近年來，數字化、大數據，乃至最近處于風口浪尖的元宇宙，似乎已經成為衡量一個企業核心競爭力的標準。但在筆者看來，這些最終會成為技術提升進程下的“基礎設施”，是企業發展必須經歷的階段。而真正提升競爭力的核心還是“內容”。

“內容”定義

我們不難發現，越來越多不同屬性的互聯網公司也都意識到了內容化的重要性，紛紛建立了用戶與業務之間的內容鏈接。

探索內容策略之前，先了解我們所說的“內容”到底是什么意思。

“內容”字面理解是一個獨立的名詞，但根據背景的不同，是有不同含義的。僅僅是一篇文章？一條視頻？一個表情包或一個心情狀態？這么說其實并沒什么錯，但并不清晰。

內容包含了四個核心要素：

1. 信息

你所傳達的信息，其核心內容和目的是什么？它可以是真實的，實用的，有趣的，有價值的，或者某兩者組合。

2. 背景

你希望內容幫助你和讀者各自獲得什么收益？你的內容受眾是誰？發布他的目的是什么？

3. 媒介

內容是通過什么渠道呈現給用戶，內容會給這個媒介帶來什么收益？

4. 形式

文字、圖片、音頻、視頻、VR/AR 等？

內容的角色轉變

隨著技術與基礎設施的發展與用戶習慣的轉變，“內容”一直在這個進程中充當著不同的角色。

1. PC 時期：流量中心

其實在 PC 時期，我們對“內容”真正的定義并不清晰，能吸引流量的內容，就是好的內容。那什么內容可以吸引流量？無疑是傳統媒體的替代品，門戶網站的新聞資訊替代了報紙，視頻網站的電視劇綜藝又替代了電視，流量在哪，廣告的重心就在哪。

2. 移動時期：資源的粘合劑

在進入移動互聯網的初期，用戶的注意力被各種 app 無限次切割，所有的 app 內容相對垂直，工具、電商、社交、資訊，用戶帶有較為明確的目的去使用一個產品，這時“整合營銷”對于品牌來說就尤為重要，即所有資源傳遞同一個聲音。想得到這個效果，只能依靠內容。

3. 泛社交時期：用戶的生成器

所謂泛社交是指沒有溝通交流過，但在同一場合認識的一群人。大眾點評、咸魚、抖音、攜程、淘寶、網易云音樂等各類產品，都希望用泛社交來提升用戶留存。這一時期也從原有的流量至上的廣告邏輯，向運營邏輯轉變，形成私域流量，而私域流量的擴充與經營，依靠優惠策略并不是長久之計，只能依靠內容，通過擴充內容存量，才能鏈接更多用戶。

4. 算法時期：生意的催化劑

算法時期最大的轉變，就是我們從內容尋找消費者到內容創造消費者。想要找到目標消費者，你只要生產出用戶感興趣的內容，算法就有能力匹配到你要找的人。這就導致生產越優質的內容，就會越高頻的在用戶面前曝光，劃分對應的精準用戶的同時，就會有更高的幾率轉化用戶，最終催化出與內容相關的生意模式。

58 課堂

58 作為生活服務類平臺，也一直在內容側不斷嘗試，尋找在提供服務之外，如何通過內容與用戶建立更多鏈接。

1. 人群劃分

以 58 課堂為例，58 課堂通過大數據對用戶在 58 站內不同業務的訴求進行人群劃分，面對用戶在相對應的業務下可能會面對的問題，對應領域內專業的講師輸出專業的內容資訊及解決方案，通過視頻及圖文的形式輸送到對應的精準人群面前。在用戶的需求路徑上尋找內容的切入點，從而使內容更能契合用戶的訴求，以此更好的進一步完成內容的轉化。

2. 建立門檻

58 多年來作為生活服務類平臺，大多流量來自于下沉市場。對用戶來說，自發產出高質量內容的能力和精力都不足，同時為內容付費的意愿較弱。因此 58 在內容屬性上并不具備平臺先天優勢。58 課堂在 58 部落的原有用戶自產內容的基礎上，針對熱門話題、業務與相關領域專業人士合作產出高質量內容，再通過內容鏈接各業務精準人群。

當然，58 站內用戶無門檻獲取內容對于業務方并不能產生有利價值，同時并不以內容變現為最終商業目標。因此，58 課堂內容通過設立較低門檻，實施單篇內容 1 元解鎖的策略，將目標用戶進行進一步篩選，以低門檻獲取高意愿用戶。未來將這一部分高意愿用戶反哺業務側，為業務方提供高轉化率用戶，形成用戶與業務的內容鏈接，打造屬于 58 內部的內容生態。

內容消費類型

從平臺角度來看，我們更多的是作為用戶獲取內容的媒介。除了源源不斷生產高質量內容以外，將內容更好的呈現給用戶，了解用戶獲取內容過程中不同環節的訴求，才能最終達到我們內容轉化的目標。

內容消費模型是用戶在獲取內容的體驗流程，抓住用戶獲取內容前、中、后各個環節下心理變化，從找內容，到閱讀內容，再到最后解鎖，逐步引導刺激用戶對內容的獲取欲望，最終達成一次良好的內容體驗。

58 課堂目前以視頻課程和圖文課程為主，無論任何內容形式，在產品體驗上我們都參照內容模型，與用戶決策意愿相關聯，不斷加強內容對用戶的吸引力。

1. 吸引決策

針對 58 用戶群體不同業務用戶普遍關心的賺錢、避坑等問題，在封面和簡介進行簡單直接的描述，通過前置內容和用戶快速建立連接。

2. 刺激決策

視頻內容的“限時免費”和“剩余免費數量”可以一定程度上帶給用戶緊迫感，用戶在獲取對自己有幫助的內容的同時，還會得到一種“占了便宜”的愉悅感。圖文內容我們則是通過“部分試看”，激發用戶的好奇心，對未解鎖的內容產生閱讀欲望，此時如果發現“解鎖只需一元錢”，那么這一次解鎖操作的完成率，就會有一定程度的提升。

3. 加強決策

如果用戶在內容獲取的基礎上，獲得額外收獲，那解鎖內容對用戶的吸引力是否會持續增加呢？完成視頻內容學習即可獲取學分兌換獎品，并且完成部分專業課程可以獲得 58 平臺內的技能認證標識。未來將打通招聘業務，在求職時擁有一定競爭力，激勵用戶完成整套課程學習。

圖文課程通過展示參與課程用戶頭像及學習人數，營造氛圍熱度，抓住用戶從眾心理，加強用戶決策，完成解鎖。

未來機遇

隨著內容化的發展，不同業務屬性的產品在針對內容策略的制定上，都有了新的嘗試。技術如何變革，產品如何迭代，內容都是企業增長的核心。未來無論從創業角度還是企業內部技術升級方面，我們都需要關注兩個點：

1. Saas 化

龐大的內容需求管理，我們需要各種 Saas 化的工具來實現。例如內容素材的管理和審核，視頻的自動化剪輯和設計的自動排版工具。內容的工具化將是未來創業的賽道之一。

2. 搜索引擎優化

內容策略和搜索引擎優化往往攜手并進，這也是理所當然的。

企業希望增加通過內容而生產的自然流量和潛在用戶，以此降低獲客成本。潛在用戶將你的產品/服務確定為一個可能的解決方案時，他們同時希望內容能幫助他們回答問題并做出最終購買的最佳決策。一個成功的 SEO 內容策略應考慮用戶購買的全流程，并在所有環節為搜索者提供內容支持。

結語

內容化的趨勢，要求產品設計師有針對性的進行思維方式的轉變。目前內容化正處于一個快速發展的狀態，但這中間還有很多不夠完善和成熟的細節。抓住其中一個問題點進行深耕，才是企業未來最重要的戰略能力。

參考文獻：《內容的下一個十年：放棄內容營銷，開啟內容戰略》by 梁將軍

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