近年來品牌 IP 形象幾乎成了互聯網企業的標配，比如有阿里動物園、京東狗、鵝廠，好像每個互聯網品牌都要有一個吉祥物，那什么樣的平臺需要 IP 形象？需要怎么樣的 IP 形象？IP 如何賦能品牌？IP 如何變現？是我們在設計 IP 的時候，經常面對的靈魂 4 連問，今天我們就來帶大家一起揭開 IP 吉祥物的面紗。

更多IP設計基礎：

一、什么是 IP?

1. IP 的定義

IP 全稱 Intellectual Property，譯為知識產權，這是法律范疇的定義，IP 是法律對于勞動成果和知識產權的認可，電影、漫畫、游戲、吉祥物本質都屬于 IP 的范疇，IP 的范圍很廣，在文章開頭講的 IP 形象只是屬于其中的一種類型。

2. IP 的五種類型

在研究市場中的 IP 類型之后，我們可以發現，市面上的 IP 主要分為以下 5 種類型：

① 形象 IP

形象 IP 主要依賴于形象展開的故事類型，比如我們前面提到的 IP 吉祥物就屬于這種類型，它更多是基于某個角色形象來進行商業的變現，此形象在人們心中有著很深的印象。

比如：Hello Kitty、米老鼠、唐老鴨就屬于形象 IP，它們在商業模式上擁有極大的用戶群，衍生產品很多，IP 本身的內容創作較少，更依賴于授權的商業模式。

② 人設 IP

人設 IP 圍繞著的是人，我們經常會聽到這樣的描述“某某明星人設崩塌”，也就是指的你在人們心目中塑造的人物形象，他們的故事、經歷、性格、言行...組成了一個鮮活的人設。比如：雷軍（小米創始人、敢于挑戰蘋果的中國企業家）董明珠（格力董事、做事雷厲風行、威嚴、嚴肅認真）

③ 世界觀 IP

即世界觀 IP，則更為宏大與復雜。世界觀意為客觀世界的設定，包含地理位置，時間，人種，宗教，建筑，藝術等等同樣地，這類 IP 也有人設和故事，但內容會更關注世界觀本身，IP 內容的世界觀構建占比較高。比如《哈利波特》《冰與火之歌》《指環王》都是典型的世界觀 IP，指環王人們很難準確的說出某個具體角色的名字，但是指環王中構建的宏偉的中土世界卻是我們印象最為深刻的

④ 故事 IP

漫畫、文學作品本質上都屬于故事 IP，好的故事 IP 要么是能夠打動人引起共鳴，產生啟迪，具有持續產生價值的能力，比如鬼吹燈系列故事、安徒生童話、一千零一夜、格林童話...都屬于故事 IP，人們會因為它的故事去購買這些紙質的書籍、音頻、影像。

⑤ 文化 IP

文化 IP，指一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號。近年來，在國家實力日益增強的背景下，年輕一代具有更強的文化自信和民族認同，傳統文化不再是遙遠的文化古董，而是深受年輕人喜愛的潮流語言和社交符號。年輕人對“國潮”的熱情使得文博 IP 蓬勃發展，文博類 IP 頻頻“出圈”，前有故宮博物院文創周邊供不應求，后有敦煌博物館異域文化元素頻上熱搜。

二、IP 的商業價值

1. 傳播價值

互聯網時代，IP 形象在品牌價值觀傳播中扮演的角色越來越重要。IP 形象作為一個品牌內核與價值觀凝聚精煉和具象化后呈現的視覺符號，本身就可以作為品牌本身的代名詞參與到品牌傳播當中去。IP 在品牌傳播方面具有天然的優勢，一方面,IP 形象能夠讓用戶快速建立品牌聯想與品牌識別；另一方面，IP 形象是代表品牌的超級符號進行傳播，其實質也是新時代下出現的虛擬的品牌代言人，它也是消費者和品牌溝通的橋梁。

2. 角色價值

孫悟空大家都知道，幾乎 14 億國人都知道他，他的角色可以衍生出各種文化、影視作品，幾乎他可以鏈接各種產品，他的角色價值就是巨大的。

3. 文化價值

中國有眾多文化的隗寶是值得被挖掘的，比如近些年來，故宮深挖品牌歷史故事，通過年輕化的表達方式去述說故宮的文化故事，還有國潮受到新一代年輕人的追捧，這都說明文化的魅力和巨大價值。但是不管是新文化還是舊文化，都要以年輕人的方式去和他們交流，才能夠讓他們感受到并且喜愛。

4. 精神價值

我相信大部分的人小時候都讀過安徒生童話，里面精彩的故事啟迪著我們的童年，甚至影響著我們的說話做事的方式，這就是 IP 所帶來獨特的精神價值。

5. 市場價值

從這份收入榜單可以看到，成功的 IP 不止在單一的產品上產生市場價值，而是全面開花，衍生到各個領域。比如漫威、哈利波特衍生的內容包括了游戲、動漫、電影、商業授權...

三、IP 的 7 大設計趨勢

1. 品牌 IP 人格化

IP 人格化就是通過貼近目標人群，在其所在的圈層形成共同的歸屬感和認同感，建立起人格化的形象。IP 人格化更加能夠形成記憶，對人物故事也更加容易消化。比如熊本熊是日本非常杰出的 IP 人格化案例，熊本熊它有著人一樣的職位，角色定位是熊本縣的旅游局局長，它有著呆萌的人格化表情，經常不按常理出牌，是不是就像你身邊的二逼朋友一樣。

2. IP"網生"化

網生英文名稱是 netlife，意為網絡人生，意思是指 95-00 后的年輕人群，他們一出生就在網絡大爆炸的年代。而所有的品牌都在面臨著如何去和這群網生代的人群去溝通交流。比如伊利推出的 Byebye 君，其實就是在讓品牌和網生代的年輕人直接對話，針對年輕人，它衍生出了很多的表情、漫畫等眾多的內容產品，通過這些與年輕用戶進行深度的綁定。

3. 情緒化 IP

情緒化 IP，就是利用情緒迅速綁定消費者，這種因為情感而產生的購買動機就是情感營銷的結果，所以 IP 設計也需要考慮情緒，尤其是年輕人的情感化表達，好的 IP 是有強烈的情緒代入感的，比如喜茶、喪茶的走紅，能夠看到品牌里的情緒化表達，還比如知名白酒品牌江小白，它火出圈的表達瓶，還有瓶身那個插褲兜里瀟灑年輕人的插畫，都在述說了年輕人的情緒。

4. 科技+IP

經典的 IP 和科技的結合讓其可以更加時尚的走到更廣泛的年輕人身邊，為傳統的 IP 賦予科技的屬性。比如，北京的龍泉市推出了人工智能機器人賢二和尚，賢二 IP 本身就有很廣泛的內容基礎，再加上科技的加持，傳統和科技這 2 者的碰撞，讓人們產生了濃厚的興趣。

5. IP 跨界聯盟

現在很多的品牌都在借助 IP 進行跨界營銷，尋求強強聯合的品牌協同效應，以實現 1+1＞2 的的營銷，跨界最重要的是要找到 IP 和品牌深層次的內涵和精神價值的對接。比如前段時間瑞幸與椰樹的聯名頻頻刷屏各大網絡，一個主打椰奶的椰樹，一個憑借超人氣單品“生椰拿鐵”大火的咖啡品牌瑞幸，兩大玩椰子的品牌強強聯合，推出了生椰新品；小黃車 ofo 和小黃人的聯合營銷，不僅能帶給共享單車的情感體驗，在視覺上也有高度統一，還能共享認知和共享粉絲，這樣契合度高的合作才能創造社交媒體擴散效應。

6. 明星 IP

明星 IP 的次元破壁就是通過明星 IP 的次元以及虛擬形象打造，讓明星本身的 IP 賦能到虛擬 IP 上，從而減少了很多的傳播成本。可以看到現在很多明星都在跨界做商業，比如黃磊的黃小廚，黃渤的黃逗菌，需要提醒的是，即使有明星 IP 的賦能，但是要保持持久的生命力，內容和產品的打造才是持久的秘方。

7. 傳統文化 IP

隨著花西子、故宮等文化 IP 的爆火，可以看到年輕人不再崇洋媚外，拾起的是年輕人的文化自信。這不僅僅在于年輕人的變化，還在于傳統文化在以新的形態重新與年輕人進行對話。比如“中國詩詞大會”“朗讀者”將傳統文化轉化新的語境和新的表達方式，與當下的用戶進行溝通。

四、品牌 IP 設計需要考慮的5個重點

1. 塑造特色

相信大家都有這樣的感受，在一個班級里面最令人印象深刻的是頭尾的 2 撥人，要么是學習很好的，要么是經常在課堂搗亂，調皮搗蛋的刺頭，最不起眼的就是中間的那波人。這就反應著一個問題，有特點有性格的人是最令人印象深刻的，同樣 IP 塑造也是一樣，我們從人物的形象到性格都需要塑造獨特的特色。比如小黃人大眼呆萌的膠囊造型，還有它那呆、傻、賤、萌的行為，令人印象深刻，它甚至搶了主角的光環。

2. IP 符號化

一個圖形、一個表情、一個動作都有可能成為令人印象深刻的經典符號，因此在塑造 IP 的時候，我們應該想辦法為 IP 注入鮮明的符號，總結下來有以下集中類型:

第一 符號化形象，越簡單的越好識別，比如天貓的貓頭被應用在各種場景下，拓展性和記憶性非常強，還有米老鼠，一看輪廓就知道它是米老鼠了。

第二 顏色符號化，顏色也可以是專屬的代表，比如蒂芙尼藍，藍色成了它專屬的符號

第三 符號化動作，每一個超級 IP 都需要屬于自己的動作符號，你可能記不住他的樣子，但你一定能記住他的 Pose，當你看到它的 pose 和剪影，腦袋就有畫面了。

3. 制造沖突

在文化、角色、故事和細節的設定上，多制造些戲劇性的沖突可以讓你的 IP 更加令人印象深刻。如果你走在大馬路上，突然有一處地方吵起來了，基本上就會有很多人圍觀，同樣在 IP 的故事情節設計是一樣的。大家可以多去看看小黃人的電影《神偷奶爸》，在情節的設計上就制造了很多沖突，這個角色的塑造、沖突的制造堪稱經典。

4. 賦予情感

IP 也需要和我們的用戶建立情感的鏈接，這樣 IP 才會有持久的生命力。IP 可以通過人設和故事，激發用戶的情感和內心深處的共鳴，也可以通過語言、文字和用戶進行情感的互動。比如，江小白的表達瓶其實就是在訴說著年輕人的生活和故事，大部分的年輕人看到了都會有很深的情感共鳴。

5. 賦予文化內涵

這里指的文化內涵，并不是單一的傳統中式文化、國潮，因為不可能所有的產品都要走國潮的路線，而指的是廣泛的文化，比如嘻哈文化、飯圈文化...文化就好像是一個社群，這里聚集了很多相同類型的人，文化的加持是走入圈子的最好方式。

五、IP 設計流程

IP 幾乎是互聯網設計師的必備技能，那么設計師如何才能產出好的設計呢，一套品牌 IP 的設計流程往往包括以下五個步驟：探索定義——創意設定——應用拓展——規范建立——升級進化。

1. 探索定義

在 IP 設計開始之前我們需要進行詳盡的調研分析，這個步驟的目標是如何傳遞品牌 IP 的故事理念，打動目標用戶，形成情感的共鳴，所以我們要思考以下這幾個問題

① 背景調研

我們設計 IP 的目標是什么？幫助品牌傳播、展示企業形象、塑造單獨 IP？目標用戶是哪些？

② 文化內核、文化共識

品牌 IP 文化的來源于哪里，企業文化、用戶，還是其他的？

我們希望這個能夠和我們的目標消費群體形成何種共鳴？如何打動我們的用戶？

③ 主題故事

IP 傳遞的是何種主題？

④ 競品差異

我們的競品是哪些，希望 IP 塑造何種差異？

2. 創意設定

角色的設定，我們可以考慮 3 個點：角色、場景、故事

① 角色 - 有趣、特色、呆萌、夸張

有趣、呆萌、特色、夸張，經常是我們在塑造有記憶點角色時要提起的幾個關鍵詞，你可以看看身邊有特點的人是不是也都具備了這其中的幾個關鍵詞，同時在角色塑造的時候我們要考慮的幾個設計要點：造型、表情、服飾、質感，這也是設計師需要具備的基本技能要求

造型

獨特的造型能夠令人印象深刻，比如小黃人、大白、Kwas、大眼仔都是比較成功的 IP 形象，在一眾的 IP 角色中造型最為突出，所以我們在造型設計上盡可能有記憶點，這樣就能夠減少更多的傳播成本

表情

一個好的角色表情能夠凸顯 IP 性格特征，起到畫龍點睛的作用，而不是千篇一律的大眼睛、微笑。

服飾

服飾的設計也是在 IP 設計中需要考慮的，服飾對塑造人物性格、交代人物角色、突出業務屬性有著很重要的作用，比如，體現科技，用機器人的服飾；體現文化，用傳統中式服飾；體現運動，用鴨舌帽、運動衣來呈現。

質感

質感對 IP 的美感起著非常重要的作用，這也是很多初級設計師在設計 IP 的時候最容易忽視的地方，很多人很難理解什么是質感，總結下來能夠提升界面品質感的視覺表現就是質感，比如設計中常見的：毛玻璃、漸變、光影、3D、2.5D、金屬，可以看到下面的 2 張對比圖，都是文旅 IP，左邊沒添加質感感覺就是小學生設計出來的一樣，給人粗制濫造的感覺。

② 場景 - 讓角色形象更加立體

塑造場景的目的是為了讓我們的角色在場景中進一步的刻畫，也有助于用戶更加立體直觀的去理解人物，快速的將我們的文化理念傳遞給用戶

③ 故事 - 快速傳播的密碼

在日常交流中，講故事是我們快速獲取信息和抓住中心點的常用方式。故事能讓人們分享知識和情感，找到自己與所在群體中的位置，并理解周圍的世界。

在探索定義到創意設定的這 2 個階段我們可以用這樣的一個品牌 IP 探索 6 宮格系統來探索和定義我們的 IP 角色（注：這個 IP 的模型基于赤犬制造所的《品牌 IP 源設定系統》）

接下來前段時間做的高途課堂 IP 概念改版的案例帶大家了解下如何去使用這個模型：

品牌源點：科技讓教育更美好，通過梳理了高途課堂的品牌人格模型中，我們看出高途課堂品牌是一個溫暖、活力、充滿想象力、不斷探索、不斷進取的形象，其中高途課堂的品牌 slogan 叫做“科技讓教育更美好”，科技代表了未來，對于教育行業來說，啟發孩子去探索去思考也是每個教育平臺、每個老師的使命。

文化特征：探索未來，充滿想象力，構建一個熱愛學習、不斷創新、勇敢探索未來世界的啟發式課堂

文化共識：好的教育是啟發探索，新時代的年輕父母群體，他們大多數都接受過比較好的教育，他們認為教育應該是德智體美勞全面發展

品牌角色：馬+獨角獸，途途是一只溫暖、開朗的獨角獸，它充滿了想象力，勇于探索和發現，在它世界是對未來的憧憬，而馬也有著前途似錦、馬到成功的美好寓意

風格表達：溫暖可愛，塑造一個溫暖可愛的品牌 IP 形象，就像孩子身邊的朋友、小寵物一樣

場景故事：探索未來星球，希望能夠構建一個未來的教育世界，啟發我們的孩子去學習去探索，整個故事主題圍繞著途途如何通過不斷學習、不斷思考一步步走向未來太空宇宙的故事。

3. 應用拓展

角色設定完了之后，就需要將品牌進行拓展應用了，品牌 IP 的拓展應用場景，我們主要可以分為這 5 種類型：品牌傳播、品牌運營、產品體驗、企業文化、文創內容

4. 規范建立

建立 IP 規范的有 2 個目的，一是讓 IP 的應用能夠保持統一規范，二是提升效率，在互聯網的設計團隊經常會將 IP 進行素材庫和組件庫的建立，比如順豐的設計團隊對新改版的 IP 常用的動作、表情、服飾，都搭建了規范的素材庫，方便日常運營的隨時取用。

5. 升級進化

IP 的設計不是一成不變的，我們需要在市場、企業業務的調整、用戶的反饋...中進行不斷的變化，來適應市場和消費者的變化，比如 QQ 的企鵝、米老鼠都是經過了數次的變化才有了今天的樣子。

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參考文獻

[1] IP 設計全流程 https://mp.weixin.qq.com/s/jg0wQInV5wecl2m4Bnfguw

[2] 騰訊設計師分享：“奇怪”的 IP 形象是怎么創作出來的 https://zhuanlan.zhihu.com/p/121555614

[3] 2019 - 2020 設計趨勢 · IP 形象篇 https://mp.weixin.qq.com/s/mPZNfSz0QydW77fpE43KCQ

[4] IP 建設：角色設計與世界觀構建 https://m.gameinstitute.qq.com/index.php/knowledge/100141

[5] 品牌 IP 設計思考：4 個要點、3 個落地項目、1 個流程 https://www.socialmarketings.com/articldetails/4902

[6] 鳳凰吉象品牌 IP 設計-打造東方文化 IP 新物種 https://www.zcool.com.cn/work/ZNDgxODEzMDQ=.html

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