引言

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，競(jìng)品分析是一項(xiàng)必備的基本技能。做競(jìng)品分析本身并不難，網(wǎng)絡(luò)上到處都是可以參考的模板，但是怎么從這個(gè)過程中總結(jié)提煉出最有效的關(guān)鍵信息、為后續(xù)的業(yè)務(wù)決策/設(shè)計(jì)工作帶來較大參考價(jià)值，而不是產(chǎn)出一份看上去詳實(shí)全面卻是花瓶報(bào)告，仍然值得我們不斷去思考。今天這篇文章參考張?jiān)谕蠋煹摹队行Ц?jìng)品分析》一書，從流程、工具、方法等方面介紹一套系統(tǒng)的競(jìng)品分析方法論。

全面認(rèn)識(shí)競(jìng)品分析

1. 什么是競(jìng)品分析？

《孫子兵法 謀攻》中提到：「知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼不知己，每戰(zhàn)必?cái)　！?/p>

很多人做的競(jìng)品分析報(bào)告，大多是圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行分析：功能，界面、交互設(shè)計(jì)等，也就是對(duì)競(jìng)品「看得見」的部分進(jìn)行分析。除了分析競(jìng)品「看得見」的部分，還要分析「看不見」的部分，競(jìng)品為什么這么做？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何做到的？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步會(huì)做什么？對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)而言，這幾個(gè)問題在我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈時(shí)，反而比分析「競(jìng)品做得怎么樣」更重要。競(jìng)品分析不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的分析，還要跳出「產(chǎn)品」看競(jìng)爭(zhēng)。

2. 為什么做競(jìng)品分析？

• 決策支持：從產(chǎn)品的戰(zhàn)略層來講，做競(jìng)品分析可以為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供參考依據(jù)。
• 學(xué)習(xí)借鑒：從產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)層來說，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，取長(zhǎng)補(bǔ)短，特別是要關(guān)注產(chǎn)品的功能與用戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面。
• 預(yù)警避險(xiǎn)：比如政策變化、新技術(shù)的出現(xiàn)、顛覆性的替代品。

競(jìng)品分析的6個(gè)步驟

1. 明確目標(biāo)-以終為始

在開始做競(jìng)品分析時(shí)就要明確目標(biāo)、考慮輸出成果。在開始動(dòng)手之前，就要弄清楚以下幾個(gè)問題：為哪個(gè)產(chǎn)品做競(jìng)品分析？該產(chǎn)品目前處于哪個(gè)階段？當(dāng)前產(chǎn)品面臨的主要問題與挑戰(zhàn)是什么？做競(jìng)品分析的目的是什么？目標(biāo)是什么？輸出成果是什么？

2. 選擇競(jìng)品-精挑細(xì)選

先把競(jìng)品做一個(gè)分類，再初選——然后精選出適合的競(jìng)品。

直接競(jìng)品——品牌競(jìng)品。間接競(jìng)品——品類競(jìng)品。替代品——時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)者、預(yù)算競(jìng)爭(zhēng)者、跨界殺手。參照品——沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系但值得你借鑒的產(chǎn)品。

3. 確定分析維度-多維視角

產(chǎn)品視角：產(chǎn)品視角是從影響一個(gè)產(chǎn)品成敗的因素進(jìn)行分析，包括但不限于：功能、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、團(tuán)隊(duì)背景、技術(shù)、市場(chǎng)推廣、戰(zhàn)略定位、用戶情況、盈利模式、布局規(guī)劃。

用戶視角：用戶視角就是站在用戶的角度，看用戶在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注哪些方面。比如：價(jià)格、可獲得性、包裝、性能、易用性、保險(xiǎn)性、生命周期成本、社會(huì)接受程度。

4. 收集競(jìng)品信息-網(wǎng)羅天下

競(jìng)品信息來源可以按照獲取方式分為競(jìng)品官方公開資料、第三方渠道、自己動(dòng)手收集的第一手資料。

官方公開資料：官網(wǎng)、官方微博、公眾號(hào)、媒體報(bào)道、CEO 訪談、產(chǎn)品文檔、用戶論壇、客服熱線、用戶交流群、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、公司財(cái)報(bào)、財(cái)報(bào)解讀、招聘廣告、內(nèi)部出版物。

第三方渠道：行業(yè)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、線下行業(yè)峰會(huì)、第三方測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)、第三方數(shù)據(jù)庫、合作伙伴、搜索引擎、專利機(jī)構(gòu)、政府部門統(tǒng)計(jì)資料、案例研究和論文。

自己動(dòng)手：實(shí)地考察、用戶訪談、問卷調(diào)查、反向工程。

5. 信息整理與分析-抽絲剝繭

我們通過各種渠道收集到競(jìng)品信息后，要對(duì)收集到的原始信息做初步的處理，進(jìn)行分類篩選組合及信息準(zhǔn)確度的評(píng)級(jí)。再根據(jù)確定的分析維度用合適的方法來進(jìn)行深入的分析。

6. 總結(jié)報(bào)告-價(jià)值驅(qū)動(dòng)

「不忘初心，方得始終」競(jìng)品分析的總結(jié)和結(jié)論要圍繞競(jìng)品分析的目標(biāo)去寫，這樣才不會(huì)失去價(jià)值。

競(jìng)品分析工具箱

1. 精益畫布

用于做產(chǎn)品商業(yè)模式分析，建立產(chǎn)品全局觀。

精益畫布（Lean Canvas）出自于《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》（RumpLen）一書，更側(cè)重于產(chǎn)品層面的商業(yè)模式。是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式的一種很好用的工具。可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃，也可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式分析。通過精益畫布可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理更全面地思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品、建立產(chǎn)品的全局觀。

2. 競(jìng)品畫布

幫助新人快速上手或提前驗(yàn)證思路。競(jìng)品畫布是一個(gè)簡(jiǎn)易的模板，通過一頁紙的內(nèi)容覆蓋做競(jìng)品分析的 6 個(gè)步驟，引導(dǎo)初試者更規(guī)范的做競(jìng)品分析。

3. 戰(zhàn)略畫布

幫助做產(chǎn)品差異化分析。戰(zhàn)略畫布出自于《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，戰(zhàn)略畫布既是戰(zhàn)略診斷框架也是戰(zhàn)略分析框架，用于幫助企業(yè)建立強(qiáng)有力的藍(lán)海戰(zhàn)略。可以利用戰(zhàn)略畫布做競(jìng)品分析，圖形化地描述產(chǎn)品與競(jìng)品在各競(jìng)爭(zhēng)要素上的相對(duì)強(qiáng)弱表現(xiàn)。

競(jìng)品分析常用的方法

1. 比較法

與競(jìng)品做橫向比較，深入了解競(jìng)品，幫助深入了解競(jìng)品，并通過分析得出優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

根據(jù)比較的形式，可以分為三種：打鉤比較法、評(píng)分比較法、描述比較法。以打鉤比較法為例，打鉤比較法可以用于產(chǎn)品功能、配置、特性的對(duì)比分析。通過對(duì)比產(chǎn)品與競(jìng)品的功能，可以全方位地了解競(jìng)品的功能分布，為自己產(chǎn)品的功能規(guī)范做參考。

2. 矩陣分析法

矩陣分析法也稱 2x2 象限法、四象限分析法或定位網(wǎng)格，以二維矩陣的方式分析自己的產(chǎn)品與競(jìng)品的定位、特色或優(yōu)勢(shì)。

矩陣分析法可以幫助我們?cè)u(píng)估競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)，從而明確自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；也可以幫助我們判斷現(xiàn)有的產(chǎn)品是否需要重新定位，并幫助我們重新找到合理的定位。

3. 競(jìng)品跟蹤矩陣

對(duì)競(jìng)品的歷史版本進(jìn)行跟蹤記錄，找到競(jìng)品各版本的發(fā)展規(guī)律，從而推測(cè)競(jìng)品下一步的行動(dòng)計(jì)劃。

現(xiàn)在很多產(chǎn)品的研發(fā)模式是「小步快跑、快速迭代」，產(chǎn)品的迭代周期很短，1 個(gè)月可能會(huì)更新好幾個(gè)版本，而且每個(gè)小版本的變化點(diǎn)也不多，如果全部記錄，競(jìng)品跟蹤矩陣會(huì)變得很大，容易迷失重點(diǎn)。解決方法是在競(jìng)品跟蹤陣上只記錄大版本，把大版本之間各小版本的變化點(diǎn)合分到大版本上。

4. 功能拆解

把競(jìng)品分解成 1 級(jí)功能、2 級(jí)功能、3 級(jí)功能，甚至 4 級(jí)功能，以便更全面地了解競(jìng)品的構(gòu)成，避免遺漏。經(jīng)常用于需要估算開發(fā)成本以及開發(fā)周期的時(shí)候。

5. 探索需求

挖掘競(jìng)品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

我們看到的競(jìng)品功能都屬于解決方案，而解決方案不是需求，只是表面現(xiàn)象，如果未經(jīng)過深入分析而直接照搬功能，極有可能會(huì)出現(xiàn)「東施效顰」的效果。在對(duì)競(jìng)品進(jìn)行功能拆解之后，需要通過探索需求找到競(jìng)品要解決的問題、滿足的需求，再去構(gòu)建解決方案。

6. PEST分析

對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找出機(jī)會(huì)與威脅所在。所謂 PEST，P 是政治（Polotics），E 是經(jīng)濟(jì)（Economy）, S 是社會(huì)（Society），T 是技術(shù)（Technology）。

7. 波特五力模型

對(duì)行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，評(píng)估某一行業(yè)的吸引力、利潤(rùn)率。

波特五力模型是邁克爾·波特(ichael Prter)于 20 世紀(jì) R0 年代初提出的。他認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)存在 5 種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，它們是同行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及購買者的議價(jià)能力。

8. SWOT分析

通過 SWOT 分析找出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，以便制定競(jìng)爭(zhēng)策略。

是?種分析產(chǎn)品/公司內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的?具，S、W 指產(chǎn)品內(nèi)部有哪些優(yōu)劣勢(shì)，O、T 指的是產(chǎn)品外部市場(chǎng)存在哪些機(jī)會(huì)和威脅。

9. 加減乘除

在競(jìng)品的基礎(chǔ)上做「加減乘除」，以便進(jìn)行差異化創(chuàng)新。

最后

競(jìng)品分析方法千千萬，最最最重要的是一定要明確目標(biāo)，無論是在分析前，還是在最后的競(jìng)品報(bào)告產(chǎn)出，跟著目標(biāo)走才能得出有價(jià)值的結(jié)論。

我們?cè)O(shè)計(jì)師最常做的就是體驗(yàn)相關(guān)的分析，比如說場(chǎng)景分析、交互細(xì)節(jié)分析、關(guān)鍵流程/內(nèi)容分析、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)分析等等，可以靈活組合來用今天介紹的一些方法（常用的比較法、競(jìng)品跟蹤矩陣、加減乘除），結(jié)合用戶研究，產(chǎn)出有價(jià)值的結(jié)論。

任何競(jìng)品分析都不可能是靜態(tài)的，整個(gè)市場(chǎng)在變動(dòng)，你的分析也應(yīng)該?期保持更新。

拓展閱讀：

參考文獻(xiàn)

• 《有效競(jìng)品分析》--張?jiān)谕?/li>
• 《精益創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)》--Ash Maurya
• 《藍(lán)海戰(zhàn)略》--[韓] W.錢·金 / [美] 勒妮·莫博涅

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