編者按：文案很重要。對于 UI 界面而言，寫得好的各種文案，能夠起到點石成金的效果。這也是為什么優(yōu)設的細節(jié)獵人欄目當中，有那么多巧妙的文案優(yōu)化的案例。這篇文章出自資深的 ux 設計師 Nick DiLallo 之手，文章借助大量的案例分享了如何借助文案賦予產(chǎn)品以個性的技巧。

「用戶測試結(jié)果堪稱災難，團隊急需專業(yè)文案人員介入。」

某個周二深夜 11 點，我收到前同事這條緊急信息。作為資深產(chǎn)品設計師，她深刻理解優(yōu)質(zhì)UX文案的價值，此刻他們的產(chǎn)品正面臨關(guān)鍵的瓶頸要克服。

這位設計師新加入的初創(chuàng)企業(yè)資金充足，前三個月產(chǎn)品重構(gòu)工作強度極大。她需要重新設計公司核心產(chǎn)品，初期進展看似順利：成功簡化復雜交互流程，優(yōu)化 UI 元素密度，并完成高保真原型制作。然而團隊架構(gòu)上缺失優(yōu)秀文案的問題，在用戶測試階段徹底暴露——當用戶面對產(chǎn)品時，缺乏個性的文案成為了顯而易見的短板。

第二天一早，我們迅速開了個 Zoom 會議。當我詢問文案問題癥結(jié)時，她給出了一個矛盾的回答：「文案正是問題所在，但是文案本身沒有表達錯誤。」所有測試參與者均能完成操作流程，反饋停留在「簡單」「易用」等基礎(chǔ)評價層。被要求描述產(chǎn)品特質(zhì)時，用戶的表述則顯得空洞、機械和重復：「簡單...易用...簡潔...」。

確實，UI 的文案寫得沒什么問題。但也沒什么讓人難忘的地方。產(chǎn)品沒有問題，只是很無聊。沒有任何個性。

問題根源并非功能缺陷，而是品牌個性的真空狀態(tài)。產(chǎn)品雖然有良好的易用性，但體驗和感知上缺乏記憶點。因此，我們決定制定一個計劃來解決這個問題。

我們立即啟動為期數(shù)周的協(xié)同優(yōu)化：在共享 Figma 文件中同步開展文案重構(gòu)與UI調(diào)整，建立全新語調(diào)體系，使語言表達的調(diào)性能夠更好匹配產(chǎn)品戰(zhàn)略的語言表達。原型每個界面的文案都被更新了。

新版測試數(shù)據(jù)出現(xiàn)顯著變化，用戶不僅掌握使用方法，更開始主動表現(xiàn)出對于這些文案和表達方式的喜愛。而在產(chǎn)品層面，整體上依然保持著簡潔的特性，同時獲得獨特、現(xiàn)代、智能的觀感，而這正是它的附加價值。

這種轉(zhuǎn)變證明，文字力量可與其他設計元素（色彩、字體、動效、音效）共同構(gòu)建品牌個性。

1、從初始界面開始塑造語言調(diào)性

品牌個性應從首屏開始確立。首句文案承擔著設定產(chǎn)品基調(diào)的關(guān)鍵作用，可能是直白的價值主張、趣味標題或者是帶有世界觀表達的文本聲明。重要的是，傳遞品牌特質(zhì)并建立用戶預期。

下面是某個咖啡服務的訂閱界面，在此展示了三種設計方向：趣味化的版本使用了俏皮的對比來強調(diào)定價超值，浪漫主義的文案則用文案來描繪咖啡產(chǎn)生的畫面感，填滿想象空間，技術(shù)化的版本則巧妙地使用腳本格式來強調(diào)服務的價值，同樣非常有趣。

在線吉他課程的文案，同樣有很多不同的玩法。直給的文案強調(diào)吉他易學好入門，而另外 2 種則分別用音樂化的要素來強調(diào)情緒價值，讓整個 APP 顯得足夠?qū)I(yè)、讓用戶會心一笑。

2、仔細斟酌詞匯運用

有時候簡單一兩個詞就足以改變整個產(chǎn)品的氣質(zhì)。功能命名需系統(tǒng)反映處品牌的特性。

在下面的案例當中，用「My jamz」這種俚語來表達，和前面兩個詞的含義類似，但是更符合音樂愛好者的風格和調(diào)性，能夠調(diào)動起音樂愛好者的共鳴感。而3個訂閱支付按鈕分別標注「訂閱」「立即加入」和「成為會員」，雖指向相同功能，卻傳遞迥異品牌形象，「成為會員」更容易營造出一種獨特的身份認同和歸屬感。服裝類目展示中，「針織衫」「毛衣」「溫暖毛衣」三類標簽使相同商品呈現(xiàn)不同感知，加入 cozy 則讓產(chǎn)品描述上，增加了一層情緒的遮罩。

my jamz 甚至都不是標準的詞匯，而是一個典型的俚語，但是更符合音樂愛好者所要的那種語境和氛圍。

號召性用語可以幫助人們了解他們得到了什么、做了什么以及支付和獲得了什么。

相同的物品和圖像，會由于文案的不同而給人不同的感覺。

3、構(gòu)建合理的內(nèi)容框架

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要與品牌進行深度契合。這種契合可以幫助用戶理解到企業(yè)和產(chǎn)品的立場，選擇表達什么和如何表達同樣非常重要，最理想的情況下，你需要讓這兩件事情齊頭并進，結(jié)合目前能找到的專業(yè)的文章和教程，將常見的流程和注意事項結(jié)合到一起考量。

在下面的搜索結(jié)果標簽中，可設計為強調(diào)我們的「算法原理」強大，或者凸顯我們的「選品邏輯」，也可以強調(diào)「篩選規(guī)范」，分別強調(diào)技術(shù)優(yōu)勢、策展理念或透明的承諾。

而在下面的案例當中，基礎(chǔ)版的設計僅顯示401k數(shù)值，進階版增加「年齡適配」的說明，甚至還有添加表情符號的「情緒價值設計」。

4、釋放品牌調(diào)性的細節(jié)

有人將 UI 界面中分布各處的文案稱之為「微文案」，我從來都不喜歡這個說法，因為這種表述方式會給人一種文案并不重要的感覺。加載頁、錯誤提示、頁腳等處的文案其實具備關(guān)鍵的作用，每個細節(jié)都可以借由設計，創(chuàng)造特定的機會。這種小段的文案應該幫助用戶理解界面，感知品牌，撰寫這些文案的時候，應該和撰寫長篇大論的文案一樣用心。

加載狀態(tài)界面的文案可設計為「搜索數(shù)千個地點」的進程說明，或使用「嗶卟」這樣的音效文案賣個萌，還可以提供技巧，幫助用戶獲得更好體驗。

頁腳的設計，除了可以提供公司名稱外，可添加「德州奧斯汀三人組釀造」或「建議循環(huán)使用」等敘事元素，在交互的終點，幫助用戶強化記憶。

5、確保核心交互明晰

涉及個人數(shù)據(jù)或支付的關(guān)鍵流程應優(yōu)先保證信息傳達的清晰明確。「郵政編碼」字段應該禁用創(chuàng)意化的文案，而「立即支付」的按鈕始終是最優(yōu)按鈕文案，此時品牌個性可通過色彩、字體等視覺元素傳遞。

有時，當文字發(fā)揮作用有限的時候，顏色、字體和設計風格也會增添個性，這也是設計的意義所在。