寫在前面

一直以來雪球在用戶認知里是一個股票社區交流平臺，但其實雪球正在向基金交易平臺轉型，且目前有很強的基金交易能力，雪球的品牌價值正在發生轉變；同時雪球平臺有很多老用戶，每天使用雪球但沒有在雪球做過任何交易。基于以上的背景，為了傳遞新的品牌價值和主張，同時消除用戶對于資金在平臺交易安全性的顧慮，我們急需建立面向用戶的雪球品牌在交易側的信任感和資金交易安全保障的認知體系。

一、雪球用戶調研

來自用戶的聲音：

“雪球是股票社區平臺，不知道還能買基金啊”

“我在雪球里開的基金賬戶是獨立的嗎？我買基金的錢是放到雪球的嗎？”

“假設啊，一種情況。雪球做不下去了。或者有倒閉等等意外情況。那我這個基金賬戶會有啥影響？”……

通過用戶反饋和調研，我們總結以下兩個發力的方向：

1. 雪球的品牌在交易側的信任感

大部分用戶尤其是新用戶，認為雪球不是專業做基金交易的平臺，對雪球的交易屬性沒有感知。整合雪球歷史上的關鍵事件，可以作為品牌宣傳的起點，讓新用戶了解雪球的發展歷史和品牌價值是建立信任的重要一步。

2. 資金交易在平臺的安全性

通過梳理用戶反饋，我們發現還有很多用戶對于資金在雪球交易中的安全性存在較大質疑。這部分用戶一方面不清楚自己在雪球購買基金的錢的去向，另一方面認為資金會因為雪球平臺自身的極端風險而受影響。

二、設計原則

運用“視覺錘”，挖掘項目價值再到視覺具象化

我們將品牌設計中“視覺錘”的理念引用到項目中，有助于形成一致的視覺語言和風格，同時提升項目的可識別性和影響力。整個項目思路按照“價值→情感→符號→產品”的思考路徑進行。

1. 價值挖掘：結合用戶反饋，我們挖掘了項目的核心價值，從兩個層面影響雪球用戶的認知：一是雪球品牌交易側信任感，二是資金交易的安全感。
2. 情感傳遞：從項目價值可以確定此次項目需要在用戶使用的過程中傳遞安全可靠的感受，尤其是和資金交易相關的場景。
3. 視覺符號：接下來需要設計一個簡單、易于識別和記憶的視覺元素，既要貼合現有的產品調性，又要傳達此次項目的核心價值。
4. 產品鏈路：將符號滲透進使用場景和鏈路，通過一致的視覺傳達和在路徑的不斷重復出現，從而增強用戶認知。

三、價值傳達

建立品牌交易側信任感和資金安全感

1. 品牌交易側信任感—結合場景的價值顯性化表達

用戶最初接觸產品時，并不能了解產品能幫自己解決怎樣的問題，帶來怎樣的價值，需要從多個維度甚至多層次地來給用戶進行傳遞。因此我們挖掘了新用戶場景，對于剛使用雪球的新用戶來傳遞雪球的平臺能力和品牌價值是非常有效的切入點，希望能夠讓新用戶從一開始就對雪球品牌產生信任。新用戶場景的顯性化表達主要從幾個點切入：平臺發展歷程、品牌背書、平臺規模、交易側業務能力。用非常直給的方式展示平臺價值，使用戶迅速了解并初步建立信任。

2. 資金交易安全保障—站在全局視角觸達關鍵節點

第二個很重要的環節是在交易鏈路，涉及到用戶實實在在的資金，是用戶最關注安全性的場景，也是平臺交易轉化的關鍵。瀏覽-選擇-下單-持倉縱觀整個交易鏈路，每一個環節都需要適度的為用戶展示資金交易安全有保障的狀態。鏈路中不同階段配合不同的提示強度，適時為用戶展示資金的安全性。對于資金安全，最強有力的信任來源莫過于金融監管機構背書以及第三方銀行的資金監管，借助權威機構，用戶在交易過程中更容易做出決策，于此與用戶建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。

四、信任感、安全感在全鏈路的表達

目前雪球線上幾乎沒有透傳平臺信任感和資金安全感相關的內容，對提升用戶認知、提升信任力有巨大空間。

1. 提煉超級符號—安全感視覺表達

整個安全感的傳遞需要一個統一的視覺符號，使用一個易于識別和記憶的圖形去串聯整個鏈路。藍色是雪球主品牌色、同時給人以穩重可靠的感覺，使用符合大眾對安全認知的盾牌結合金融屬性的人民幣符號，最能契合資金交易場景下傳達的安全感知。

2. 根據使用場景進行擴展

將安全感符號化，并在不同場景和鏈路點位進行滲透，用以加深用戶對于安全感的認知和記憶。我們將安全感和信任感滲透在不同的用戶場景中。

①品牌交易側信任感—新用戶場景、泛場景

由于新用戶對品牌認知尚淺，可以使用最直給的方式 push 到用戶眼前，快速為用戶建立最初的信任感。

視覺符號延展

用戶場景滲透

1. 在未登錄狀態下首頁游客模式頂部以 banner 的形式做品牌價值傳遞。
2. 登錄后，在首頁常規 banner 區，在一定周期內向新用戶展示品牌價值內容。
3. 我的資產頁不管是開戶或未開戶用戶，是非常好的用來展示品牌信任感的泛場景。

②資金安全—交易鏈路

從基金貨架頁→基金詳情頁→下單頁→持倉頁是整個涉及基金交易的鏈路，配合不同提示強度適時為用戶傳遞安全感知。

視覺符號延展

產品鏈路滲透

1. 基金貨架、基金詳情頁：用戶以瀏覽讀取產品信息為主，使用相對弱化的視覺露出，避免對用戶的視覺干擾。
2. 下單頁：當用戶來到下單頁，說明用戶有非常強烈的購買意向，轉化的關鍵場景，需要給用戶打一個強心劑，此時用相對強的安全視覺露出，加強用戶下單的確定性。給予充分的安全感。

寫在最后

金融產品的信任感設計是一件需要長期堅持的事情，是一個循序漸進的過程。本次平臺安全感的建設更多的體現在結合場景和路徑節點的安全感露出，搭建了一個初步的體系。而更深遠的安全感的建設需要通過更優質的用戶體驗和完善的產品服務。站在用戶體驗視角我希望將用戶安全感的觀念滲透進日常的項目中，幫助產品和運營搭建更加完善的產品體驗，建立和增強用戶之間的粘性。站在用戶的視角，只有信任了某個產品，才會將自己的隱私信息等向企業開放，從而產生一系列消費、轉換等行為。企業才能持續發展，持續為用戶帶來價值。

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