本文對優惠券的用戶端、優惠券需求提出的業務端，以及系統設計進行全方位、立體化的解析。

雖然優惠券的需求來自于用戶的需求，但是作為產品人，其實我們的需求更多的是來自于業務、運營和老板，所以，就從業務的需求進行簡單、概要的梳理。

業務需求的提出

優惠券的業務需求主要有三個，因此也對應了三種不同的優惠券類型。

1. 拉新 - 新人券

「拉新」和「促活」是日常溝通中出現頻率最高的詞匯了，新產品的上線要拉新，就是要讓用戶第一次進入自己的產品頁面時能夠多停留一會，因為用戶的耐心可能也就是幾秒鐘，所以，如果顏值不夠，就只能靠「利誘」了。

拉新券，是所有的產品針對新用戶（第一次注冊的用戶，或者第一次進入產品的用戶）所采取的慣用伎倆。按照調研數據顯示，如果能夠讓一個用戶重復進入你的產品頁面 7 次以上，那么這個用戶就大概可能成為你的忠實用戶。

舉個例子，雖然各家都在做拉新優惠券，但是小胖相信近 1 年多來，最讓大家印象深刻的應該是「瑞幸咖啡」了。

• 第一步，新人第一杯免費喝，這個動作雖然不是券的形式，其實也是券的內容；
• 第二步，他會在你接下來的第二杯到第十杯之間，分別派發 1.8 折新人券、2.8 折新人券、3.8 折新人券，但是當你喝到第十杯的時候，可能就會給你送 5 折券了，然后是 6.8 折券……

雖不敢說所有的新人券都有用，但是瑞幸這個新人券最起碼在一段時間內，還是可以聚攏很多人氣。

2. 促活躍、提高收益?- 用戶生命周期

促活券，當身邊的朋友、同事們喝瑞幸不是那么猛烈、積極的時候，小胖發現你又可以收到 3.8 折券了，可能在上個月你收到的是 8.8 折券。

我們說新人券確實是拉攏了一波用戶，但是除掉各個環節的衰減，這里到底能夠剩下多少，當然只有自己知道。

但是，老的沉默用戶如果能夠再次促醒活躍，其成本還是會遠低于新拓展的用戶的，尤其是如果你已經有了一個老用戶的池子，那么無論是短信、APP 消息通知、郵件推送都可以派上用場。

這個時候，如果除了一條條無關痛癢的短信，再送給你100 元券，你是不是更愿意打開來一探究竟呢？

3. 精準投放?- 圈定用戶（如老顧客、會員）

其實在促活券的場景中，還有第三種特殊的券種──精準營銷券。

如果說一般的促活券，是以用戶在網時間長短來作為推送的一個重要指標，那么精準推薦則是跳躍出時間維度，以一系列特殊標簽來對老用戶進行優惠券等福利刺激。比如，一個經常在京東買鞋子的賬號，我們就可以推薦她買包包。還比如，通過判斷用戶的年齡范圍，可以推薦其購買當前年齡段的商品等等。

精準營銷券就是當用戶即將有需求的時候，系統提早提醒用戶，我們早為你想好要買什么了，是不是很貼心呢？

優惠券的原始訴求

在設計優惠券之前，先要理解為什么大家喜歡優惠券？

當然原因很多，但是最重要的底層原因有兩個：心理學原因和經濟學原因。

1. 投機心理

優惠券是個心理學問題。投機心理，用戶需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感覺。

這是一個角度和立場問題，比如我們昨天看到一款商品賣 100 塊，今天進店老板說送你 50 元優惠券，并且本年只此一次，錯過了再等一年。然后，你就乖乖地買單了。老板也是嘿嘿一笑，幸好昨晚勤快，把價格上調了 50 元。

但是，我們應該知道一個永恒不變的原理，物有所值，真正有價值的東西就是高價值高價格，因此，在使用優惠券的時候要注意，不是所有的商品都適合用，用多少、怎么用，也非常重要。

2. 價格歧視

這又是一個經濟學問題。價格歧視（price discrimination）實質上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

其實這里我們可以用近幾年很火的付費會員來理解一下，你花了 199 元/年買了一個產品的付費會員，然后他告訴你每個月可以比普通用戶（非會員）多領 5 張優惠券，你覺著實惠了不少，但是你或許也要為此進行 5 次沒有實質需求的購買行為。

優惠券的設計

了解了業務的需求和用戶的需求之后，你似乎說服了自己，優惠券還真的不錯呢。

但是優惠券的設計又是既簡單，又極其復雜的。簡單在于，一次設計重復使用；復雜在于，隨著業務場景越來越復雜，券的種類會不斷增多。因此，怎么處理好各種不同種類的券之間的關系，以及能夠讓各類券能夠在用戶使用產品過程中的合適的時間、地點出現，能夠讓用戶更好地領取和使用、接受，就顯得復雜又重要。

1. 優惠券的底層邏輯設計

產品經理的一個重要能力和思維邏輯就是提綱挈領，因此，我們針對優惠券設計分析時，要先找到優惠券最核心的部分：玩法的基本信息、促銷的條件、參與活動的商品、優惠券的類型、有什么限制條件和怎樣的觸發規則（互斥、公用）等。

接下來，我們會將這些核心要素進行組合和架構，以期在一次設計中能夠使得這個設計的擴展性足夠寬廣，這樣就能讓后來此模塊的設計減少重復工作和埋坑。

△ 本圖參考自craft6，僅做學習用

2. 優惠券前端頁面設計

用戶端即我們常說的前端頁面，主要承載兩個核心動作──領券和用券（核銷券），這部分的設計重點在于場景的預先設計，和在用戶觸發相應場景后的順暢、自然的投放券，從而讓用戶積極主動地領取券，更重要的是讓用戶領券后可以及時產生消費動作，或者促使用戶開展瀏覽、選購、下單、支付等動作。

領券

領券的方式有三種：第一種在產品首頁面較多，又分為頂部、腰部和底部等三處核心位置。第二種常見的領券場景為用戶瀏覽，或者購買完畢一單后，進行的短信、通知等提醒時夾帶優惠券的推送。第三種則是像節假日、生日、便簽等的固定推送。

領券的設計除了要策劃好領取場景外，還要設計一定的緊張感和稀缺感，沒有意思、沒有真實惠的東西，用戶是不會點的。

用券

目前幾乎所有電商產品的優惠券都是習慣一股腦推給消費者，讓消費者感覺自己賺了什么大便宜，但是仔細拆開來看，又是各種條件限制，因此，券雖然發下去了，但是使用者寥寥無幾。

用券的流程主要有兩個，從券到商品，從商品到券。第一種多集中在雙十一、618 等大促活動中，用戶提前領一堆券，等到活動開始時再看下怎樣使用這些券。第二種則是日常購買體驗中見得最多的，一般是在收銀臺的時候進行券的選擇和核銷。

因此，普通的產品也多在店慶、周年慶等活動時進行大量優惠券的派發，于企業是促銷量、達成業績，這種券一般效果都還不錯，畢竟對用戶來說也是一種實惠（一般數量有限），不過這種時候一般會進行捆綁銷售、聯合促銷等營銷方法。

3. 優惠券后臺頁面設計

完整的優惠券設計，不但要讓 C 端消費者用得好，也要讓 B 端的業務用得開心。

小胖認為在優惠券的后臺設計中，要盡量把優惠券設計的方方面面進行模塊化分類，可以讓操作人員更好地學習掌握系統，也能夠更快地進行查找和操作。

另外一個重要方面就是，后臺的設計要盡量能夠可擴展化，不能確定的規則可以留好字段，如果后續有新的業務場景和需求，就可以拿來修改。

新零售產品優惠券設計略講

最后，小胖想簡單說一下在新零售產品設計中，優惠券的設計跟傳統的淘寶、京東商城有什么區別。

由于所謂的新零售產品，從產品形態上更加類似于之前的 O2O 產品，我們不但要設計線上的產品規則，同時一定要照顧到線下門店、經銷商、加盟商、代理商等的感受和利益。

比如，總部的一個活動要在哪個區域參加，A 門店與 B 門店的同款商品價格不一樣要怎樣處理展示邏輯，在店主進行門店分享時，如果用戶離開本地，其相應的頁面邏輯又要怎么處理等等。

再者，現在新零售產品設計中除了移動端的微信小程序、APP 外，也有往店內電子大屏發展的趨勢，針對不同屏幕尺寸的兼容設計也顯得非常重要。

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