前言

公開(kāi)演講者 Hamza Yusuf 曾這樣說(shuō)過(guò)“永遠(yuǎn)不要削弱語(yǔ)言的力量，言動(dòng)于心, 心動(dòng)于身”。筆者相信，在談?wù)聲r(shí)，大家應(yīng)該都很反感說(shuō)話總是拖泥帶水又模棱兩可的人，因?yàn)樵诼?tīng)一大堆廢話后、你還不知道對(duì)方到底要表達(dá)什么，甚至有可能在理解錯(cuò)誤的情況下產(chǎn)生誤導(dǎo)。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，語(yǔ)言本身就是一種界面、一種架構(gòu)，是鏈接用戶與產(chǎn)品的橋梁，在交互過(guò)程中能幫助用戶更好地理解產(chǎn)品、如何跟產(chǎn)品溝通順暢。更有甚者，一個(gè)產(chǎn)品語(yǔ)言表達(dá)方式的好壞，在用戶眼中就代表著這個(gè)產(chǎn)品是否友好、好用，所以，有時(shí)候簡(jiǎn)短的幾個(gè)字就能決定著用戶的去留，而這些通過(guò)給用戶傳達(dá)信息的語(yǔ)言，我們就將它稱之為微文案。

作為設(shè)計(jì)師，大多都會(huì)將自己的專(zhuān)注力集中在了視覺(jué)和交互上，潛意識(shí)的認(rèn)為文案只是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)者的工作，殊不知作為經(jīng)常都在研究用戶、跟用戶打交道的人，在一些細(xì)節(jié)上會(huì)比產(chǎn)品更懂用戶，相比美觀的視覺(jué)設(shè)計(jì)，精致、簡(jiǎn)短文案的引導(dǎo)，則更加清晰、直接。

微文案對(duì)產(chǎn)品和用戶都有著巨大的影響，清晰、準(zhǔn)確、友好、一致的文案設(shè)計(jì)不僅能為產(chǎn)品帶來(lái)好的體驗(yàn)，還能拉近用戶與產(chǎn)品的距離，甚至可以當(dāng)做改良用戶體驗(yàn)和吸引用戶的工具，因此文案設(shè)計(jì)就顯得非常重要。下面，筆者就和大家簡(jiǎn)單地聊一聊那些在設(shè)計(jì)中看似不起眼的微文案設(shè)計(jì)。

了解微文案

Joshua Porter 在 2009 年診斷過(guò)一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶在該網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)流程中填寫(xiě)表單時(shí)，有 5%-10%的用戶因地址填寫(xiě)錯(cuò)誤而終止交易流程，導(dǎo)致用戶流失。于是，Porter 提出在地址欄旁增加“請(qǐng)務(wù)必輸入與您的信用卡關(guān)聯(lián)的地址”的文本提示，后來(lái)他在自己的文章中說(shuō)道“就這樣，錯(cuò)誤消失了”。這種做法不僅節(jié)省了用戶時(shí)間，還改善了網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率、提高收入。

Porter 最終得出的結(jié)論是“在正確的位置、正確的時(shí)間、添加正確的引導(dǎo)性文案，就可以完全改變用戶體驗(yàn)”，并把這類(lèi)文案命名為“Microcopy”。

1. 微文案的定義

微文案（Microcopy）指的是在界面中，能夠引導(dǎo)、幫助用戶與界面交互行為的簡(jiǎn)短文案，可以是一個(gè)單詞、也可以是一句話，常見(jiàn)的有表單文案、按鈕文案、彈窗文案、錯(cuò)誤提示等，大部分微文案都會(huì)對(duì)用戶的行為產(chǎn)生直接的影響，如下所示：

交互前-引導(dǎo)用戶去完成某個(gè)行為

交互中-鼓勵(lì)、幫助用戶去完成某個(gè)行為

交互后-及時(shí)給予用戶行為之后的反饋（問(wèn)題和解決方案）

2. 微文案被重視的原因

用戶在與產(chǎn)品交流時(shí)，微文案作為最接近于用戶與產(chǎn)品交互的位置，它可以幫助用戶預(yù)測(cè)問(wèn)題的發(fā)生、并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行下一步操作，提前預(yù)判操作過(guò)程中可能碰到的問(wèn)題并提供解決方案，在很大程度上降低用戶跳出率。

好的微文案可以清晰的表達(dá)出癥結(jié)所在，消除用戶疑慮，讓其更快作出抉擇，從而為產(chǎn)品帶來(lái)收益。另外，在情感化方面，微文案的語(yǔ)氣態(tài)度影響著用戶的情緒，用戶隨時(shí)會(huì)在當(dāng)前心情好壞的驅(qū)使下決定是否在這個(gè)流程中繼續(xù)走下去。有很多產(chǎn)品在進(jìn)行體驗(yàn)上的優(yōu)化時(shí)，微文案就是其中的一大版塊。

我們都知道，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)人信息早就不是什么秘密，但還是會(huì)遵循能不提供就不提供、能不注冊(cè)就盡量不去注冊(cè)的這一原則。用戶體驗(yàn)專(zhuān)家 Jared M. Spool 就利用人們的這一心理在界面增加一段微文案創(chuàng)造了 3 億美元的利益，基于用戶在購(gòu)物前不愿意提供太多個(gè)人信息，Jared M. Spool 在購(gòu)物頁(yè)面上寫(xiě)道「您無(wú)需注冊(cè)即可在我們的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，只需要點(diǎn)擊繼續(xù)按鈕。為了方便您在網(wǎng)站的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)，您可以在完成付款流程后創(chuàng)建一個(gè)賬號(hào)。」結(jié)果購(gòu)買(mǎi)的客戶數(shù)量增加了 45％；另外，Maggie Stanphill 在曾經(jīng)對(duì)谷歌的一個(gè)旅店預(yù)定廣告中將微文案「預(yù)定房間」改為「查看可用房間」，其點(diǎn)擊率增加了 17%，結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。

3. 微文案專(zhuān)業(yè)崗位的出現(xiàn)

在國(guó)外，如谷歌這樣這樣的大型公司，對(duì)微文案設(shè)計(jì)非常重視，為了更好進(jìn)行品牌文化傳播以及給用戶創(chuàng)造更好的使用體驗(yàn)，會(huì)有對(duì)應(yīng)職位的「UX Writer」人員對(duì)微文案進(jìn)行把關(guān)。

相比國(guó)內(nèi)，雖然微文案崗位還處在一個(gè)比較尷尬的位置，但對(duì)微文案的重視程度明顯在快速上升。

微文案設(shè)計(jì)的基本原則

1. 去開(kāi)發(fā)化

首先，微文案需要簡(jiǎn)單直白，讓用戶一眼就能看懂，要規(guī)避掉開(kāi)發(fā)語(yǔ)言（如 404、505、錯(cuò)代碼 xxx 之類(lèi)的描述）、雙重否定等用戶不易懂的文案，避免用戶在操作前總是要去思考、陷入不知所措的境地，用戶需要明確的知道當(dāng)前發(fā)生了什么，以決定接下來(lái)的行為。

其次，避免模棱兩可的文案，需要將發(fā)生的問(wèn)題、行為指引等，清晰的表述出來(lái)，需要注意的是清晰表述并不是要長(zhǎng)篇大論，能用詞語(yǔ)表達(dá)的就絕不用句子、能用一句話標(biāo)明就絕不多加半句，用戶沒(méi)有耐心來(lái)看你寫(xiě)小說(shuō)。很多時(shí)候，用戶在完成任務(wù)的過(guò)程中總是被很多「下一步」搞得一頭霧水，用幾個(gè)個(gè)字的簡(jiǎn)短描述來(lái)代替「下一步」需要完成的任務(wù)不是更好嗎？當(dāng)然刻意制造驚喜或氛圍的除外，前提是你的驚喜真的能給用戶或產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值。

2. 委婉+鼓勵(lì)

回想一下我們小時(shí)候做家務(wù)的情景，當(dāng)父母用命令的語(yǔ)氣對(duì)我們說(shuō)“趕緊去掃地，等會(huì)我來(lái)檢查”或者“我這會(huì)有些忙，你去幫忙把地打掃一下，掃的干凈有獎(jiǎng)勵(lì)哦”，雖然都是不可抗拒事情，但很明顯第一種方式是極不情愿的接受，做起事來(lái)可能是為了應(yīng)付，以后會(huì)盡量找理由不去做；第二種語(yǔ)氣則接受程度更高，還具備一定的吸引力。微文案也是如此，友好的表達(dá)方式會(huì)顯得有誠(chéng)意，用戶更易于接受。

3. 應(yīng)時(shí)應(yīng)景

在一些特殊的場(chǎng)景下，微文案能起到安撫用戶情緒、引導(dǎo)用戶選擇后續(xù)行為的作用。例如空狀態(tài)/缺省頁(yè)，可清楚的告知用戶發(fā)生了什么問(wèn)題以及解決方案，再通過(guò)按鈕（按鈕文案上述有說(shuō)明）加以引導(dǎo)；在支付過(guò)程中，出現(xiàn)余額不足時(shí)，應(yīng)明確提示金額還差多少、以及在附近提供便捷的充值入口；當(dāng)用戶有多張優(yōu)惠券，下單時(shí)卻無(wú)法選擇使用，則需要將使用條件在原有文案的基礎(chǔ)上強(qiáng)化、突出顯示。

常見(jiàn)所處位置

1. 按鈕

按鈕微文案的好壞對(duì)產(chǎn)品、用戶來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，尤其是「行為召喚按鈕」。產(chǎn)品歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦將用戶帶到轉(zhuǎn)化（開(kāi)通 VIP、下單、支付、登錄）頁(yè)面，就差按下這個(gè)按鈕，如果因?yàn)槲陌傅牟磺逦層脩粲幸苫蟆⒃黾恿瞬僮鳌⒗斫狻r(shí)間成本，或?qū)τ脩舢a(chǎn)生誤導(dǎo)，極有可能讓用戶從這里溜走，得不償失，請(qǐng)記住。不管前面付出了多少努力，在用戶按下決定轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵按鈕前，都不算成功。

按鈕是引導(dǎo)用戶按下的關(guān)鍵因素，如果想要通過(guò)按鈕為產(chǎn)品提高一定的轉(zhuǎn)化率，那么你的按鈕就需要一個(gè)優(yōu)秀的微文案。通過(guò)下圖中按鈕微文案的左右對(duì)比，你更傾向于哪一種呢？

2. 表單

在表單頁(yè)面，作為方向指引，標(biāo)簽只是一個(gè)清晰明確的簡(jiǎn)短文案，真正能給予用戶更多幫助的是占位符，它能準(zhǔn)確的提醒用戶輸入?yún)^(qū)域的交互位置，所以就成了每個(gè)表單項(xiàng)的必備元素，但就是因?yàn)檫@點(diǎn)，很多設(shè)計(jì)師站在必備的基礎(chǔ)上，為了占位而占位，讓占位符失去了本該發(fā)揮的作用，毫無(wú)價(jià)值。

下圖是淘寶新增地址的表單頁(yè)面，左側(cè)的占位符直接重復(fù)標(biāo)簽內(nèi)容，沒(méi)人說(shuō)這種搞法是錯(cuò)誤的，但右側(cè)描述了應(yīng)輸入內(nèi)容的說(shuō)明、規(guī)則、注意事項(xiàng)等，明顯降低完成表單內(nèi)容的難度。設(shè)計(jì)師可能沒(méi)有感覺(jué)，怎么看都能看懂，但有沒(méi)有想過(guò)填寫(xiě)這個(gè)表單的用戶根本不是互聯(lián)網(wǎng)人群，只是第一次想在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)東西而已。

道理大家都懂，說(shuō)起來(lái)大家都會(huì)，但如果你真的玩了很多APP就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了那些大廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，見(jiàn)過(guò)最多的不就是左側(cè)的這種表達(dá)方式嗎？

3. 錯(cuò)誤/溫馨提示

提示，并不僅僅是告知用戶問(wèn)題所在，而是需要在用戶操作之前就給出溫馨提示（如注銷(xiāo)賬號(hào)）；出現(xiàn)問(wèn)題后自動(dòng)定位到具體位置并提供解決方案（如填寫(xiě)表單），如果實(shí)在無(wú)法解決，盡可能的提供備用方案或求助渠道，盡可能的降低用戶損失（如誤刪某數(shù)據(jù)）；操作即將完成或完成之后給予用戶鼓勵(lì)（如就差一點(diǎn)、太棒了）。

4. 缺省/空狀態(tài)

空狀態(tài)是產(chǎn)品中必然存在的一種狀態(tài)，不管是用戶初次使用還是系統(tǒng)出錯(cuò)，都可能給用戶帶來(lái)焦慮、挫敗或疑惑的負(fù)面情緒。

優(yōu)秀的微文案能達(dá)到安撫用戶糟糕情緒、取悅用戶的作用，從而彌補(bǔ)空白頁(yè)面帶來(lái)的失落，然后配合按鈕中引導(dǎo)性的微文案幫助用戶去消滅空白狀態(tài)，避免下次出現(xiàn)同樣的情況（部分特定的空狀態(tài)只需安撫用戶即可，無(wú)需/無(wú)法進(jìn)行引導(dǎo)）。

微文案設(shè)計(jì)方向及思路

1. 清晰易懂

應(yīng)使用用戶熟悉的語(yǔ)言，盡量讓微文案清晰明了、易于理解，避免使用一些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)名詞。如果不是寫(xiě)“小說(shuō)”，就不要長(zhǎng)篇大論，濃縮才是精華，沒(méi)有必要在一個(gè)位置反復(fù)強(qiáng)調(diào)同樣的內(nèi)容，需要做的是精簡(jiǎn)語(yǔ)句，減輕用戶的理解負(fù)擔(dān)，降低時(shí)間成本。切記，產(chǎn)品每多一點(diǎn)使用成本就可能流失掉一批用戶。

2. 統(tǒng)一性表達(dá)

對(duì)同一類(lèi)型事務(wù)/事件的微文案，其語(yǔ)法、語(yǔ)種都需要保持統(tǒng)一性的表達(dá)，避免因用詞偏差增加用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)。頻繁出現(xiàn)的詞匯如新增/新建、您/你、確定/是否...等，即便不影響用戶理解，也需要在無(wú)歧義的情況下選擇其中一種表達(dá)方式始終保持一致。

3. 尊重用戶

微文案需要永遠(yuǎn)站在用戶角度考慮，不要使用命令和強(qiáng)迫的語(yǔ)氣，多給予用戶理解與包容、并加以支持與鼓勵(lì)，讓其感受到產(chǎn)品足夠的友好、尊重。即便需用戶自行承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，文案也要克制謙遜，利用相對(duì)（萬(wàn)事沒(méi)有絕對(duì)）的語(yǔ)氣將出現(xiàn)問(wèn)題的原因和結(jié)果反饋給用戶，如果可能的話，盡量提供補(bǔ)救措施，將用戶的損失降到最低后，利用微文案對(duì)用戶情緒進(jìn)行安撫。

4. 「您」和「你」的區(qū)別

「您」-正式且過(guò)于認(rèn)真、嚴(yán)肅，刻意強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶的尊敬，感覺(jué)時(shí)刻保持著距離，少了一份親切感；

「你」-距離更近，有種打成一片的感覺(jué)，試想一下，如果你跟朋友之間總是過(guò)于尊敬、客客氣氣，很可能會(huì)缺少一種默契，至少不會(huì)去交心。產(chǎn)品也是一樣，在交互過(guò)程中與用戶扮演的就是「你」和「我」的角色，為了拉近與用戶之間距離，不妨多使用「你」「我」跟用戶進(jìn)行交流，會(huì)更親切。

5. 兩相矛盾的微文案

將兩相矛盾的文案融合在一起，看似具有強(qiáng)烈的沖突性，卻是一種因果關(guān)系。這種方式在營(yíng)銷(xiāo)文案中很常見(jiàn)，當(dāng)用戶害怕失去時(shí)，產(chǎn)品順勢(shì)給用戶一種失去后的打擊，文案就起到了“激將”的作用，然后再給予合適的引導(dǎo)，用戶轉(zhuǎn)化率很可能得到大幅度的提升。

6. 不要拒絕用戶

不要拒絕你的用戶，切記要避開(kāi)如“不要、不能、不可以...”等負(fù)面的詞匯，一開(kāi)始就擺出一副拒人于千里之外的姿態(tài)，用戶憑什么要慣著你的產(chǎn)品。多使用正向且具有引導(dǎo)性的文案，協(xié)助用戶解決當(dāng)前的尷尬處境，就算用戶迫不得已離開(kāi)，至少?zèng)]有留下不好的印象，或許下次還有機(jī)會(huì)。

7. 省略不必要的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)

一句話或一個(gè)詞就能說(shuō)清楚的內(nèi)容，可省略掉不必要的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，例如標(biāo)簽、標(biāo)題、小提示...等。另外，在部分彈窗中有兩段語(yǔ)句的折行文案，去掉標(biāo)點(diǎn)會(huì)顯得更干凈。

結(jié)語(yǔ)

很多初中級(jí)設(shè)計(jì)師認(rèn)為，文案不屬于設(shè)計(jì)的工作范疇，殊不知文案也和圖形一樣，都是引導(dǎo)用戶的重要元素，在某些場(chǎng)景中，文案更能直擊用戶內(nèi)心，起著不可替代的作用。好的微文案能為產(chǎn)品助力，讓用戶在完成任務(wù)的過(guò)程中不會(huì)迷路，甚至在關(guān)鍵環(huán)成為用戶在黑暗中的一盞明燈，確保每一步都給用戶帶來(lái)更加順暢、愉悅的產(chǎn)品體驗(yàn)。

以上是筆者對(duì)微文案的理解，不足之處敬請(qǐng)諒解，歡迎大家一起探討，一起學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短。

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