官網作為連接產品/企業與用戶的第一道門，給到用戶的第一印象至關重要。官網就像一個會自述的虛擬人物，我們通過視覺設計賦予它形象，它用符合人設性格的話術，向用戶介紹產品/企業。怎樣的形象、表述能獲取用戶好感及信賴，從而建立長期合作關系呢？

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我們先看下不同公司的云產品官網設計：

這 4 個“形象”，除了顏色和 logo 不同，風格都是一樣的，語氣措辭也大同小異。如果我們拿掉 logo、去掉顏色是怎樣的效果？

大家是否能在第一時間辨別是哪家公司的官網？

話說回來，這幾個網站的設計質量都是行業內的較高水準，但同質化嚴重。是我們被固化思維了嗎？是只有這樣的 3D 科技風（或是 2.5D 擬 3D)才能體現云平臺的產品特點嗎？阿里站在行業的前端領跑，憑借其強大的技術實力和設計實力在前幾年就開始將其產品官網、APP 的視覺風格逐步 3D 化，并有了阿里動物園大家族，其核心的產品都擁有了形象化 3D IP 形象。在他們領跑的同時，其他大廠不甘落后，紛紛改版意圖趕超，久而久之同質化的問題就越來越明顯。子曰：“三人行，必有我師焉；擇其善者而從之，其不善者而改之。”借鑒學習是很正常的事情，但是在借鑒的同時更應該體現自己的特點，否則就變成了“copy 不走樣“了。

比如說現在被大量運用的輕擬物 3D 圖標，圖標風格酷炫科技有質感，但卻大大削弱了識別性。由于單個圖標本身復雜度就很高，在看的時候大腦就需要去解讀識別其含義，當多個圖標同時出現的時候，更是造成了識別超負荷。

我們單對比下面兩組圖標，第一組識別度會更高，大多立體圖形的輪廓形態不一，彩色占比高，增加了豐富度和對比度；再看第二組圖標，大多圖標立體形態都是正方體、長方體、圓柱體，相對規整，且彩色占比較少，圖標的層次感和豐富度就不足，這樣識別度就降低了。

《設計師要懂心理學》這本書中提及：

1. 要讓某個物體易于識別，就用簡單的幾何圖形來畫它。這會讓構成物體的幾何離子更明顯，從而使人更快、更輕松地識別該物體。
2. 多用二維元素，少用三維元素。大腦以二維形式接收人眼觀察到的信息，因此屏幕上的三維圖形可能會減慢識別和理解的速度。

輕擬物立體圖標可以用，但需適量，切忌過猶不及。

云產品的官網設計趨同化是一個比較明顯可見的例子，此類官網都屬于軟件服務類產品官網，其他常見官網類型還有企業官網、電商官網（B2C\B2B\C2C\D2C\O2O）、門戶網站、綜合服務型網站等等。

一、萬能的 “3W1H”法則

在任何事情開始之前，我們都要找到方法和思路，幫助我們順利的推進項目，這里我又要拿出萬能法則了，這是一個基本思路，“3W1H”=What、When、Why、How。

What

1. 設計官網的目的是什么？你要做的是什么類型的官網？
2. 目標用戶是誰？他們想要在網站上獲取什么信息？

When

1. 目標用戶何時會想要訪問網站，存在幾種可能觸發的場景？

Why

1. 目標用戶為什么會訪問網站？
2. 為什么沒有促成轉化？

How

1. 用戶如何搜索到該網站？
2. 如何在網站上快速找到有價值的信息？
3. 如何操作使用？

好的設計是能捕捉到用戶心智的設計。設計不僅需要有強邏輯性，還需要明白用戶為何使用、如何使用。我們需要了解用戶每次每個行為背后的動機和認知是如何的。想他所想，才可以幫助產品/企業最大程度的觸達用戶。

二、官網設計 SOP

我們根據以往經驗的總結，沉淀了一套官網設計的標準流程，同時針對產品類官網我們定義了一套標準化官網模版，面對矩陣式的家族產品，都可以套用該模版以保證其統一性和搭建效率。

那我們以公司企業官網的改版案例帶入來看看如何去做官網的視覺升級以及官網設計的標準流程。

1. 洞察 & 創意

① 項目背景

GTech 佳應科技是數字化零售與電商技術服務商，業務遍布中國、新加坡、馬來西亞及印尼等多個國家。公司旗下的 SpeedShop 系列產品，其中 speedshop commerce 是企業級電商業務平臺，為全球品牌量身打造，助力品牌業務 DTC 全球化拓展；還有 B2B 數字化平臺，助力企業實現端到端、全鏈路營銷閉環和業務運營在線化。

隨著公司產品線的戰略調整以及公司業務的不斷發展，原有官網設計及內容架構已經無法承載及精確傳遞新的企業發展藍圖，我們需要通過全新的品牌傳達，來迭代用戶對我們的品牌認知。

② 競品分析

公司分為產品部門和項目實施部門，從產品定位來看，競品公司是 shopline、shopify、bigcommerce 等 SaaS 建站公司，從項目來看，競品公司是商派、百盛、伯俊等 IT 項目公司。我們分別對其進行了視覺及網站結構、內容的分析，從而得出以下結論：

第一，是清晰有條理的內容及網站結構，明確的傳達出公司產品能力及項目實施能力，抓住差異化的點去突出描述，讓用戶能夠明確認識到我們與他們的不同之處，從而幫助及推動用戶做選擇；

第二，是商業化產品是公司核心價值的體現，我們所有的產品都支持多語言，官網的視覺語言也需要與國際接軌。

③ 用戶畫像

從訪問意圖上來看，可簡單分為兩類：尋求合作、瀏覽了解。

不同用戶在網站上瀏覽的重點是不同的，對于面試者，他們關注公司介紹及業務范圍，在面試時更加有的放矢，同時也考察是否符合自己的求職目標。對于公司員工，需要關注公司的產品動向，最新戰略。對于核心用戶-中小企業及大企業客戶，需要通過官網上的業務范圍和產品功能介紹，去和自己公司的需求進行匹配，同時會查看客戶案例及背書，當基本符合訴求的時候就會發起咨詢，所以官網上的意圖傳遞需要精準明確。

④ 企業/產品理念

我們訪談了公司了領導層及產品負責人，對齊了大家對公司及產品的定位及發展愿景，提煉出了 3 個關鍵詞“國際化、商業化、數智化”，同時會作為企業官網的底層內核。

⑤ 設計趨勢

我們可以輕易的從網上獲取到近些年的網站設計趨勢，比如新極簡主義、超大文本排版、交互式網站、以 3D 場景或者動畫展示為主題、抽象插畫（以圖形、符號為主）、流體漸變、彌散柔光、玻璃風格等等，在了解了這些形式之后，我們結合實際需要展示的內容以及后續維護的靈活性、拓展性，去進行方案設計。

⑥ 頭腦風暴

企業官網與市場部、產品部、銷售部息息相關，我們邀請了相關同事一起進行“頭腦風暴”，另外我們還組織了一場外援腦暴，邀請了合作公司的幾位同事在線參與，目的是想了解，用戶究竟想要在我們的官網上看到哪些內容，優先級是怎樣的？

內部訴求

「你希望在官網展示哪些內容，并進行優先級排序」

「選出能體現企業文化的圖片」

「你心中好的企業官網是怎樣的？哪些官網你覺得設計的很棒？」

外部訴求

「你希望在官網看到哪些內容，并進行優先級排序」

「哪些內容或是數據讓你產生興趣，并想與我們進一步聯系」

「你覺得官網上還缺少什么內容嗎？」

所有的 idea 收集完成后，我們需要聚合、提取出有價值有共性的點進行后續的方案設計的。

⑦ 產出概念

經過各種維度的調研之后，需要將提煉出的關鍵字、代表色融入到設計中，更直觀的進行比對。我們用 2 周的時間產出了 3 稿方案進行全公司范圍的投票，加之領導層的投票，最終一錘定音。

定稿設計解析

「顏色」

舊版的視覺語言以天藍色、彩色插畫進行構建，對于專業度、國際化、數智化的感知力不足，新版的配色使用深藍、黑、白、淺灰，深藍色所傳達的是“冷靜、睿智、專業”的；黑色更增加了“神秘而炫酷”的科技感，白色、淺灰用以調和深藍和黑色的壓抑感，讓整體視覺平衡且具有呼吸感。

「框架」

我們定義了一套標準化官網模版，保證矩陣式的家族產品官網的統一性和搭建效率。模版不會限制風格，每個產品在框架結構層根據規范，使用統一的文字層級、柵格系統、組件布局、交互規則，視覺層都可以根據產品定位發散設計，確保讓每個產品都能有個性化的差異設計，從而提升辨識度。

2. 設計 & 定義

① 制定框架

市場部的同事會根據討論提供最終的網站結構圖。

② 內容文案

網站結構確定后，需要填充每個頁面的內容，并且對于文案進行反復斟酌，我們需要根據預設的人物性格，進行情感化表達。清晰明確的語言表達能夠讓用戶更容易理解；情感化的措辭更加親切，能拉近與用戶的距離；全站統一的文案，能讓用戶感受到一致的體驗和專業性。好的文案和內容，就像是在官網的框架（骨架）之上賦予血肉之軀。

另外，我們提供中、英文雙語，要考慮語境去翻譯文字，使得不同國家的用戶都能準確理解官網所傳遞的信息。

*下圖為產品市場部的同事在 wiki 上維護的官網內容。

③ 設計排期

與此同時，設計會在 wiki 上建立設計排期表，市場部的同事將頁面內容準備好的時候，Content 列會標記為“DONE”，此時設計師可以進行排期，將頁面設計狀態更新為“DONE”時，前端工程師就可以開始了。這樣，項目相關者可以看到每個頁面的設計和開發負責人、設計起始時間，開發起始時間，使得官網項目的管理更加有序直觀。

④ 定義規則

明確頁面適配規則

主流的 PC 屏幕寬度是 1280px～1920px，我們以 1200px 作為頁面版心進行設計，自適應布局到移動端，移動端的設計需要注意盡量不要過長，突出核心內容，次要信息可以折疊或者通過橫向滑動查看。

明確每個頁面的交互動效

網站的設計，從點到面再到點，從視覺到交互事無巨細。比如頁面滾動時文字和圖片如何展示、按鈕的交互、輪播 banner 的切換效果及速度等等。設計師首先需要了解你所想要的動效能否被實現，并將你想要的效果傳達給開發，達成一致。

簡單說下基礎動效，這個最常用最實用。在 css 里 animation-name 定義要使用哪種動畫關鍵幀，animation-delay 是設置動畫開始之前的延遲時間，animation-direction 定義了播放動畫的方向，animation-duration 定義了動畫的持續時間，animation-iteration-count 定義動畫的播放次數，animation-timing-function 定義的是動畫的變速效果。

我們前端目前是引用了 animate.css，js 文件會控制標記了 animation 的元素進入到 viewport（視口）時，元素自下而上漸顯展示。在設計師具備基礎知識的情況下，再去跟前端溝通想要的效果，會事半功倍。

3. 上線 & 驗證

① 設計走查

設計稿一般會分批次交付，開發也是在第一批設計交付的時候開始正式加入，第二批設計稿完成前第一批交付的就開發完成上到開發環境，設計師在此時就可以開始走查，一些全局性的問題在此時提出，后續再開發的時候就可以避免重復修改，也能提前和開發磨合想法，這樣后期的效率會提升很多。

走查過程中我們會在 wiki 建立走查表，如下：

② 網站埋點

需要注意的是，中國 PIPL《個人信息保護法》出臺之后，如果繼續按照以往的認知使用 GA 分析工具，那你就可能會涉及數據出境的問題了。因為 GA 的數據中心在中國沒有布點，那我們通過 GA 獲取的用戶行為數據，最終就是存儲到境外的數據中心，這也就造成了前面說的問題。所以為了不要給公司帶來不必要的麻煩，我們可以使用國內的第三方埋點服務商。

③ 發布上線

發布之前，我們需要檢查走查表上記錄的問題是否都被解決，并且協同市場同事再進行最后一次的文案復查，一切就緒之后就可以提交上線申請。網站正式上線之后也需要第一時間再全部 review 一遍，避免發布過程中產生了 bug 或數據遺漏。

④ 數據復盤

網站上線后，我們需要對比改版前后的數據變化，利用數據分析發現問題并著眼于用戶訪問過中的流失點，進行持續的運營調整和設計調整。

網站改版總結

期望這次的網站升級更為精準的將公司戰略傳達至用戶，并建立“國際化、商業化、數智化”的企業形象，讓用戶形成認知，并產生價值認同，從而提升企業的行業影響力。

以上就是我們做官網升級全流程，靜態網站的設計相對動態網站的流程簡單很多，動態網站比如內容型的知乎這種內容平臺，用戶需要注冊登錄、發布問答、評論等功能型的網站，或是品牌電商官網有標準的購物、售后流程。除了網站的視覺效果設計，交互體驗的設計會花費更多的時間與精力。

寫在最后

設計師并不只是在“設計”，不要只流于表面，要對內在進行深層的探索與思考，才能讓設計更有價值。官網的設計及升級也不僅僅是設計師的事情，需要跨部門協同開發、運營一起，分工明確，各自的工作計劃、進度都公開透明，可供任何相關者查閱。

最后，在做任何設計之時，請問問自己以下幾點我們做到了嗎？

1. 做足功課，才能高瞻遠矚
2. 不盲目跟隨趨勢，尋求差異化，出奇制勝
3. 不要為了設計而設計，符合企業/產品內核最重要
4. 讓你的設計不言而喻

美好的設計源于我們的熱愛，以及足夠的了解。讓我們做出更有靈魂的設計吧！

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