隨著市場競爭的日益激烈，用戶除了要求平臺提供更多更好的產品以外，還要求以更滿意的方式去展示產品，信息呈現形式的不同，對用戶的信息接收和解讀會產生不同的效果，從而會影響用戶的滿意度進而對購買決策產生影響。而下單轉化率是到家業務的重要指標之一，提高用戶購買率是到家業務的核心需求，因此希望優化 58 到家頁面設計。

頁面設計就像商品的造型設計，是想要吸引消費者的重要賣點，一個成功的頁面設計不僅需要做到吸引用戶點擊瀏覽頁面，還需要能夠誘導用戶身份轉變成消費者，從而進行購買行為。

頁面優化的探索

因此，頁面設計不僅需要考慮視覺設計因素，還需要考慮用戶認知，探索用戶購買行為與動機偏好，從而精細化的理解用戶的消費特點，了解用戶心智。

本次調研將會在這一階段通過深度訪談，了解用戶購買渠道、服務購買關注點、以及對服務的認知等，去深入了解不同渠道的核心競爭力、現有或潛在用戶的人群畫像以及未來線上服務產品的購買趨勢；同時，在深入了解用戶心智的基礎上，我們也需要聚焦到家精選核心產品線下的購買流程，分析體驗問題及優化方向。

眼動測試的優勢

在這過程中，需要我們去了解用戶在線上購買流程中的關注點，從而去分析其在流程中的體驗。但在訪談中，用戶“所說”是否即“所想”，“所想”是否即“所做”呢？而且一些下意識的行為，甚至用戶自身都難以察覺，更不用說通過言語主動表達，那么這種情況下我們需要專門的技術來測試用戶在關注什么。

其中眼動測試和其他測量方法相比，具有設備簡單、 實驗數據直觀等優勢，能夠高效地挖掘用戶的無意識行為，并獲得更直觀的實驗數據，適合于視覺界面相關的評估實驗。因此在本次研究中，我們同時引入了眼動技術，通過眼動技術揭示在不同類目下，用戶在購買過程中對信息的核心關注點以及瀏覽軌跡，從而作為用戶行為數據以支持研究結果，進而提出優化建議。

百度也發過類似的實戰案例，大家可以一起看下：

什么是眼動測試

那眼動技術到底是什么呢？眼動技術是確定一個人在注視何處的技術，主要通過眼動儀收集用戶的眼動數據，然后用特殊軟件對這些數據進行整理、 分析，得出特定的眼動指標和軌跡，進而用來分析用戶心理和用戶行為。

1. 研究類型

眼動研究中主要的研究類型有定性洞察和定量測試

2. 如何選擇

由于本次的研究主要目的在于頁面優化，需要去發現和解釋可用性問題，并為頁面優化提供改善建議，因此更適用于形成性研究，通過眼動儀去觀察用戶行為，探索行為的背后的原因。

研究過程

1. 研究準備

確定研究問題：確定產品需要改進的領域

設備：Tobii Pro Glasses 2 眼動儀

任務流程：確定任務場景+任務點擊+明確結束行為+追問

刺激呈現：被試間設計

2. 被試選擇

用戶的選擇并非隨機，需要結合研究目標和方法，選擇合適的用戶進行實驗，首先根據本次需要優化的到家精選具體類目，將人群按常用類目進行劃分；根據以往的經驗，性別、年齡、婚姻狀況等會影響用戶的選擇和操作，所以對其性別、年齡、婚姻狀況按照產品類目人群結構進行配比。此外考慮用戶有競品使用情況，此次調研并不限制其競品的使用，但是否有本品使用經驗對用戶的操作和感知會有較大不同，因此限制其中一半用戶未曾有使用到家精選經驗。基于目前眼動追蹤技術的局限性，并不能夠校準和追蹤所有人的眼睛，因此還需根據用戶眼部情況進行篩選。

3. 部分結果展示

① 眼動軌跡圖

通過眼動測試后輸出的眼動軌跡圖，如圖 1，可以看到用戶在產品首頁中， 其眼動軌跡較為復雜，眼跳次數也較多，說明用戶在進入首頁時，試圖尋找目標業務入口時，較為困難。

（眼動軌跡圖中，以點表示個人注視，以線代表眼跳，在軌跡圖中點的大小代表注視時長，點的大小和注視時長成正比，注視序列常以點上的數字表示，通過其注視序列反應環境中元素的吸引力以及視覺搜索軌跡）

結合眼動關注情況和測后出聲追問，其主要原因在于用戶瀏覽習慣以 L 型為主，在無強烈刺激下，對左上方信息易忽略，且在頁面中對頭部單品的展示，部分用戶因位置與顏色背景原因，誤將其看作是廣告位，因此出現尋找業務入口較難情況。

② 熱點圖

通過眼動測試輸出的熱點圖，如圖 2，我們看到用戶的注意分布情況，以及用戶的關注點及其程度。在不同的區域模塊下，用戶關注點各有側重，但并不是指所有熱點圖用戶關注程度越深，代表其越感興趣，也可能代表用戶對當前信息不理解。

（眼動熱點圖其眼動追蹤測量值以彩色表示。紅色代表瀏覽和注視最集中的區域，黃色和綠色代表目光注視較少的區域。“熱量”與所代表的測量值成正比，常用多個用戶獲得的數據創建的聚合可視化熱點圖）

結合眼動關注情況和測后出聲追問，發現不同性別用戶在選擇車型時參考依據不一，且在整體頁面瀏覽中用戶相比其基礎信息，對保障類信息關注度更高，此外在瀏覽到服務流程中時，用戶的關注度較高，測后追問時用戶表示在服務流程的排版下信息重點不突出、信息繁雜，需要在眾多信息中找自己需要信息，對用戶認知負擔較重。

③ 注視視頻

通過眼動測試生成的注視視頻，我們可以看到一些很難從靜態可視化圖表上看到的現象，如用戶在尋找某一業務的入口，因為存在對其他入口的錯誤理解，易誤點進入其他入口，這種動態的行為，通過注視視頻更能夠直觀表示，并且對業務相關方更有吸引力。

（注視視頻是個體注視點的動態可視化，由移動的點或十字線表示，并覆蓋在刺激的頂部）

來個總結

定性的眼動追蹤分析關注的是人們如何看待事物，并通過查看追蹤數據的可視化進行，而定量的眼動追蹤分析大多數是關于設計之間、設計和標準之間的比較，對樣本的選擇、實驗的設計、測量指標選擇、數據的處理等有更嚴格的處理，希望未來在產品精細化研究方向上，能夠通過眼動測試給予更多的貢獻。

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