背景

2019 年基金投顧業務試點以來，中國基金投顧市場備受關注，2023 年更是被業內普遍預期進入快速擴容階段，“基金投顧”成為市場熱議的話題。

什么是基金投顧？

用通俗的話講，投顧是把錢交給專業有資質的投顧機構，他們幫你投資基金，選基、買賣、調倉過程都全權負責，投前、投中、投后所有都有專業的團隊幫你完成。很多投資者聽說過基金投顧，但是對基金投顧的具體規則和特點不太了解。作為體驗設計師，需要了解基金投顧與普通基金的差異，將基金投顧獨有的特點通過設計的手段包裝透傳，幫助用戶認識和了解新的金融品類。

往期雪球案例：

一、普通基金和基金投顧的區別

1.「人」的不同

普通基金的管理人是基金經理，更多的是去做投研管理基金的工作，和持有人有互動但不多。用戶選擇基金經理的時候更多看重的是過往的業績。基金投顧的管理人是投顧主理人，除了要做「投」選擇基金管理基金的工作，他們還需要經營大 V 的人設，產出內容投教透傳投資理念，和持有人進行互動。用戶通過這些內容和主理人建立信任關系后，才會去關注主理人管理的投顧產品。用戶選擇投顧主理人看中他的投資邏輯和投資理念，業績表現看超長期。

2.「標的」的不同

普通基金的持倉資產是股票、債券等金融資產。用戶選擇普通基金主要看持倉標的。

基金投顧是以某種投資邏輯將多只基金組織在一起。用戶選擇基金投顧的時候，會看這個投顧產品和哪個比較基準做對比，是否能得到超額收益等，主要看投資策略。

3.「投入方式」的不同

普通基金的投入方式為買入和定投，用戶根據行情等因素進行主觀判斷后選擇低點投入或設置定投計劃。基金投顧的投入方式為轉入，定投，和跟車。跟車是基金投顧特有的投入方式。投顧主理人根據當下行情給出擇時的資金投入策略發車，用戶可以跟車這個投入策略。

普通基金調倉是基金經理根據行情進行調整，投顧調倉是投顧主理人根據市場行情和投資策略對資產配置進行調整，都不需要用戶自己判斷和操作。

4.「內容」的不同

普通基金和基金投顧的內容都包括 UGC 和 PGC。

普通基金的內容，一部分是基金經理發出的研報公告等 PGC 內容；另一部分是用戶自主發出的基金評論和基金測評。用戶在購買決策的時候，更多的是參考 UGC 內容。

基金投顧的 PGC 內容包括投顧主理人的日常分享，這些日常分享通常會結合行情和熱點透傳投資理念和投資邏輯；投顧主理人與投資者在雪球平臺和私域互動，解答投資疑惑，在市場行情不好的時候做心理按摩；另外還有闡述每期的發車原因。發車的資金投入策略和資產配置策略也是投顧策略的一部分。相對于用戶自主產生的 UGC 內容，投顧的 PGC 內容對于用戶交易決策和投后陪伴有更大的決定性作用。

二、普通基金和基金投顧的差異點在用戶交易鏈路中的體現

用戶購買普通基金，在每個交易中的每個節點更多是依靠自主的決策和判斷。

用戶購買基金投顧，投前是通過內容認同投顧主理人的投資理念，對主理人產生信任，才會去關注主理人的投顧產品；對于投顧產品關注資產配置策略和對標的業績基準，關注超長業績；投中投顧有特有的買入方式跟車，主理人根據行情給出資金策略，用戶可以根據自己資金的情況跟車；投后的持有過程中，主理人也會給出止盈和繼續跟車追投的信號，在市場行情大跌時給用戶心理按摩，日常互動交流。

從以上差異對比中，有了一些洞察：

1. 用戶先關注投顧主理人，認可他的投資理念和投資邏輯，再到認可投顧策略
2. 投顧產品是投顧主理人根據某種資產配置策略將多只基金打包。這對于投資經驗少的用戶來說較難理解，除了主理人在社區和私域的投教，在產品上也需要有易懂的說明
3. 相對于定投來說，跟車還是一個較為陌生的概念，需要給普通用戶建立起來「買投顧就要跟車」的概念
4. 投顧產品中「顧」的服務貫穿于整個投資流程中，投前向用戶做投教傳達投資理念和投資邏輯；投中定期或不定期給發車信號，給用戶買賣時機和金額的建議，用戶需要根據自己的資金情況設置比例跟車；投后給用戶復盤和心理按摩，確保用戶有良好的持有體驗。

三、設計目標

1. 讓用戶更容易發現投顧產品：建立人與產品，內容與產品之間的聯系
2. 讓用戶更容易理解投顧產品的投資策略：簡化概念，降低認知成本
3. 透傳投顧的優勢——發車：投顧發車顯性化
4. 體現投顧的投后陪伴服務

四、設計實踐

1.「識」：讓用戶更容易發現投顧產品

用戶通過內容認識投顧主理人，認同他的投資理念和投資邏輯后，才去關注主理人管理的投顧產品。我們在雪球社區增加投顧主理人、內容和投顧產品的關聯，讓用戶通過內容和人的路徑找到投顧產品。

2.「選」：讓用戶更容易理解投顧產品的投資策略

普通投資者投資的困惑是，買什么標的？股票還是債券基金等；確定了買什么標的，又有了新問題，怎么買？一筆投入還是制定定投計劃；應該什么時候買？現在的市場行情是適合買入的低點嗎。投顧策略的組成，是由標的策略和資金策略組成的。標的策略解決的是買什么標的，做怎樣的資產配置；資金策略解決的是資金投入的問題，主理人根據行情給出資金投入建議。

所以我們將普通投資者的困惑與投顧策略的特點相結合，提煉出投顧策略的介紹模塊。

并且簡化復雜的投資概念，降低用戶認知成本，使用戶快速了解該投顧產品的策略特點。

3.「買」：透傳投顧的優勢——發車

投顧發車對大部分用戶來說，是一個全新的概念。發車是投顧主理人根據當下市場行情，給資金投入的建議。我們將主理人的投入建議標準化，將主理人對當下市場觀點分為 5 檔：謹慎、觀望、中性、看好、推薦，將資金的投入多少的建議與觀點對應起來。通過簡單的觀點概念，讓用戶快速對發車有一定的認知；通過標準化的圖形，加深用戶對投顧發車的印象。

為了提升發車概念的透傳，首先，我們梳理了投顧發車動線，在社區、搜索、自選、貨架、資產頁等場景找到落點，增加投顧發車的信息。

其次，在具體落實到頁面時，我們在「正在發車」和「今日發車」之間選擇了「今日發車」，一是為了體現投顧發車策略的時效性，二是更符合用戶的投資習慣，90%的用戶會選擇在發車的第一天進行跟車。

4.「陪伴」：體現投后陪伴服務

我們在持倉頁增加主理人說模塊，投后給用戶更多的陪伴感，在市場下跌的時候給投資者心理按摩，可以防止用戶在低點清倉造成實際的損失；每次發車都對當下市場做出分析并告訴用戶每次發車的原因，每次調倉都充分闡述調倉原因和調倉邏輯，讓投資者對投顧策略更加有信心，提升持有體驗。

小結

基金投顧作為新出現的金融產品，本身的規則也在不斷的發展中，很多時候都是業務在推動產品設計向前走。作為做交易的體驗設計師，要去理解業務理解用戶，接到業務需求后，不能簡單的完成功能設計，而是要從用戶視角去思考業務需求能給用戶帶來什么樣的價值，將業務需求包裝轉換成對用戶有價值的用戶需求。站在買方立場去做設計，是工作中很重要也是很有挑戰的事情。

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