詠舍：游戲行業(yè)是有巨大商業(yè)價(jià)值的，騰訊在2018年第一季度的財(cái)報(bào)就公布日賺2.66億元，年收入破1000億。

一款好的游戲可以讓用戶持續(xù)數(shù)小時(shí)，數(shù)天，甚至數(shù)周一遍又一遍地玩同樣的游戲。我并不經(jīng)常玩游戲，但是，我很想通過(guò)這篇研究知道：為什么一款游戲能讓用戶在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一直處于沉迷的狀態(tài)？以及如何借鑒游戲設(shè)計(jì)思維來(lái)改善我們產(chǎn)品體驗(yàn)中的一些問題。

一、游戲設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)

在《頭號(hào)玩家》電影里我們看到：玩家在虛擬游戲中服從一個(gè)新的社會(huì)系統(tǒng)以及規(guī)則。并且在虛擬社會(huì)系統(tǒng)里通過(guò)難度挑戰(zhàn)、目標(biāo)完成、獲得一系列激勵(lì)保持持續(xù)投入及興趣。

1. 游戲中強(qiáng)大心流體驗(yàn)

游戲?yàn)槭裁茨茏屓顺撩裕堪俣壤飳?duì)心流理論這樣解釋的：

心理學(xué)家 Mihaly Csikszentmihalyi 將心流定義為一種將個(gè)人精神力完全投注在某種活動(dòng)上的感覺，心流產(chǎn)生時(shí)會(huì)有高度的興奮感。之后馬塞洛?馬西米尼等人又根據(jù)挑戰(zhàn)感與技能水平的維度提出了八區(qū)間的心流體驗(yàn)?zāi)Ｐ停?/p>

• 技巧水平高 / 挑戰(zhàn)水平也高=心流（Folw）
• 技巧水平高 / 挑戰(zhàn)水平中等=掌控感（Control）
• 技巧水平高 / 挑戰(zhàn)水平低=放松（Relaxation）

因而，游戲設(shè)計(jì)師要想玩家沉迷游戲中，就要在游戲體驗(yàn)中制造心流體驗(yàn)，而玩家產(chǎn)生心流的關(guān)鍵就在于游戲中設(shè)計(jì)挑戰(zhàn)與技能的關(guān)系。

2. 游戲沉迷體驗(yàn)：角色成長(zhǎng)設(shè)計(jì)

玩家持續(xù)性的投入關(guān)鍵在于角色成長(zhǎng)設(shè)計(jì)，需要不斷被激勵(lì)去完成任務(wù)。

3. 游戲中成就感體驗(yàn)：任務(wù)挑戰(zhàn)、pk

游戲的成就體驗(yàn)是在于游戲中的任務(wù)挑戰(zhàn)，沒有了挑戰(zhàn)，也意味著玩家就會(huì)失去興趣。

4. 游戲中榮譽(yù)感體驗(yàn)：排行榜、等級(jí)設(shè)計(jì)

大多數(shù)游戲的系統(tǒng)建立都使用點(diǎn)數(shù)。點(diǎn)數(shù)是劃分等級(jí)的依據(jù)，也是記錄玩家獲勝的狀態(tài)。排行榜則可以讓玩家通過(guò)社交方式發(fā)布獲得認(rèn)同感，同時(shí)也刺激玩家追求更大挑戰(zhàn)。

5. 游戲中超過(guò)預(yù)期體驗(yàn)：額外獎(jiǎng)勵(lì)

玩家在角色成長(zhǎng)中不停完成任務(wù)會(huì)很枯燥，額外的獎(jiǎng)勵(lì)超越玩家心理預(yù)期，帶來(lái)驚喜感。

小結(jié)：游戲的本質(zhì)不是娛樂，而是人性與設(shè)計(jì)過(guò)程巧妙融合的產(chǎn)品。數(shù)千萬(wàn)人沉迷于游戲，是因?yàn)橛螒蛟O(shè)計(jì)者在借鑒了幾十年的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和心理學(xué)研究成果后巧妙設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品體驗(yàn)中游戲化設(shè)計(jì)

1. 有效提升數(shù)據(jù)

隨著人口紅利和流量成本不斷增加，游戲化的活動(dòng)不失為一個(gè)提升數(shù)據(jù)的好思路。

為產(chǎn)品數(shù)據(jù)提升（uv/參與度、活躍度、回頭率） 、體驗(yàn)滿意度提升、商業(yè)轉(zhuǎn)化（支付成功率、收入）。

常見的游戲化應(yīng)用:新手設(shè)計(jì)、簽到打卡（連續(xù)簽到）、積分會(huì)員等級(jí)、排行榜、禮物、虛擬幣、pk。

2. 產(chǎn)品功能體驗(yàn)轉(zhuǎn)向情感體驗(yàn)

功能體驗(yàn)，是在滿足用戶需求下對(duì)用戶的體驗(yàn)路徑進(jìn)行優(yōu)化、規(guī)范，減少重復(fù)并提高效率，聚焦于可用性、易用性、一致性，屬于理性的思維，過(guò)于追求理性功能設(shè)計(jì)會(huì)忽視用戶情感體驗(yàn)。游戲化設(shè)計(jì)重視用戶的情感體驗(yàn)，在目前很多教育領(lǐng)域的 app 都在借鑒游戲化的設(shè)計(jì)思路，讓學(xué)習(xí)變得有樂趣。

3. 游戲化設(shè)計(jì)思維：用戶深度體驗(yàn)中的有效激勵(lì)設(shè)計(jì)

深度體驗(yàn)：微信讀書

讀書是一個(gè)很枯燥的體驗(yàn)，在微信讀書app 里，讀書時(shí)長(zhǎng)可以轉(zhuǎn)化贈(zèng)幣，激勵(lì)用戶主動(dòng)去完成任務(wù)。這個(gè)激勵(lì)出發(fā)點(diǎn)是從產(chǎn)品定位出發(fā)，思考用戶需要什么，怎么能讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的依賴。

成就感體驗(yàn)：百詞斬 pk賽

通過(guò)游戲化的方式改變用戶的行為選擇，建立起獲得學(xué)習(xí)的樂趣。

榮譽(yù)感體驗(yàn)：得到app 徽章

得到對(duì)用戶的學(xué)習(xí)任務(wù)進(jìn)行不同徽章的設(shè)計(jì)，讓用戶學(xué)習(xí)的過(guò)程將變得充滿樂趣，游戲化設(shè)計(jì)會(huì)激發(fā)用戶興致主動(dòng)去完成更多任務(wù)。

小結(jié)：產(chǎn)品體驗(yàn)借鑒游戲化設(shè)計(jì)思維本質(zhì)是不影響滿足用戶核心需求的體驗(yàn)下，挖掘用戶心理特征，動(dòng)機(jī)，通過(guò)激勵(lì)、任務(wù)挑戰(zhàn)趣味性等等，讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的一定情感，進(jìn)而去影響用戶的行為，讓產(chǎn)品變得生動(dòng)有趣，提升對(duì)用戶的吸引力、活躍度。

三、有效進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)過(guò)程

游戲化并不適用所有的產(chǎn)品，需要對(duì)產(chǎn)品定位及用戶動(dòng)機(jī)足夠了解，合理做出設(shè)計(jì)決策。目前，我們?cè)谑忻嫔峡吹胶芏噙\(yùn)營(yíng)活動(dòng)都增加了游戲的一些元素：老虎機(jī)、排行榜、徽章等等。

但是，我們看到這些游戲化設(shè)計(jì)被夸大、過(guò)度化，并且形成了千篇一律的模式，用戶并不會(huì)真的為這樣的營(yíng)銷買單，不會(huì)給公司帶來(lái)較高的商業(yè)價(jià)值。

我認(rèn)為有效借鑒游戲設(shè)計(jì)思維的關(guān)鍵在于：

• 動(dòng)機(jī)（驅(qū)動(dòng)力）
• 目標(biāo)（成長(zhǎng)等級(jí)）
• 玩法（多條路徑：積分、虛擬幣、社交、徽章等等）
• 趣味（創(chuàng)意、驚喜）

簡(jiǎn)而言之：就是對(duì)用戶心理、人性洞察。

1. 有效設(shè)計(jì)步驟

step1：用戶特征、產(chǎn)品定位

第一步主要是為了找到用戶動(dòng)機(jī)，能驅(qū)使用戶進(jìn)行游戲行為的動(dòng)力因素。積分、獎(jiǎng)勵(lì)、排行榜雖然是游戲中最常見的元素，但是不明確用戶特征，用戶不愿意參與，獎(jiǎng)勵(lì)也是無(wú)效的。

我們要分析用戶，制作用戶畫像，搞清楚用戶在產(chǎn)品中想得到什么？為什么選擇這個(gè)產(chǎn)品。例如微信閱讀是定位在讀書人群上，他的獎(jiǎng)勵(lì)是讀書時(shí)長(zhǎng)與購(gòu)買書幣的激勵(lì)。用戶動(dòng)機(jī)是看更多書就需要閱讀更多。

step2：建立明確產(chǎn)品商業(yè)目標(biāo)

玩家玩游戲?yàn)榱粟A得分升級(jí)，而產(chǎn)品中借鑒游戲化設(shè)計(jì)思路是為了提升活躍度，吸引度等。如果想建立有效的游戲化產(chǎn)品，要先設(shè)立明確商業(yè)目標(biāo)，是設(shè)計(jì)游戲化的目的。當(dāng)目標(biāo)確定完后，就可以專注于所希望的用戶行為，衡量行為最好方式就是：點(diǎn)數(shù)。

例如提升產(chǎn)品活躍度：

• 連續(xù)簽到+30分
• 完成一個(gè)訂單+100分
• 邀請(qǐng)一個(gè)好友+50分
• 完成一個(gè)評(píng)論+10分

step3：細(xì)分角色，成長(zhǎng)框架建立

用戶不是同一類型，游戲設(shè)計(jì)者最常用的設(shè)計(jì)思路就是把用戶建模作為用戶角色細(xì)分的起點(diǎn)：例如成就者、探險(xiǎn)家、社交家、殺手等。每個(gè)特征不同具備的屬性也不一一樣，細(xì)分用戶類型是引導(dǎo)用戶一步一步達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)。

step4：清晰用戶歷程

游戲化設(shè)計(jì)的策略，它需要針對(duì)不同類型的用戶模型深入細(xì)節(jié)，每個(gè)階段都深入考慮，調(diào)整水平和技能之間的微妙關(guān)系。因此整個(gè)歷程設(shè)計(jì)需要對(duì)于整個(gè)產(chǎn)品有明確的、長(zhǎng)期的更新計(jì)劃。一個(gè)可用的用戶歷程可以讓用戶不斷回歸產(chǎn)品。

新手引導(dǎo) - 腳手架階段 - 進(jìn)步階段 - 最終階段

• 新手引導(dǎo)：難度低，引導(dǎo)對(duì)規(guī)則、新功能、任務(wù)了解。讓用戶快速進(jìn)入體驗(yàn)中
• 腳手架階段：掌握任務(wù)的操作
• 進(jìn)步階段：挑戰(zhàn)有難度任務(wù)
• 最終階段：終極任務(wù)完成

循環(huán)回路設(shè)計(jì)

流程循環(huán)

比如用戶成長(zhǎng)最高等級(jí)需要10000積分，這個(gè)系統(tǒng)需要300天再升級(jí)。用戶完成10000積分需要>300天嗎，當(dāng)用戶成長(zhǎng)到最高等級(jí)后，再進(jìn)一步進(jìn)入下一個(gè)挑戰(zhàn)。這是一套循環(huán)的流程設(shè)計(jì)。

反饋循環(huán)

建立一套循環(huán)往復(fù)的反饋激勵(lì)體系，不斷刺激用戶，讓用戶不斷前進(jìn)。

step5：樂趣設(shè)計(jì)

新的游戲玩法：創(chuàng)意化樂趣可以給用戶帶來(lái)新奇的愉悅的體驗(yàn)。例如螞蟻森林、集五福。

驚喜的樂趣：額外獎(jiǎng)勵(lì)

反饋設(shè)計(jì)：用戶獲勝的樂趣

交互形態(tài)的展現(xiàn)：流暢

四、游戲化設(shè)計(jì)未來(lái)思考

昨天在寫完后，我特地請(qǐng)教我的一位做游戲的朋友——色瀾，進(jìn)一步了解了游戲行業(yè)的一些心得。游戲這個(gè)框架太大了，此篇文章還是很淺顯，我更希望接下來(lái)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中能深入學(xué)會(huì)運(yùn)用這些游戲化思路。

對(duì)于游戲化的未來(lái)，我思考有這幾點(diǎn)：

• 技術(shù)：新技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。ai、vr 的技術(shù)突破，會(huì)產(chǎn)生新的更有意思體驗(yàn)。
• 普適性：生活中游戲化的應(yīng)用。比如家庭里的家務(wù)，學(xué)校的課程設(shè)計(jì)等等，都可以突破傳統(tǒng)的形式，結(jié)合游戲化的設(shè)計(jì)思路，讓體驗(yàn)不再那么無(wú)聊。

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圖片素材作者：NestStrix Art

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