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前言導讀

隨著對金融類產品用戶體驗和智能化銀行 3.0 的進一步理解，借貸型金融產品的用戶宣教和用戶引導就變得尤為重要：如何降低產品的使用門檻和用戶的高心理負擔、如何建立安全有效且讓用戶信賴的線上化鏈路、如何降本增效,減少復雜流程的斷點與挽回鏈路就成了業務線的體驗設計們亟待解決的問題。

本文將從上述用戶痛點與用戶研究出發，結合用戶旅程觸點與業務訴求點雙維度，構建口袋銀行 APP 智能化-用戶宣教鏈路的全新流程體驗，希望相關的案例分享與鏈路總結能帶給大家一些新思考與新發現。

一、背景及目標

22 年下半年體驗側的設計師們自驅性為業務線賦能，從用戶需求出發解決現有流程體驗問題或腦暴出可落地/可行性高的全新體驗方案。

1. 量化數據目標

首先，體驗型自驅項目的常規難點在于何如切實的為業務指標真正賦能，因此，我們優先梳理并與業務線負責領導拉齊了可量化的數據目標（如口袋首頁的鏈路曝光率、搜索鏈路的活躍數及漏斗轉化 等），明確了新增鏈路環節的數據目標，最終的體驗方案才變得更擲地有聲也更有價值。

2. 體驗模型深挖

其次，我們與用戶研究老師進行深度的合作，以智能銀行 3.0 經營模式拆解借貸類產品獲客、進件中存在的特點。從體驗的角度深度挖掘用戶的真實訴求，并在某一垂直領域進行用戶訴求問題的解決與完善（讓用戶做裁判的思維方式落到實處）。

3. 協同合作創新

跨團隊的協同方式創新，本次整體鏈路設計方案是由消金產品設計團隊與汽融產品設計團隊合作共同產出，各不同 UED 之間互相取長補短，增進影響力與協作力。

二、策略和方向

1. 現狀與瓶頸

從對各業務條線的日常產品設計協作中可以看出，整體借貸類金融產品普遍有如下的業務困境：宮格客群曝光轉化不高、轉化率不高流程漏損嚴重、存量客群有待進一步挖掘以及授信未用信的精準存量客群經營較為缺乏 等。

另一方面，現有的產品頁面及流程觸點中也有些許的宣教模塊，但其內容單一且非定制化，這也使用戶的認知與決策的體驗不夠流暢和絲滑。

2. 需要解決的問題

解決的核心能力

1. 用戶認知中貸款門檻高（VS 信用卡分期類產品）；
2. 用戶缺乏對貸款產品的了解及與自身匹配度的使用認知；
3. 特殊流程環節（如首次還款、逾期還款等）或核心聚焦問題（如息費問題、額度問題等）的解決方案和流程引導；
4. 貸款類產品的總體客訴率降低；
5. 貸款類產品的總體活躍度與轉化率提升。

3. 具體怎樣做

宣教的觸點

1. 口袋首頁
2. 頻道頁/聚合頁
3. 產品申請頁
4. 征信流程
5. 提款流程
6. 還款流程
7. 客服流程
8. 小程序流程等。

宣教的內容

1. 常駐入口引導
2. 懸浮提醒 (帶交互)
3. 常用名詞二級頁
4. 智能客服
5. 阻斷式提醒/挽回
6. 小提示類信息
7. 弱提醒類信息
8. 留資信息智能化等。

宣教的觸點和宣教的內容互為用戶宣教的雙維度耦合的兩大部分，具體內容可一對多或多對一排列組合形成新的宣教鏈路方式引導用戶的全線上化行為。

三、模型與產出

1. 用戶旅程宣教概覽

遵循用戶路徑+業務流程+設計觸點的鏈路模式，我們產出了如下的旅程架構圖方案：

2. 新客鏈路方案

口袋首頁 offer 策略：進行模組容器投放，針對建額未用額的用戶挽回利用 3.0 四宮格模組作為首次提款入口，匹配的‘貨’為首次提款的權益抓手精準觸達該類客群。

搜索鏈路策略：在全局搜索中，針對關鍵詞提供意圖識別和場景聯想，打通產品與場景，以點線面的組合打法，幫助提升模糊搜索的觸達命中率。

針對有貸款需求的新客用戶在搜索頁面優化了搜索結果由兩個模塊分別是貸款用途和宣教模塊組成，貸款用途選項卡樣式幫助用戶快速定位貸款目的，下面則是抵押和非抵押貸款還有常見問題的宣教模塊。

問題引導：通過問題引導的方式，幫助用戶自主選擇產品，并預判痛點話題適時進行解惑，降低心理上對于貸款門檻高的固有認知，提升用戶信心并為其精準推薦。

3. 存客鏈路方案

貸中促轉化策略-斷點：對于未完成操作的用戶，根據斷點情況在各個場景頻道和落地頁面通過不同話術喚醒，展示當前進度并引導繼續流程，以情感化引導為用戶提供陪伴式的服務。

針對授信未用信的業務痛點在存客提款頁面開放首次提款 offer 和提款任務獎勵來激勵用戶去提款，將 offer 外露，提高漏斗轉化率。

貸中促轉化策略-挽客：了解用戶放棄原因，通過用戶反饋識別訴求，并做相關推薦。

復貸引導：針對存量客群，在額度有效期內提供更多選擇。

預期效果及相關數據呈現：

上線半個月后的數據轉化全面正向，在縮短用戶旅程交互步驟的同時也大大提升了二級頁的漏斗轉化率，后續的 NPS 滿意度數據回收持續進行中。

四、思考與沉淀

1. 怎樣推進和落地自驅型項目

復盤整體項目，我和我的小伙伴們沉淀并總結出一些好用的執行方法，具體總結為四部曲工作：「發現問題-進行改進-拉齊目標-后續驗證」

2. 如何深挖用戶痛點與業務訴求

通過與不同產品團隊的設計師和用戶研究員們的深度合作，對于發掘用戶痛點與業務訴求方面，我們也產出了如下的內容沉淀：

3. 個人能力模型的轉型

回首整體用戶宣教鏈路項目，從前期頭腦風暴到方向整合、方案細化、匯報執行、投產落地、數據回收等環節持續了 4 個多月的時間，特別感謝指導和參與該自驅項目的每一位領導和小伙伴們。對我自身而言，能力維度從單純的體驗設計師上升到了項目 Owner 與項目規劃者，重視體驗觸點的同時也同樣看重體驗鏈路的全局視角，從單一從業務需求出發轉變為從公域客群經營出發，希望后期能不斷再迭代和深化該項目，爭取做出更好更流暢的產品體驗與數據反饋效果！

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