天貓雙11是一場全民剁手節，本文作者親身參與了這場活動的策劃與完整設計，以下是他對活動的復盤總結，立刻學起來！

一、項目概況

「我的雙11-戰績」-移動媒體屏項目，是2017年阿里巴巴集團，淘寶&天貓&研發效能等 BU 一起設計推出的雙11大促營銷活動；為吸引更多媒體和用戶來參與，分享和傳播阿里的雙11，力達制作引爆全民共嗨的營銷效果 。

二、項目背景&目標

項目背景

往年雙11 PR 都是通過大屏對外傳播，用戶只是了解這件事情，但是參與度和熱情不足，大屏展示針對用戶的互動性也相對較弱。

項目目標

• 分享：通過去中心的方式傳播雙11。
• 回流：分享提升站內流量和回訪率。

三、產品方案

1. 如何刺激用戶分享？

通過去中心的方式傳播雙11：

精神驅動

• 對比：榮譽稱號；競爭排名
• 機制：對朋友有幫助的信息

利益驅動

• 獎勵：紅包
• 特權：折扣，例如全場8.8折卡

2. 如何引導用戶回流？

分享站內提升流量和用戶回訪率/驅動力：

• 從眾心理：別人有的我也要有，提升點擊和購買力。
• 好奇心：誰在買，誰在推薦。
• 利益驅動：紅包、優惠券等，特權碼等。

四、競品分析

理解和定義了項目以后，我們已經清晰的知道自己接下來要做什么，如何去做，如何精準的定位發力點。梳理清楚了項目和設計目標后，為了避免「閉門造車」，也為了更加明晰的了解市場上已有的「熱梗」和流行趨勢元素，我首先對市場上比較火的 H5 頁面進行了體驗和分析，以下是給我體感比較豐富的幾個案例：

體驗完以上的營銷活動，我發現這些優秀的案例都具備3個特點：

• 數據以用戶為中心。基本都以用戶個人緯度展示，因為每個用戶的確都只關心和自己相關的數據信息。
• 強故事封裝數據。每一個產品的營銷活動都有一個相關的故事封裝，例如淘寶的「淘寶造物節」、杜蕾斯的「愛的密碼」，都充分利用用戶的好奇心和產品特性，做足了文章。
• 用戶分層，針對不同用戶給出不同利益點刺激。這些營銷案例的最終分享頁都與用戶的利益點進行結偶，滿足不同層次用戶的生理/心理需求，例如網易云音樂的營銷/活動報告，總以親友口吻敘述用戶使用產品的歷程，引起用戶內心深處最柔軟的情感部分，用戶感覺到自己被產品關注/關心，從而愿意付出更多情感和精力，幫助產品一起成長。

所以，從體驗競品和競品分析中，我分析了使用/傳播我們頁面活動的用戶需求，針對不同層次的用戶，深挖了他們內心深處的需求點，給出引導其引流的刺激點。

五、用戶分層&需求定位

從體驗競品&競品分析中，我分析了使用/傳播我們頁面活動的用戶真實訴求，針對不同層次的用戶，深挖了他們內心深處的需求點，給出引導其分享&引流的不同刺激點：

六、交互設計方案輸出

1. 交互稿1.0

針對以上定向的項目理解和定義，橫向的競品分析和用戶調研，對 PD 提供的數據和文檔進行交互設計方案的輸出。整個交互方案從產出到定稿，共調整了9個版本，其中設計過程的價值對我來說甚超最終結果，因為過程中的查漏補缺，讓我真真實實感受到自己的成長和進步，廢話不說，先從第一版的交互稿1.0說起。

在第一個版本里，提出最突出的亮點功能板塊有兩個。

亮點功能1：「時光機」的概念，第一板塊中的「轉動神秘羅盤，查看我的過去現在和未來」

把經過的地方、喜歡過的品牌、買過的商品、個人標簽稱號封裝在一個「時光機」的故事里，提煉成「走過」、「愛過」、「買過」、「有過」四個節點：

• 關于現在和過去：最初的愿望是希望用戶，在我們的頁面里看到自己的成長和蛻變，不同時期購買的商品和喜歡的品牌，代表了用戶特定時期的品味和回憶，這些產品/品牌從某些程度上也見證了用戶從「丑小鴨」到「男/女神」的蛻變，用戶可以查看自己歷年雙11的「剁手」記錄，查看購買的物件的同時，也感嘆一把自己的逝水年華，最終愿意把自己蛻變的/有趣的故事進行分享。
• 關于未來：針對用戶曾經和現在的購物記錄/瀏覽軌跡，對用戶明年雙11即將剁手的方向和典型物品進行預測，挑起用戶好奇心和購買欲的同時，也為后續雙11力推的產品做出宣傳和推廣，最終引導用戶進行分享傳播。

后來由于采集數據的成本太大，關于未來商品預測的算法邏輯過于復雜，項目的時間有限，設計輸出的時間太趕，此板塊延展性的功能被砍掉，只保留了當前雙11實時的數據和信息。

亮點功能2：「查看我與身邊土豪距離有多遠」

此功能板塊從三個維度去詮釋：

• 剁手排行
• 購買件數
• 區域貢獻

從這三個緯度詮釋信息的原因是，很多人可能消費金額不多，可是購買件數很多，因此還是非常樂意去分享引流。

后來，還是因為土豪/人均消費數據的敏感性，也處于對用戶隱私數據的保護，我們只保留個人消費的數據，和土豪的排名。

2. 交互稿 2.0 -8.0

在交互稿2.0–8.0的版本里面，主要做出的調整和亮點主要有以下幾點：

產品的整體封裝

優化前的導航大標題是非常正式的「雙11交易額」文案，優化后是「我和雙11的那些江湖事兒～」，一部分是考慮到阿里的江湖文化，把整個雙11活動比喻成一場江湖大事；另一部分是用戶在雙11會場購買的行為也像是在此江湖中發生的奇聞逸事。

確定好主題后，進而對頁面功能劃分為三個模塊：「江湖剁主」、「剁手神功榜」、「剁主浪跡」，把整體的功能數據封裝成一個故事，故事中不同的環節即是產品的核心功能，此操作既提升產品數據可讀性，又降低無趣，增加分享概率。

增加自定義分享板塊

最初的設定是分享整個頁面，包括個人頭銜/標簽，購買數量，附近熱門商品等，但后續評審中考慮到用戶分享的欲望和分享次數都會被限制，有些數據不便曝光在朋友圈，最終確定支持用戶自定義分享，讓分享彈力、次數和機會也更多，最主要的是用戶的隱私數據得到了較好的處理。

增加土豪距離我的實際物理距離通知

調整前是用戶和上一名剁手黨進行對比，例如通知用戶：「您距離上一名用戶剁手值相差300塊」，考慮到此信息對用戶刺激點太低，同時又要保護土豪用戶的數據隱私，另一方面也為了線上線下可以進行互動趣味，我們最終確定添加土豪距離用戶的物理距離。

想象你在商場購物，手機突然通知你：余杭最大的土豪距離你200M，前方高能預警，你是否會立刻警惕興奮起來，從此擦肩的人都長了一張土豪的臉？還因為手淘大部分用戶是女性用戶，經調研驗證，此功能點更能讓她們嗨起來，因此我們保留并做了深化處理。

除去上面的功能調整，其他的優化點里面，我還強化了「我」和「土豪」 PK 的場景和氛圍，讓節日和剁手大賽的味道更濃更直觀，在這種「廝殺」的氛圍中，用戶的購買欲也更容易得到釋放。

經過了版本1.0-8.0的調整，終于交互定稿了，在最終確定的交互稿中，可進行完整頁面的分享，也可進行自定義板塊的分享，單個頁面主要包括三個部分：

• 剁主浪跡
• 剁主排名&土豪大戰
• 街坊鄰居都在買什么

3. 交互定稿-主頁面分享

在交互定稿中，其實相比之前的版本，也做了很多細節的調整和優化，這里我主要分 4個點給大家：

新增和明確剁手等級

個人分享頁中，相比之前只有區域稱號，此處增加購買力 LV 等級的概念和數據圖標，目的是為了讓用戶只管明確感知自己的剁手段位和頂配消費者的差距，希望高消費用戶更愿意去曬；低消費用戶更愿意自娛自樂，達到分享引流效果。

虛擬霧化用戶和土豪的真實物理距離

考慮到土豪自身的身心安全，直接透漏土豪的真實距離會讓土豪們感覺惶恐不安，所以對于土豪和用戶之間真實距離文案進行重新設計。例如和土豪在同一個商場距離200M時候，表述為「距離兩畝地兒/一站公交車」，這種抽象又不失趣味性的表述，讓抽象距離更容易被用戶感知。

刺激用戶購買，新增商品人氣

在街坊鄰居都在買什么板塊里面，增加了購買人氣，目前已有 X 人進行購買，增加產品的可信任度和購買用戶的從眾心理，相比之前只顯示商品信息更容易引導獲得用戶認同和購買。

低頻但重要的信息不能砍掉，會流失重要類型群體

當時在信息層級中，區域鄙視鏈中因為其他區域排名的操作低頻，用戶關注度也不高，如果從普通淘寶用戶角度，此信息是沒必要展示的；但是對于媒體用戶，此板塊的信息關注度非常高，非常容易引發熱點討論。

在這一點上，在做對外設計的時候還是需要非常關注特殊人群的介入，媒體人群在整體的分享受眾中所占比例的確不大，但是他們所發揮的輿論和傳播價值是對產品影響非常大的。

六、視覺設計方案輸出

七、設計驗證 & 運營成果

八、經驗總結

此項目從開始到結束，項目周期為45個工作日。從產品提出想法，到最終開發落地，測試推廣上線，時間非常緊迫，但是在有限的時間內，大家還是非常用心的完成了全部工作，盡管效果不錯，但是其中也有些現在看來可以做得更好的地方。

首先針對項目的時間給出一些自己的建議：

其次，在不同的時間節點和不同的項目角色進行溝通時，需注意的點如下：

對于異常狀態的設計，需注意事項有：

作為一個交互設計師，其實很多時候對于交互輸出的質量驗證中，是否對異常場景考慮全面，能否給出合適的解決方案，這是一個比較重要的指標，但是在做對外產品的時候因為本身用戶的屬性和層次不同，就會出現很多異常狀態。

首先考慮全所有的異常場景，可以對場景進行歸類。

例如不同用戶類型的操作異常、網絡異常、空白頁面等，先從大的板塊梳理下去，具體到每一個異常頁面。自己多總結歸類的同時還可以發動小伙伴，因為項目組的小伙伴是來自不同的 BU ，關注的點和設計關注的點有所差異，所以可以拉起一場會議發動小伙伴的力量，盡量在設計的時候把所有的異常場景都覆蓋到，先總結，再完成，再完美。

其次，在阿里產品都在往國際化方向進軍的時候，營銷設計必須考慮國際化的因素。

例如外國生活圈街道和人名字基本的顯示規則和需要考慮的超出寬度的場景等交互問題，具體排名的表述，這關系到外國友人直接的清晰認知，我們在設計的時候也要考慮他們的生活場景和認知習慣。

最后，在真實的場景中多體驗自己的產品，揣摩用戶的真實心理。

例如在本次紅包的倒計時的邏輯設定中，紅包出現的前3秒鐘就開始倒計時，為了讓停留在本頁中的用戶提前感知到接下來會有紅包雨出現，但是到雙11當天，我搶東西的時候，因為紅包出現的比較頻繁，不停打斷我搶購，而且每次出現都有倒計時3秒鐘，其實當時的體驗是這3秒鐘有點像3分鐘，其實這一點是對真實場景下用戶的心理把握的還不夠到位，希望后續大家在做此類設計師可引以為戒。

九、結語

其實本人也是第一次做這種營銷形式的 2C 的產品&交互設計，因為日常負責的業務更多的是集團內部 2B 產品，發現在做對外的產品時和內部產品，其實在設計的時候，有很大的不同，大概先扔個磚頭，后續再持續補充：

對于 2B 產品，特別是在集團內部，更關注的是產品本身的操作功能和效率、穩定性等，好不好看相對沒那么重要，產品最大的競爭力就在于能解決問題，讓用戶更省心省力。

對于 2C 產品來說，用故事對產品和素材數據進行封裝推送的能力卻非常重要，如何把不同的數據和信息通過一個故事讓用戶融入連接進來，引起共鳴，get 到用戶的刺激點，讓用戶開心愉悅，為你的故事和情懷買單，從而愿意進行分享和引流。

造成如此差異的原因，主要是因為不同的產品定位、使用場景、用戶需求和使用習慣，我們在做設計的時候必須清楚我們的項目目標和設計目標是什么，并時刻謹記，才能不偏離產品方向和用戶需求，做出有價值的產品和設計。

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圖片素材來源：天貓

「雙11設計的背后」

• 《雙11干貨！寫給運營視覺設計師的交互小技巧》
• 《今年的雙11品牌設計，官方首度揭秘背后全過程！》
• 《電商丨雙11期間，阿里巴巴UED的設計師都在做什么？》

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