾用戶群來做的。但其中有些許不同：QQ音樂由于背靠QQ平臺，用戶群相對年輕（QQ的接觸點是年輕用戶）；酷狗和酷我音樂由PC時代積累的用戶群發(fā)展而來，用戶的年齡相對較大；而天天動聽主打音質(zhì)好，在安卓市場上耕耘多年，擁有不錯的用戶粘性。但這些產(chǎn)品對于意見領(lǐng)袖用戶群，基本沒有吸引力。

蝦米音樂：產(chǎn)品定位于高端用戶，音樂內(nèi)容由用戶上傳，曲庫相當?shù)耐暾S富，在Web時代流量一度增長很快，吸引了很多高端用戶。用戶群年齡相對豆瓣音樂要大一些，在當時是一個小眾音樂圈子。

豆瓣音樂：如果說蝦米音樂是文藝青年、搖滾青年，那么豆瓣音樂的用戶則是小清新。用戶群沒有蝦米那么高端，同時年齡也相對低一些。也是一個小眾的音樂圈子。

多米音樂：在這些產(chǎn)品中成立時間最短，專注于移動端發(fā)展的產(chǎn)品，定位于音樂口味相對高，同時更年輕的用戶群體。多米在安卓手機廠商預裝紅利的時候發(fā)力，短時間內(nèi)聚集了大量的用戶。

通過這些分析可以看到，盡管在線音樂市場是個紅海，但是還是有一定的細分市場機會。在2010年成立的多米，就是選擇了一個細分市場并取得了不錯的初步成績，盡管在2012年時還沒能取得挑戰(zhàn)行業(yè)大佬的機會，但已經(jīng)能讓嗅覺靈敏的人聞到機會。

三. 通過問卷調(diào)研來驗證

在通過快速劃分用戶群后，能對市場上的用戶群和競爭對手，有一個直觀感性的理解。對經(jīng)驗非常豐富的產(chǎn)品經(jīng)理來說，有相當敏銳的判斷力，能夠做出初期準確的用戶群劃分。這種判斷力取決于經(jīng)驗，而經(jīng)驗其實取決于之前的失敗——在不斷的失敗中積累對問題的邏輯分析方法和對用戶群的感性認識。

然而就算是再有經(jīng)驗的頂尖產(chǎn)品經(jīng)理，總會遇到自己還不是很熟悉的用戶群和市場，何況那些絕大部分的普通產(chǎn)品經(jīng)理？面對的市場和用戶群是復雜而多變的，在快速劃分用戶群之后，如何能夠同樣快速的進行驗證呢？畢竟互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于速度的要求是人盡皆知。

這里介紹一種辦法，通過問卷調(diào)研的定量研究，驗證之前定性研究分析的結(jié)果，從而以較小的成本來鑒別自己判斷的正確性。問卷調(diào)研主要需要考慮這一塊：

1. 問卷的目標用戶和投放渠道

為了達到定量研究的效果，研究的每一個類別的用戶群都需要有足夠多的樣本，最好不低于50。在資源充足的情況下，問卷的用戶數(shù)量自然是越多越好；但大部分情況我們都是資源緊張的，因此需要提前計算好所需的最少的用戶數(shù)量。同時要考慮問卷的投放渠道，這個渠道是否匹配所想要調(diào)研的用戶群？渠道并不是看上去用戶量越大越好，而是與調(diào)研的用戶群越匹配越好。

2. 問卷的大綱

首先利用發(fā)散思維，盡可能全面的列出想通過問卷拿到的結(jié)論。然后由此逐個展開，形成一份樹狀結(jié)構(gòu)的大綱。最后，根據(jù)重要性的判斷，剔除一些不需要的問題，并將重要性高的問題標注出來。例如在網(wǎng)易云音樂這個案例中，我會考慮在大綱中重點考慮這幾個方面：

• 希望通過問卷中的產(chǎn)品知名度、最常使用的產(chǎn)品、年齡性別職業(yè)收入的人口屬性問題，來驗證QQ音樂、酷狗音樂、蝦米音樂、多米音樂等產(chǎn)品的用戶群特征猜想，以及各個產(chǎn)品的市場占有率；
• 通過用戶聽音樂的頻次、聽音樂的風格流派、喜歡的藝人、評價自己喜好音樂的程度，和用戶使用不同音樂App的頻次，來交叉分析和驗證不同用戶群的特點；
• 通過讓用戶選擇自己常用的發(fā)現(xiàn)音樂的方式、分享&交流音樂的頻次、開始養(yǎng)成聽音樂習慣的年齡和原因，結(jié)合之前的人口屬性，來驗證不同用戶群對發(fā)現(xiàn)音樂和分享交流的觀點。

3. 問卷題目的設(shè)計

提綱設(shè)計好后，就可以著手開始題目的設(shè)計，這需要一定的用戶調(diào)研的專業(yè)知識，跟隨有經(jīng)驗的用戶研究員學習、看專業(yè)書籍，無疑是最快的學習方法。在題目設(shè)計時，需要注意：

• 題目數(shù)量能少則少。現(xiàn)在的用戶都是懶的，而填問卷通常是一個很枯燥的體驗，因此沒有人愿意花5分鐘甚至10分鐘以上來填寫，就算提供很豐厚的獎品也無濟于事——因為即便如此，用戶也只是為了獎品而去盡快完成問卷，而非認真思考，這樣拿到的結(jié)論會謬之千里。所以，不斷的去減少題目是唯一可行的辦法，每道題目都去問是否必要？是否能與別的題目合并？而這個過程需要重復兩三輪，直到確定確實沒有可以刪除或調(diào)整的題目了。
• 題目的順序很重要。不要一開始就問性別年齡職業(yè)收入這樣的人口學問題，這些涉及到隱私。讓用戶一開始接觸到不太需要思考、淺層次一些的問題，也是必要的。從易到難，讓用戶逐漸進入狀態(tài)，投入時間和精力來思考問卷后半部分復雜的問題，這對絕大多數(shù)用戶來說更加友好。
• 題目的文案要精簡、選項不要過多、盡可能讓用戶做選擇題并且控制開放式回答問題的數(shù)量……這些小竅門會隨著經(jīng)驗而累積。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你時刻需要注意抓住重點，設(shè)計問卷時也是，讓你想了解的最重要的信息在問卷中有足夠多的問題來驗證，讓最重要的問題在問卷中邏輯嚴密、反復測試沒有問題。

這些方法可以讓產(chǎn)品經(jīng)理自己或配合用戶研究員進行一次沒什么大差錯的問卷調(diào)研，但由于問卷用戶并不是100%的控制在自己手中，難免會有偏差——一般愿意花幾分鐘時間回答問卷的用戶，通常都是對這個領(lǐng)域很感興趣的用戶，這和市場上的真實情況會有差別。例如在問卷調(diào)研中問用戶對網(wǎng)易云音樂的喜好程度如何，這個問題的答案多半會讓產(chǎn)品經(jīng)理過于樂觀——網(wǎng)易云音樂的真愛粉更傾向于回答問題，因而導致這些用戶相比真實情況會占比偏高。

編者注：可以看出，在用戶研究中，問卷的好壞直接影響了用戶的真實數(shù)據(jù)。這里，為你們提供幾種設(shè)計優(yōu)質(zhì)問卷的技巧：

• 《如何設(shè)計問卷，才能收集到高質(zhì)量的數(shù)據(jù)？》
• 《阿里干貨！如何打造一份高質(zhì)量的問卷調(diào)查》

在問卷調(diào)研的分析結(jié)論出來之后，就可以驗證之前的用戶群劃分了。如果驗證是對的，那么就可以結(jié)合定性研究和問卷定量研究的結(jié)果，做更深入的一些分析——至少你掌握了初步的數(shù)據(jù)，而且很可能會獲得一些有意思的結(jié)論。例如當時我通過問卷得到一個信息：QQ音樂與豆瓣音樂的用戶重合度沒有想象中那么低，而QQ音樂與酷狗音樂的用戶重合度也沒有想象中那么高。這也許是因為用戶更傾向于同時安裝一個以搜索曲庫為主的產(chǎn)品和一個以電臺為主的產(chǎn)品，而非同時裝兩個曲庫型播放器。

如果運氣不佳，問卷得出的結(jié)論與用戶群劃分并不相符，那也不必氣餒，至少在產(chǎn)品開發(fā)之前就發(fā)現(xiàn)了這個問題。在產(chǎn)品明確目標用戶和定位前，走再多的彎路也都是值得的，因為一旦產(chǎn)品進入到設(shè)計開發(fā)、甚至線上運營的環(huán)節(jié)，再調(diào)整目標用戶和定位，難度與成本會成倍增加。

一般而言，數(shù)據(jù)的結(jié)果更加有說服力，從數(shù)據(jù)中可以捕捉到劃分用戶群的關(guān)鍵，也許之前選取的因子和分析得出的用戶特征有誤，那么從頭來過吧，根據(jù)數(shù)據(jù)重新來思考，并且再度進行用戶訪談。在得出新的用戶群劃分之后，我們再用問卷調(diào)研的方式去驗證一遍，記得不要將問卷發(fā)給了同一批用戶。

理解用戶的更高一層境界是什么？

前面所講述的用戶研究的思路和方法，可以用于產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中大部分的功能設(shè)計、系統(tǒng)設(shè)計工作。也就是說，當你還不是一個產(chǎn)品負責人時，認真的使用這些方法去積累經(jīng)驗，直到熟練的地步，能讓你在理解用戶上不出大的差錯。但如果要成為一個長期發(fā)展的產(chǎn)品的負責人，產(chǎn)品經(jīng)理還需要更進一步：具備同理心，洞察心理和人性。

這個階段很難，也是產(chǎn)品經(jīng)理通往優(yōu)秀人才路上的一個重要門檻。中國有句古話叫“相由心生”，用在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域就是用戶反映出來的需求往往都是內(nèi)心心理的投射。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的世界中最關(guān)鍵的就是懂用戶，而懂用戶中最關(guān)鍵的就是洞察心理。在業(yè)界成功的產(chǎn)品中，可以看到很多洞察用戶心理的例子，分析、學習、運用它們，是培養(yǎng)自己這項能力的不二法門。

很多人認為這是心理學專業(yè)畢業(yè)的人應該干的事，其實是錯誤的觀念，就在前文所講，用戶研究根本上就是產(chǎn)品經(jīng)理的事。即便沒有接受過專業(yè)的心理學教育，有心人一樣能去學習發(fā)展自己洞察心理的能力，在我看來大學教育最大的價值是教會人今后應該怎么去學習，切莫因為自己的專業(yè)出身而固步自封。

網(wǎng)易云音樂的評論為什么火了起來？

這是一個很好的洞察用戶心理的案例。評論功能不是網(wǎng)易云音樂發(fā)明的，點贊功能也不是，那是Facebook最早帶給互聯(lián)網(wǎng)的（通過收購創(chuàng)業(yè)公司），然而這兩個功能組合起來讓網(wǎng)易云音樂成為了中國音樂界評論數(shù)量最多、質(zhì)量最好的社區(qū)。

如今，任何一首新發(fā)行的歌曲（無論是大眾流行還是小眾風格），99%的可能性是網(wǎng)易云音樂上的評論最多、點贊數(shù)量最多。新歌曲評論數(shù)量累計到999+的速度，成為了判斷歌曲躥紅的重要標準。網(wǎng)易云音樂沒有做任何的虛假評論數(shù)據(jù)，并且不遺余力的嚴格控制惡意刷評論，它超越了以往所有的音樂產(chǎn)品，成為音樂潮流討論的風向標。

我想下面這兩句用戶發(fā)表在新浪微博上的感想，很有代表性：

媽蛋，不能忍了，每次聽歌必看評論就算了，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)評論比微博還有意思，竟然可以在網(wǎng)易里啥事都不干待幾個小時。這是怎么了？

極力推薦網(wǎng)易云音樂，一下午一直在聽歌看評論。好歌每每帶著無數(shù)個個人的故事，與其是聽音樂，不如說在看別人的一個個瞬間，這些瞬間帶出音樂震撼或清澈的畫面感。音樂就是生活，在這里體現(xiàn)的淋漓盡致。不只是播放器的一個音樂軟件。

讓我們把時間拉回到2014年，我在研究網(wǎng)易云音樂用戶評論的時期。之前，我們上線了音樂評論功能，但并沒有火起來（這是可想而知的，在網(wǎng)易云音樂之前，沒有任何一個音樂產(chǎn)品的評論火起來）。當時的主流論調(diào)是：聽音樂是一件很私人的事情，并不是很想評論交流；專業(yè)的樂評哪還有人看，那是上個時代的事情；播放器就該把播放器的事情做好，網(wǎng)易新聞的那一套哪能適用于音樂？

騰訊公司的企鵝智庫曾經(jīng)做過一次關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)音樂行業(yè)的幾萬人的問卷調(diào)研，其中有一道題目是問用戶關(guān)于音樂評論的態(tài)度的，結(jié)論是只有5%的用戶有音樂評論的需求，非常少（如今在網(wǎng)易云音樂中，每天參與音樂評論的用戶占每天活躍用戶的50%）。在豆瓣上，音樂的評論遠遠沒有電影那么精彩。在微博、天涯、知乎等等社區(qū)媒體上，音樂板塊的流量遠遠不如娛樂八卦。這一切似乎都是在說明音樂評論是個沒有前途的細分市場。

最初我也沒有100％的信心一定能做好音樂評論，但我想這是符合網(wǎng)易云音樂做音樂社交的定位的，不妨試一試。在評論功能上線3個月之后，我開始仔細的分析這個功能的未來。我初步采用的辦法，仍然是前文所描述的，通過觀察和訪談去了解寫評論用戶的需求。

我選取了這些樣本來做觀察統(tǒng)計：

• 網(wǎng)易云音樂熱門歌單中的歌曲的評論。
• 排行榜中的歌曲的評論。
• 私人FM、每日歌曲推薦中推薦的歌曲的評論。
• 朋友功能中用戶分享出來的歌曲的評論。

這是為了在不同類型的歌曲下面去觀察用戶發(fā)表的評論內(nèi)容，看看從中能不能找到一些靈感。覆蓋這積累不同的樣本，基本可以保證所作的研究不會偏向某一類音樂、某一類用戶。

當時，大部分的評論還是沒有什么價值的，諸如“好聽”這樣的評論和到此一游一樣。但我還是從中找到了一些有價值的部分，經(jīng)過統(tǒng)計總結(jié)，用戶發(fā)表的有價值的評論分為這幾類：

• 難忘的青澀初戀
  前女友／男友
  暗戀
• 逝去的青春
  回不去的童年
  一代人的記憶
• 共同的偶像
  相通的境遇
  未來的暢想

這幾類的評論，有個共同的特點是用戶將自己的經(jīng)歷、心情與音樂聯(lián)系在了一起。他們不僅是在評論音樂，更是在表達、抒發(fā)自己的感情。仔細想想，音樂作為沒有任何國別、語言限制的藝術(shù)，不正是因為它能打動人心嗎？我們所喜歡的音樂，是不是經(jīng)常和自己的回憶、經(jīng)歷聯(lián)系在一起？

忽然間豁然開朗，我要尋找的音樂評論的突破點其實就是共鳴。而共鳴，就是音樂這項藝術(shù)帶給人們最大的享受，也是我們要討論的第一個用戶的心理。只要能讓同一首音樂下有共鳴的用戶留下內(nèi)容，觀看的人對這些內(nèi)容也產(chǎn)生共鳴，評論就是非常有價值的。

接下來網(wǎng)易云音樂迅速加上了評論點贊功能，讓用戶能為產(chǎn)生共鳴的評論點贊，讓寫評論的人感受到這種強烈的情感反饋。功能非常簡單，共鳴的力量實在太強，音樂評論的發(fā)展像滾雪球一樣爆發(fā)了。

如今回過頭來仔細分析，音樂評論的共鳴心理為何如此強大？我想有兩個原因：

• 每個人都需要情感共鳴
• 每個人都有記憶的碎片

現(xiàn)在的中國社會，年輕人的內(nèi)心深處是越來越孤獨的（長期競爭壓力大的生活的產(chǎn)物）。人們的物質(zhì)生活水平在不斷提高，但距離生活富裕還有很長的距離；朋友圈中大家都信仰著財務自由，但都沒有明確的目標與奮斗；每一年過去似乎自己的生活與之前并沒有什么兩樣，大家不滿足，卻又不知道這種不滿足從何而來。一切似乎都處在焦慮的狀態(tài)。焦慮與孤獨感，正是如今快節(jié)奏生活下年輕人的寫照（尤其是中國的一二線城市），現(xiàn)實生活中的不如人意，讓用戶越發(fā)的渴望獲得情感共鳴。

共鳴是精神和情感層面的產(chǎn)物，如何能具象化呢？此時我發(fā)現(xiàn)記憶碎片的力量。每個人都有自己的過往經(jīng)歷，都有長久記憶的碎片，共鳴就與記憶碎片連接：

• 一段文字
  一首歌
• 一個地點
  一個小物件
• 一部電影
  一張照片

時間久了，記憶中的其他部分會逐漸模糊，但一些碎片會越來越清晰，最后就像一個觸發(fā)器，一旦觸碰到了，就會打開記憶的水閘，過往的一幕幕像幻燈片一樣在腦海中放映。這樣的感受大家都會有，每個人都會因為觸碰到自己的記憶碎片而產(chǎn)生共鳴。

而文字和音樂，恰好就是將共鳴與記憶碎片連接的好方式，這兩者都是讓人充滿想象空間的內(nèi)容。而網(wǎng)易云音樂的評論，則正是讓用戶獲得共鳴的地方。一首打動人心的音樂，聚集起了有相同共鳴的人，而其中腹有詩書的佼佼者寫下的評論，更讓廣泛的用戶群產(chǎn)生了更強烈的情感共鳴。評論帶來的價值超過了文字，真正達到了慰籍人心的力量。

以下多圖，先給大家看網(wǎng)易云音樂中評論數(shù)量最高的：

和《晴天》一直在爭奪評論數(shù)最高的歌曲：

網(wǎng)易云音樂中獨有的現(xiàn)象，歌曲評論999+。

最后給看一些我自己最近喜歡的。

洞察用戶的心理為何如此重要？

△ 圖片來源網(wǎng)絡(luò)

最直觀的，就是滿足用戶深層次的需求。

其次，打造更好的粘性，因為用戶會感受到產(chǎn)品懂他，彼此關(guān)系超越一般的App，成為朋友、甚至知己。

最后，這還與品牌相關(guān)，好的品牌讓用戶覺得與自己的身份、價值觀、世界觀相符。如果產(chǎn)品能夠盡可能滿足深層次需求，用戶對品牌會有如信仰一樣的感覺，諸如「索尼大法好」、「信網(wǎng)易云，得永生」。

互聯(lián)網(wǎng)上常見的用戶心理，還有愛現(xiàn)

獲得成就和認同，是人與生俱來的特質(zhì)。特別是年輕人形成自己人格的時候，需要通過周圍的人、環(huán)境、事物來判斷自己、塑造自己。王陽明有句話叫「心外無物」，世間萬物皆是人內(nèi)心的投射。

人們發(fā)那么多內(nèi)容，是為了求一個贊。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，興趣相投的人難以聚在一起，一個普通人想要獲得一萬個人的認同，基本不可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有了極為方便的傳播，人們的愛現(xiàn)心理得到很大滿足，也大大增強。

為什么Youtube上有那么多人上傳視頻？

為什么微博上有那么多段子手？

為什么知乎上有那么多資深人士回答問題？

為什么網(wǎng)易云音樂上有那么多人做歌單寫評論？

這些情況雖各有不同，往后的發(fā)展也很不一樣，但最初都滿足了人們愛現(xiàn)心理。愛現(xiàn)心理如此普遍，以至于所有關(guān)乎用戶產(chǎn)生內(nèi)容、討論交流、分享的產(chǎn)品，都需仔細考慮這個心理，以求在產(chǎn)品設(shè)計中找到滿足心理的方法。

在分析愛現(xiàn)這個心理時，我會考慮以下幾個方面：

1. 愛現(xiàn)的心理人人都有，但付出程度不一

如果每個人都很想成為美國總統(tǒng)，那么這個世界一定亂套了。人們的興趣各有區(qū)分，因此形成了大千世界里形形色色的興趣圈子。所謂汝之蜜糖，彼之砒霜。

這就導致在某個領(lǐng)域上有的人興趣格外強烈，因而特別需要獲得認同；有的人只是中度，有人認同就能滿足；有的人很輕度，是無所謂的態(tài)度。

因而在產(chǎn)品設(shè)計上，需要考慮哪些功能是滿足重度的人，哪些是滿足中度和輕度的人。例如網(wǎng)易云音樂的歌單、評論、點贊，不同門檻的功能應對了不同的人群。人以群分，甚至在同一種興趣和心理交叉的范圍內(nèi)，也需要細分來滿足。意見領(lǐng)袖，往往就是愛現(xiàn)心理格外強烈的人。

為了讓產(chǎn)品盡可能的覆蓋用戶群，需要讓產(chǎn)品功能的門檻盡可能低，讓盡可能多的人都能感受到愛現(xiàn)心理滿足的快感。對輕度用戶的關(guān)注甚至需要更為關(guān)注。

2. 求之而不得，則會貪嗔癡

人對抗自己的欲念是很難的，我們會為了心里的一個執(zhí)念郁結(jié)很久。同樣，用戶會為愛現(xiàn)心理樂此不疲，付出很多努力而求之不得的時候，就會變得貪嗔癡。

比如網(wǎng)易云音樂中，有的用戶會為了歌單上首頁而辛辛苦苦很多天，但資源總是有限的，并不能滿足所有人。如果最終等了很久沒有結(jié)果，愛現(xiàn)的心理會演化成貪嗔癡，偏離了原來興趣的方向；甚至會發(fā)展成埋怨、猜疑、憤恨。

這種心理是不是和愛情很像？對于一些人來講，愛現(xiàn)心理的滿足也許都超過了愛情。產(chǎn)品經(jīng)理需要額外關(guān)注這個問題。一方面需要盡可能的避免資源集中在少數(shù)地方，讓愛現(xiàn)心理被分散滿足；另一方面需要延長用戶的滿足時間，不要短時間很強的刺激，而是長時間綿綿的引導。

在網(wǎng)易云音樂，我們通過發(fā)展首頁的個性化推薦、打造音樂社交網(wǎng)絡(luò)，來解決資源集中問題。同時我們設(shè)計了一套隱性的成長體系，在用戶成長過程中有不同的獎勵：歌單被推薦、歌單上廣場、成為精品歌單、獲得達人稱號、積累自己的粉絲……

為什么要做成隱性的呢？ 因為不希望這個規(guī)則變成大家競相比較的準繩，否則又變了味道，成為貪嗔癡路上沒有意義的數(shù)字。

但這個做法并非放之四海皆準，只是需要記住細水長流這個道理。具體的產(chǎn)品和環(huán)境，會有不同的應對方法。

3. 人總會有疲憊的那一天

窮極一生為了興趣去奮斗的人屈指可數(shù)，我們能看到的這類人，都成了歷史書上改變世界、作出卓越貢獻的偉人。對于普通人而言，一個興趣能堅持三五年就已不易，堅持上十年基本成為了專家，再到數(shù)十年則會得道。

每個人都會有興趣，興趣本身的魅力是最原始的內(nèi)驅(qū)力。興趣與愛現(xiàn)是相輔相成的，我有如下體會：

• 沒有興趣，愛現(xiàn)只是鏡中花水中月。
• 愛現(xiàn)心理獲得滿足，會刺激興趣，但是有限度的。興趣前進的根本動力，是對興趣本身的喜愛，如果一味追求愛現(xiàn)的滿足感，會偏離方向，變成貪嗔癡。長遠來看，隨著年齡增長，以及心理滿足邊際效應的減弱，人最終會對興趣的成就感逐漸降低。

這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的現(xiàn)象，一些意見領(lǐng)袖在極為活躍的兩三年之后歸于沉寂，成為「世外高人」，甚至離開。如果希望意見領(lǐng)袖能活躍更長的時間，在產(chǎn)品設(shè)計時就需要提供給用戶新的興趣增長點，比如讓用戶成為領(lǐng)域?qū)＜抑螅瑐鞑ノ幕c見解，成為某個組織的領(lǐng)袖，或者發(fā)展難度更高的一些興趣滿足方式，讓他們有更高的追求。

總而言之，愛現(xiàn)是很復雜微妙的心理，需要謹慎研究與對待。水能載舟亦能覆舟，讓用戶們處于一個健康向上的獲得滿足感的過程，盡量讓他們明白貪嗔癡并非長久之計，細水長流才是用戶與產(chǎn)品都能長足發(fā)展的正確之道。

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