這是葛西薰在一次采訪中說(shuō)的一句話，他提醒當(dāng)下從事設(shè)計(jì)工作的人們，不要總是坐在電腦前對(duì)著屏幕和網(wǎng)絡(luò)，要多去外面看一看，觸摸真實(shí)的事物，與人面對(duì)面交談體會(huì)彼此的心情。

葛西薰最擅長(zhǎng)在廣告中建立受眾與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)。如果讓我用一句話總結(jié)葛西薰作品的特點(diǎn)，就是「活生生」的作品。當(dāng)你看到這些畫(huà)面中的面孔，每一張都能感受到他們的情緒跟呼吸。

獲得獎(jiǎng)項(xiàng)

• 東京 ADC 全場(chǎng)大獎(jiǎng)
• 每日設(shè)計(jì)獎(jiǎng)
• 朝日廣告獎(jiǎng)
• 日本宣傳獎(jiǎng)山名文夫獎(jiǎng)
• 龜倉(cāng)雄策設(shè)計(jì)獎(jiǎng)
• 紫綬褒章
• 講談社出版文化獎(jiǎng)書(shū)籍設(shè)計(jì)獎(jiǎng)

東京 TDC，東京 ADC，JAGDA，AGI 會(huì)員。

設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介

葛西薰 1949 年出生于北海道札幌市，少年時(shí)期最大的興趣就是研究機(jī)械與模型，直到初中二年級(jí)的一天，他在學(xué)校體育館的舞臺(tái)邊看到了兩張東京奧運(yùn)會(huì)的海報(bào)，那是他初識(shí)平面的魔力。

△ 1964 年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)海報(bào) 龜倉(cāng)雄策

紅色的日之丸、蓄勢(shì)待發(fā)的短跑運(yùn)動(dòng)員，那一瞬間他覺(jué)得體育館里的空氣驟然一變，給人置身國(guó)外的錯(cuò)覺(jué)。這驚鴻一瞥的「感受」在葛西薰的心里種下了種子。

高中時(shí)期第一次接觸字體藝術(shù)后，葛西薰一頭栽入平面設(shè)計(jì)的世界。當(dāng)時(shí)他通過(guò)函授教育的方式自學(xué)了字體設(shè)計(jì)。

△?葛西薰高中時(shí)期的字體設(shè)計(jì)

1968 年高中畢業(yè)后葛西薰進(jìn)入了文華印刷，那是他正式踏入設(shè)計(jì)行業(yè)的入行元年。抱著想要做字體設(shè)計(jì)師想法的葛西薰被分到了廣告組。也許是命運(yùn)幫他選擇了更適合他的方向。但文華印刷所做的「廣告」其實(shí)就是促銷(xiāo)傳單。

△?葛西薰在華文印刷時(shí)期制作的家具促銷(xiāo)傳單

看起來(lái)確實(shí)不怎么精致是吧，但是這種處處都在博出位的效果就是當(dāng)時(shí)公司所需要的。

△?葛西薰文華印刷時(shí)期的字體設(shè)計(jì)

你再看同一時(shí)期葛西薰做的字體設(shè)計(jì)。這說(shuō)明什么，說(shuō)明在打字復(fù)印社大師也會(huì)被埋沒(méi)。1970 年葛西薰進(jìn)入大谷設(shè)計(jì)研究所。

上面是葛西薰在大谷設(shè)計(jì)研究所時(shí)的作品，怎么樣，是不是立刻你就遙不可及了。前后一共接受了 5 年扎實(shí)的基礎(chǔ)訓(xùn)練， 1973 年葛西薰終于進(jìn)入了三得利 SUNTORY 經(jīng)營(yíng)的廣告公司 SUN-AD。

△?SUN-AD

剛到 SUN-AD 的葛西薰還是個(gè)初出茅廬擁有 5 年工作經(jīng)驗(yàn)的新人，在國(guó)內(nèi) 3 年工作經(jīng)驗(yàn)都敢說(shuō)自己是總監(jiān)了吧，你品品。之后葛西薰一路從底層員工干到了取締役副社長(zhǎng)。

根據(jù)葛西薰的經(jīng)歷來(lái)看，他其實(shí)并有接受過(guò)專業(yè)的設(shè)計(jì)教育，完全是在工作中成長(zhǎng)。

葛西薰將這種渴望越做越好的心態(tài)看做是設(shè)計(jì)的趣味，我覺(jué)得這更是一個(gè)人成長(zhǎng)的動(dòng)力。抱著這樣的心態(tài)，你人在哪都能學(xué)習(xí)。當(dāng)然葛西薰的成就一定不只是源于他的努力，在他的作品里我們還能看到很多異于常人的特質(zhì)。

在一次關(guān)于「那些不可思議的設(shè)計(jì)」的談話中，葛西薰說(shuō)：「在創(chuàng)作中，每一個(gè)人都會(huì)有一些不可思議的部分，很難用語(yǔ)言去描述，別人也不一定能夠完全地理解接受。有些人只是把它放在心里，而因?yàn)槲沂莻€(gè)設(shè)計(jì)師，我會(huì)把它表現(xiàn)在作品里。不一定能完全去解釋它，但是卻非常有意義。」

請(qǐng)你務(wù)必記住上面他說(shuō)的這段話，如果下面作品解析里面有什么我解釋不了的靈異畫(huà)面，咱們統(tǒng)一理解成「葛西薰那些不可思議的點(diǎn)」。下面我們開(kāi)始作品解析。

作品解析

1. 三得利烏龍茶〈1987~〉

如果你不知道三得利烏龍茶，你就等于不知道葛西薰。葛西薰在 1983 年為三得利烏龍茶制作了它的第一個(gè)報(bào)紙廣告。在此之前，已經(jīng)上市兩年的烏龍茶幾乎沒(méi)人知道。而這第一張報(bào)紙廣告直接讓三得利烏龍茶從無(wú)人問(wèn)津走上了暢銷(xiāo)之路。這一廣告的大火甚至改變了日本人不喝隔夜茶的飲茶習(xí)慣，慢慢開(kāi)始接受罐裝茶。看一下這張神作。

是不是有點(diǎn)懵，原本畫(huà)面中是個(gè)年輕人，后來(lái)三得利說(shuō)烏龍茶有分解脂肪的作用，客群應(yīng)該定位為中年人，于是這位大叔就出現(xiàn)了。如果你知道這位大叔的身世背景你會(huì)更加錯(cuò)愕。葛西薰稱他為「一位睿智的中國(guó)老大人」，因?yàn)槿美麨觚埐鑿囊婚_(kāi)始賣(mài)點(diǎn)就是原產(chǎn)自中國(guó)福建的茶。「一位睿智的中國(guó)老大人」，這里面除了「人」這個(gè)字以外，其他我都不太能認(rèn)同。但是這個(gè)廣告還是火了，以至于大家將廣告中的 「老大人」親切地稱為「烏龍茶歐吉桑」。

我不得不承認(rèn)，這個(gè)廣告放到今天也還是能火。至于它為什么會(huì)火，我沒(méi)辦法解釋，還記得上文中葛西薰說(shuō)每個(gè)人身上都有一些不可思議的點(diǎn)么，這可能是他的點(diǎn)吧。

這支廣告的大火造就了一個(gè)系列廣告，為了豐富歐吉桑的人設(shè)，第二年歐吉桑的妻子就加入了廣告行列。（那個(gè)發(fā)型有事么？）你仔細(xì)看他們衣服上的花紋，是烏鴉和龍，合起來(lái)就是「烏龍」。越來(lái)越荒謬，有興趣的可以自己去查一下「烏龍」的意思，跟烏鴉和龍真沒(méi)關(guān)系。廣告持續(xù)火爆。

第三年，歐吉桑的女兒也加入了，一家人就是要整整齊齊。到了第四年，女兒組建了幸福的家庭。你看到畫(huà)面上那個(gè)「笑」字了么，還有最上面那行字里插入的 emoji 一樣的父母的臉，都不是我加的，廣告上原來(lái)就有。如果我有機(jī)會(huì)跟葛西薰面對(duì)面，我真想問(wèn)一句：「你是不是戲精？」

到了第五年，這個(gè)系列終于進(jìn)行不下去了，因?yàn)榉劢z們開(kāi)始質(zhì)疑這個(gè)烏龍茶到底是不是來(lái)自中國(guó)福建。我估計(jì)是粉絲們想見(jiàn)歐吉桑本人，戲做的太足終于被反噬了。那一年是 1987 年，葛西薰決定帶拍攝團(tuán)隊(duì)前往中國(guó)福建武夷山實(shí)景拍攝，這一行開(kāi)啟了他與中國(guó)的淵源，接下來(lái)你將看到一系列極其動(dòng)人的廣告畫(huà)面。

這組廣告帶著很強(qiáng)的年代感，對(duì)那時(shí)人們的精神面貌的捕捉，細(xì)膩，真實(shí)，這種信賴感的傳遞，讓你不得不相信茶葉就是來(lái)自中國(guó)。照片中的人物可能會(huì)與你父母的年齡相仿，這種人物的鮮活感跨越 30 年傳到今天，我不免好奇今天他們?cè)谀膬海诟陕铮?/p>

如果說(shuō)三得利烏龍茶的第一波廣告靠的是劍走偏鋒，那這一次絕對(duì)讓我無(wú)話可說(shuō)。當(dāng)時(shí)他們甚至覺(jué)得這組照片值得投稿《國(guó)家地理》。

對(duì)中國(guó)的初探就讓葛西薰愛(ài)上了這個(gè)地方，雖然第一次到訪就遭遇了灌酒，全員灌倒，但在之后的時(shí)間里，他又來(lái)過(guò)中國(guó)60 多次，廣告也是一拍再拍，停不下來(lái)。

這組是 1990 年在上海舞蹈學(xué)校拍攝的「未來(lái)的舞蹈演員」。葛西薰說(shuō)，剛開(kāi)始小演員們很害羞和膽怯，但隨著一天天地熟悉，他們開(kāi)始散發(fā)出「近乎神性的美麗」。直到今天，當(dāng)他翻起當(dāng)年的草稿，還是能深情地回想起每一幕。這種純粹的美我多說(shuō)也是無(wú)益，你自己用眼睛來(lái)感受會(huì)更真切。

這幾組照片是 1993 年以喜結(jié)良緣為主題拍攝的，喝的是「交杯茶」，男女主角神仙顏值就不用說(shuō)了，這莫名的高級(jí)感是怎么回事，這婚結(jié)的這么有排面，拿到今天來(lái)讓兒女看到都得敬你三分。

這些廣告帶著時(shí)代的印記從各個(gè)角度記錄了國(guó)人的美，你甚至可以看到從 20 世紀(jì)到 21 世紀(jì)人們?cè)诜椛系淖兏铩＿€有標(biāo)志性的鳳凰牌自行車(chē)，當(dāng)年你要是沒(méi)有它，你都不配結(jié)婚。

直到 21 世紀(jì)，三得利烏龍茶這種平凡的，直擊心靈的廣告風(fēng)格依舊沒(méi)變，繼續(xù)講述著一個(gè)又一個(gè)普通人的故事。

上面這幅圖片不知道你有沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)上看到過(guò)。起初我以為這是網(wǎng)友惡搞，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這也是葛西薰的手筆。這是三得利在2006 年推出的喝烏龍茶送 ipod nano 的活動(dòng)，是什么力量能夠讓師徒二人忍不住蹦野迪，可能是聽(tīng)了「三得利烏龍茶之歌」。當(dāng)時(shí)他們請(qǐng)了專業(yè)的舞蹈演員穿上悟空和唐僧的衣服跳了整段舞蹈，然后再用動(dòng)畫(huà)的形式逐幀還原。

為什么唐僧師徒會(huì)親自出馬？葛西薰說(shuō)，這是他的一件小小的杰作。要我說(shuō)，他就是時(shí)隔多年，再次戲精上身。之后悟空又在多支廣告中頻繁曝光，既有主演也有客串。

玩笑歸玩笑，這一版本的齊天大圣的形象在中國(guó)可以說(shuō)是家喻戶曉，因此，用他來(lái)代表中國(guó)也完全是實(shí)至名歸。這是 1961年版動(dòng)畫(huà)電影《大鬧天宮》中的齊天大圣形象，由中央工藝美術(shù)學(xué)院教授張光宇設(shè)計(jì)。相比中國(guó)動(dòng)畫(huà)的開(kāi)山始祖萬(wàn)籟鳴，可能很多人不知道張光宇，他被日本動(dòng)畫(huà)界認(rèn)為是如同漫畫(huà)之神手冢治蟲(chóng)般的存在。那是一個(gè)日本會(huì)向中國(guó)學(xué)習(xí)動(dòng)畫(huà)的時(shí)代。

三十年了，葛西薰還是能找到新的你不曾關(guān)注的角度向你展示人性的美，并不時(shí)摻雜一絲魔性。上面是烏龍茶的新包裝海報(bào)，文案是「啊！三得利烏龍茶，啊！新包裝，啊！新包裝」。設(shè)計(jì)概念是想讓你從平時(shí)不常見(jiàn)的角度去看他們的新包裝。

現(xiàn)在三得利烏龍茶早就火回中國(guó)了，任何一家便利店都能買(mǎi)到，也許你現(xiàn)在桌上剛好有一瓶，你品品，看看能不能品出一絲葛西薰。

2. 是枝裕和電影海報(bào)〈1995~〉

2018 年《小偷家族》的上映讓日本著名導(dǎo)演是枝裕和在中國(guó)的知名度大幅提升，而國(guó)人將葛西薰稱為是枝裕和的「御用海報(bào)設(shè)計(jì)師」。因?yàn)閺?1995 年，是枝裕和的第一部電影《幻之光》開(kāi)始，葛西薰就陸續(xù)為他的多部電影負(fù)責(zé)海報(bào)設(shè)計(jì)工作。

人文類影片的海報(bào)設(shè)計(jì)注重的不是創(chuàng)意或者抓人眼球的畫(huà)面，更多的是情感表達(dá)。設(shè)計(jì)師要能夠讀懂導(dǎo)演，并用靜止的畫(huà)面準(zhǔn)確傳達(dá)出這份情感，我想這正是葛西薰所擅長(zhǎng)的。如果你看過(guò)是枝裕和的電影，應(yīng)該會(huì)與我有同感，他的劇情平緩少有起伏，但情感卻總是在平靜的表面下涌動(dòng)，這份感情力道很難捕捉和拿捏。

葛西薰說(shuō)：「我把海報(bào)看做是一部電影的濃縮，雖然我知道海報(bào)是為觀眾準(zhǔn)備的，但我也不會(huì)忘記，它們應(yīng)該是送給導(dǎo)演、工作人員和演員們的一個(gè)很好的小禮物。」這個(gè)說(shuō)法我很喜歡，他與導(dǎo)演的精神共鳴讓這份小禮物閃閃發(fā)光。

「老鐵你懂我，啥也不說(shuō)了，都在酒里了。」——含淚攥著海報(bào)的是枝裕和。（不用說(shuō)，這句肯定是我編的）

3. green label relaxing標(biāo)志設(shè)計(jì)〈2002〉

United Arrows 旗下的子品牌，圖形其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一片葉子，選取葉子的形象除了與品牌名稱相關(guān)以外，還受到當(dāng)時(shí)日本國(guó)內(nèi)倡導(dǎo)環(huán)保的大環(huán)境影響。

我在看這片葉子的時(shí)候，感覺(jué)它更像是一顆寶石，或者說(shuō)一枚吊墜。其實(shí)葛西薰在設(shè)計(jì)時(shí)確實(shí)做了一個(gè)動(dòng)作，不是深蹲，他刻意把這片葉子的「重心」降低了，因此才造就了視覺(jué)上的垂墜感。重點(diǎn)在下一句，這一點(diǎn)微小的調(diào)整決定了這個(gè)簡(jiǎn)單的形狀僅僅是一個(gè)「圖標(biāo)」，還是有資格成為一個(gè)「標(biāo)志」。

關(guān)于「重心」，葛西薰有下面一段話，如果你理解了，將會(huì)對(duì)你設(shè)計(jì) 「完成度」的提升有很大幫助。

「我把重心視為最重要的視覺(jué)元素之一。每當(dāng)我在一張紙上安排好幾個(gè)組件時(shí)，我都會(huì)意識(shí)到每個(gè)組件的重心，并尋找它們之間的令人興奮的平衡，如果只刪除一個(gè)組件，就會(huì)失去平衡。然而，有時(shí)我故意選擇一個(gè)不平衡的布局，以避免過(guò)度穩(wěn)定的無(wú)聊。注意每個(gè)字母的重心，就是平均字母的重量，這樣標(biāo)識(shí)的任何部分都有相同的透氣感（這里也可以代入‘灰度’和‘負(fù)空間’的概念來(lái)理解）。如果不遵守這些規(guī)則，你的那些‘創(chuàng)意’跟‘設(shè)計(jì)’都是不成立的。」

4. ku:nel雜志標(biāo)志設(shè)計(jì)〈2003〉

我們趁熱打鐵，再來(lái)一個(gè)純字體設(shè)計(jì)的案例給你體會(huì)一下。

這設(shè)計(jì)了么？確實(shí)是設(shè)計(jì)了。這是一本以「展示舒適的生活」為主題的雜志，所以字體設(shè)計(jì)追求的就是一個(gè)「悠閑自在」。葛西薰到底做了什么呢，他將字母加寬，使字母內(nèi)部的負(fù)空間變大，整體的透氣感增強(qiáng)。字母 e 微微有些「張開(kāi)嘴」的變化，讓它看起來(lái)像個(gè)有些隨便的 e。字母 k 和 l 的升部被縮短，進(jìn)一步削弱整體的嚴(yán)肅感。最后不要忘了字母的重心和整體的平衡感。

這一頓調(diào)整，讓它變得像一件 OVERSIZE 的 T 恤，寬松舒適，老少咸宜，男女都 OK，誰(shuí)穿誰(shuí)舒服。所以字體設(shè)計(jì)就像化妝，不用非得濃妝艷抹大操大辦，恨不得在臉上畫(huà)個(gè)新臉。像這種透氣感的裸妝，直男都看不出來(lái)，還誤以為是你長(zhǎng)得好看呢，這也叫字體設(shè)計(jì)。想要掌握這種字體設(shè)計(jì)，先得讓你的內(nèi)心敏感起來(lái)。

5. 虎屋〈2003~〉

在日本擁有 500 年歷史的和果子店，品牌地位在日本已經(jīng)不可撼動(dòng)。當(dāng)葛西薰接手這一項(xiàng)目時(shí)，他最先思考的不是「怎么改」，而是「有必要改么」？結(jié)論是沒(méi)必要。他覺(jué)得虎屋的品牌形象是由悠久的歷史和傳統(tǒng)所確立的，那是一筆寶貴的財(cái)富。

「在把傳統(tǒng)的 Toraya 設(shè)計(jì)交給下一代之前，我應(yīng)該做些什么來(lái)保護(hù)它的美麗呢？」「首先整理一下在時(shí)間流逝中產(chǎn)生的設(shè)計(jì)上的不平衡感吧」。

葛西薰做的第一件事，就是統(tǒng)一所有產(chǎn)品的文字，書(shū)法家古郡達(dá)郎被選中負(fù)責(zé)品牌所有書(shū)法文字的書(shū)寫(xiě)。因?yàn)楦鹞鬓拐J(rèn)為他的文字風(fēng)格給人的感覺(jué)就是「誠(chéng)實(shí)」，這與虎屋展現(xiàn)點(diǎn)心本色的想法是一致的。你看上面這個(gè)基本款的包裝，是不是很本色。

除此之外，虎屋的包裝會(huì)根據(jù)季節(jié)、自然現(xiàn)象、景觀、生肖等制作不同的樣式，相同的是將感性的自然之美透過(guò)每一款包裝展現(xiàn)出來(lái)。因?yàn)榭v覽虎屋品牌的包裝演變，葛西薰發(fā)現(xiàn)每一款產(chǎn)品都帶有自然的特色。也許 500 年的時(shí)光中，社會(huì)經(jīng)歷了太多更替，唯一能伴隨虎屋走到今天的就是不變的自然和看待自然的眼光。

不知道你有沒(méi)有注意到包裝的顏色，全部使用了日本傳統(tǒng)顏色，包括印制也還原了舊時(shí)的效果。我沒(méi)辦法想象一個(gè)品牌跨越 500 年走到今天他應(yīng)該是什么樣子，也許最好的就是它 500 年前的樣子。

葛西薰說(shuō)過(guò)，很慶幸自己與虎屋相遇是在五十幾歲的年紀(jì)，那時(shí)的自己是能夠看出虎屋好在哪里的人，如果換了年輕時(shí)的自己，一定看不出來(lái)。

為了適應(yīng)國(guó)際化，2005 年，葛西薰為虎屋制作了西文標(biāo)志，雖是西文標(biāo)志，卻要保證與傳統(tǒng)「虎」標(biāo)的一致性，西文字體設(shè)計(jì)大師小林章也參與了指導(dǎo)工作。字體毫無(wú)疑問(wèn)選擇了體現(xiàn)歷史感的襯線字體，粗重的筆劃使其擁有與「虎」標(biāo)相平衡的重量感，細(xì)節(jié)處圓潤(rùn)的處理在體現(xiàn)精致感的同時(shí)又不具有攻擊性，整體穩(wěn)重而典雅。這一標(biāo)志在 2007 年正式發(fā)布，并用于許多面向國(guó)際的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

6. 葛西薰日歷〈2003~〉

「平平無(wú)奇」的一個(gè)日歷，分為有線跟無(wú)線兩個(gè)版本。沒(méi)有線條的版本除了信息一無(wú)所有，充分向你證明了，只用信息也能設(shè)計(jì)。

我們看一下這個(gè)版面里面都有哪些版式設(shè)計(jì)需要考量的地方：版心設(shè)置，字體選擇，主次關(guān)系，大小對(duì)比，對(duì)齊，分組，距離，留白。只要每一項(xiàng)都做到合理合法，一點(diǎn)兒都挑不出毛病，這個(gè)日歷就做完了。是不是平平無(wú)奇？其實(shí)這本日歷有趣的地方在它的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

中間的鐵環(huán)被隱藏的部分是一個(gè)「衣架」式的結(jié)構(gòu)，每?jī)蓚€(gè)月份印在一張紙上，對(duì)折后往「衣架」上一「晾」。從一月到二月翻一個(gè)面就行，摘掉第一張就來(lái)到三月。仔細(xì)想想，整個(gè)日歷只需要六張紙和一根鐵絲，在保證實(shí)用性的前提下，結(jié)構(gòu)已經(jīng)被簡(jiǎn)化到了極致。買(mǎi)它。

7. 六本木商店街標(biāo)志〈2009〉

近年來(lái)由于六本木商店街不斷有森美術(shù)館、三得利美術(shù)館、新國(guó)立美術(shù)館等文化設(shè)施加入，六本木商店街促進(jìn)協(xié)會(huì)舉辦了一場(chǎng)標(biāo)志設(shè)計(jì)大賽，試圖將六本木商店街的形象從「夜之街」扭轉(zhuǎn)成為「藝術(shù)與設(shè)計(jì)相遇之街」。

葛西薰站起來(lái)舉手踴躍報(bào)名，他說(shuō)六本木讓它想到兩首歌，《六本の木＝並木道》和《初戀の並木道》。這兩首歌我都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，我們?nèi)∵@兩首歌名的「最大公約數(shù)」，得到了「并木道」。什么是「并木道」？（別問(wèn)我什么是最大公約數(shù)。）

這就是「并木道」。葛西薰利用這個(gè)形象制作了六本木商店街的標(biāo)志。

ROPPONGI 是六本木的西文寫(xiě)法，每一個(gè)字母都像一棵樹(shù)，整齊劃一地排列成了「并木道」的樣子，為了使這種整齊的節(jié)奏不被打破，其中字母 N 被單獨(dú)換成了小寫(xiě)。最終這個(gè)標(biāo)志被掛在了六本木商店街。

還真的很有縱深感。我只有一個(gè)問(wèn)題，一開(kāi)始不是說(shuō)要扭轉(zhuǎn)成「藝術(shù)與設(shè)計(jì)相遇之街」么？怎么就變成行道樹(shù)之街了呢？可能答案在那兩首歌里。所以說(shuō)你就好好學(xué)設(shè)計(jì)，等你出名了你就怎么說(shuō)都對(duì)，甲方都聽(tīng)你的。

7. 豐田86跑車(chē)廣告〈2012〉

提到跑車(chē)，你能想到什么？外形，動(dòng)力，嗡——，富二代，小三兒？No，no，no…豐田 86 這一次想讓你感受到的是「文化」，而且是成年人的跑車(chē)文化。葛西薰管它叫「高級(jí)的成人享受」，我確實(shí)感受到了開(kāi)車(chē)。

這次的廣告概念之所以定得如此精確，是為了將「跑車(chē)」與「作死的年輕人整個(gè)破車(chē)戴個(gè)破墨鏡穿個(gè)破皮夾克到處?kù)恢勒N瑟好了」的形象徹底隔絕（我真沒(méi)有仇富）。因此，廣告的投放渠道選擇了報(bào)紙和線下活動(dòng)的方式。

這老頭是誰(shuí)？廣告內(nèi)容選擇了大量看不到車(chē)的公路，甚至是單獨(dú)的人物來(lái)傳達(dá)這種難以言說(shuō)的「成熟」和「大人的文化」的印象。這種營(yíng)銷(xiāo)手法在汽車(chē)廣告中是極其罕見(jiàn)的，它構(gòu)筑了人們對(duì)于跑車(chē)的全新認(rèn)識(shí)，在令人驚訝的同時(shí)，也獲得了用戶的喜愛(ài)和認(rèn)可。

如果你讓我硬解釋這種感覺(jué)是怎么傳達(dá)出來(lái)的，你再看看上面那個(gè)老頭，你看他的臉，是不是既有閱歷又有錢(qián)，你再看他的衣服，傳統(tǒng)服飾是不是有文化，他就開(kāi)豐田 86，整體感覺(jué)是不是一下就出來(lái)了。

這是廣告中出現(xiàn)的一個(gè)象征性標(biāo)志，它不是車(chē)標(biāo)，他是將這種文化認(rèn)同實(shí)體化的一個(gè)標(biāo)志，你可以把它類比成一個(gè)家族徽章。不要小看這個(gè)標(biāo)志的存在，它對(duì)于鞏固這種全新構(gòu)建的文化圈子有著至關(guān)重要的作用。圖形由線條構(gòu)成，負(fù)空間形成一個(gè)「86」，向左流動(dòng)的線條體現(xiàn)出速度感，每一個(gè)「小尖兒」都經(jīng)過(guò)精細(xì)的調(diào)整，即使縮到很小也不會(huì)損失細(xì)節(jié)。

我最喜歡它的點(diǎn)是這個(gè)圖形與文字搭配起來(lái)所展現(xiàn)出的「精致復(fù)古」的感覺(jué)，與這個(gè)圈子的調(diào)性高度吻合。這種感覺(jué)還通過(guò)一系列活動(dòng)物料的制作被進(jìn)一步強(qiáng)化。

豐田 86 的發(fā)布并沒(méi)有拍傳統(tǒng)意義上的廣告片，而是在箱根（被稱為‘跑的圣地’）策劃了一場(chǎng)車(chē)友活動(dòng)，然后將活動(dòng)過(guò)程記錄下來(lái)向公眾展示。你可以通過(guò)圖片感受一下。

我要有錢(qián)我就買(mǎi)，我就參加，這樣我就既有錢(qián)又有文化了。可能跟國(guó)內(nèi)做生意的非讀個(gè) EMBA 是一個(gè)心態(tài)。

8. 廣島訴求2013海報(bào)〈2013〉

還記得我在佐藤卓那期介紹過(guò)這個(gè)系列海報(bào)的創(chuàng)作背景么？2013 年葛西薰受邀設(shè)計(jì)，他的主題叫做「夏日太陽(yáng)的眩光」。這是一個(gè)仰望天空的年輕人，感受著夏日里陽(yáng)光的刺目。

「對(duì)我來(lái)說(shuō)，炎夏的陽(yáng)光如此短暫，有無(wú)數(shù)難忘回憶。天空有時(shí)顯得悲傷，許多人的面容漸漸浮現(xiàn)眼前。這張畫(huà)畫(huà)的是每個(gè)人，也是我自己。現(xiàn)在想想的話，也許像這樣忘卻自己的職業(yè)，回歸自身時(shí)，便也能夠面對(duì)廣島了。」

葛西薰憑借這一創(chuàng)作，獲得 2014 東京 ADC 大獎(jiǎng)和第 16 屆龜倉(cāng)雄策獎(jiǎng)。

9. COPEN汽車(chē)廣告〈2014〉

大發(fā)于 2014 年發(fā)售的輕型敞篷跑車(chē) COPEN，是 10 年前發(fā)售的 「舊型 copen」的第 2 代。這十年間的銷(xiāo)售已經(jīng)聚集了大批 COPEN 的粉絲。新 COPEN 以首字母「C」為基礎(chǔ)，從車(chē)前格柵的蜂窩狀構(gòu)造中得到啟發(fā)，誕生了這個(gè)標(biāo)志。同時(shí)這個(gè)標(biāo)志還像一個(gè)箭頭，兼具速度跟力量感，因此被稱作「copen arrow」。

這個(gè)箭頭作為標(biāo)志，識(shí)別性好的同時(shí)也足夠簡(jiǎn)潔，非常適合延展。所以你買(mǎi)了車(chē)還不算完，后續(xù)一堆服務(wù)等著你，整個(gè)圍繞汽車(chē)系統(tǒng)都做了延展的標(biāo)志。

標(biāo)志做完了項(xiàng)目才剛剛開(kāi)始，別忘了你葛大爺是干嘛的，廣告才是正業(yè)。新 COPEN 的廣告策略是通過(guò)各種渠道強(qiáng)化與客戶的交流，力求打造出一個(gè)「生活在不同地域的人們熱愛(ài)自己的土地并積極參與本地生活」的用戶形象。因此新 COPEN初登場(chǎng)的廣告主題叫「LOVE LOCAL」。

看到廣告的第一感覺(jué)是找不到車(chē)。這兩張照片分別展示的是充滿異域色彩的橫濱和田園詩(shī)般的香川。表現(xiàn)的是每一輛COPEN 都會(huì)被所在的風(fēng)格迥異的地域染上不同的個(gè)性，也借此來(lái)展現(xiàn)車(chē)主對(duì)于自己本地生活的熱愛(ài)。這一系列廣告的高明之處在于，他不介紹汽車(chē)，卻讓你感受到了擁有這輛車(chē)的幻覺(jué)。

接下來(lái)的電視廣告更近一步，讓你充分體會(huì)什么叫會(huì)玩，葛西薰讓各地的 COPEN 車(chē)主真實(shí)出鏡，勾引你砸鍋賣(mài)鐵入坑。

葛西薰發(fā)起了一場(chǎng)「大家一起看獅子座流星雨」的呼吁，號(hào)召全國(guó)各地的 COPEN 車(chē)主在同一時(shí)刻參與觀看獅子座流星雨，并各自拍下影片。最終這些片段會(huì)被收集剪接成廣告，在全國(guó)范圍內(nèi)播出。「視頻真的會(huì)被剪接在一起么？」每一位參與的車(chē)主都抱著興奮與期待，眼巴巴等著廣告播出那一天。

也太會(huì)玩了吧！就問(wèn)你想不想?yún)⒓樱繘](méi)有 COPEN。首付僅需 888，二代 COPEN 開(kāi)回家！

10. 伊藤忠商事〈2014〉

伊藤忠商事作為一家綜合商社，做廣告的原因是希望大眾能夠知道他們「到底是干什么的公司」。因此他們提出了將「一個(gè)商人，無(wú)數(shù)的使命」作為廣告的概念。甲方只有一個(gè)要求就是「將綜合商社伊藤忠商事在做什么富有魅力地傳達(dá)出來(lái)」。聽(tīng)到這個(gè)要求，這項(xiàng)目你敢接么？

葛西薰采取的角度是以「人」為核心，通過(guò)展現(xiàn)一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)人，來(lái)傳達(dá)「只有人才是公司的財(cái)富」的想法和「一個(gè)有人情味的商社」的形象。

這形象夠不夠鮮活？這 7 個(gè)人經(jīng)過(guò)大量的員工采訪后，從 70 人中選出的鮮活代表。用插畫(huà)的形式展現(xiàn)他們最鮮活真實(shí)的一面。最后那個(gè)小孩兒怎么不太鮮活的樣子，他是誰(shuí)？他是伊藤忠商事現(xiàn)任社長(zhǎng)小時(shí)候的樣子，小時(shí)候照相有點(diǎn)緊張。人物肖像的手法清晰地展現(xiàn)了每一位員工的個(gè)性和人格，讓觀者能夠很直接地感受到以人為本的企業(yè)文化。這一創(chuàng)意獲得了第 63 屆日經(jīng)廣告獎(jiǎng)的大獎(jiǎng)。

除了平面廣告之外還有一系列電視廣告，全部采用了記錄的手法，展示一線員工的日常。這種手法在國(guó)內(nèi)《舌尖上的中國(guó)》大火之后，也被爭(zhēng)相效仿。只不過(guò)相比短片，廣告斷則十幾秒的時(shí)間，對(duì)于情感傳達(dá)的功力要求更高一些。除了葛西薰之外，是枝裕和和西川美和也接連參與了廣告片的導(dǎo)演工作，可以說(shuō)都是表現(xiàn)人性的最強(qiáng)卡司。

11. 「雜貨展」視覺(jué)設(shè)計(jì)〈2016〉

這是由深澤直人舉辦的以「雜貨」為主題的展，視覺(jué)設(shè)計(jì)的部分由葛西薰負(fù)責(zé)。日文中的「雜貨」大概可以對(duì)應(yīng)中文中的「百貨」。不同的歷史時(shí)期所指代的東西會(huì)有所不同，但基本上涵蓋了生活中的方方面面。小到指甲刀大到縫紉機(jī)，全都包括。我看展覽資料里還有火車(chē)，所以這個(gè)雜貨的概念可能是無(wú)邊無(wú)際的。

海報(bào)中「雜貨展」三個(gè)字你能猜到是用思路做的么？是剪紙。用三張正方的紙剪出來(lái)的。葛西薰說(shuō)這三個(gè)字很有東洋的感覺(jué)。而海報(bào)中字體的選擇，還有左側(cè)用線條勾勒的雜貨圖案，包括整體灰黃的配色，都很有北歐的風(fēng)格。這張海報(bào)就是實(shí)踐了東洋與北歐的新鮮組合。

之所以選擇這樣的組合是有一定的歷史原因。上世紀(jì) 40 年代開(kāi)始，北歐的產(chǎn)品以其自然的材質(zhì)和手工制作的設(shè)計(jì)受到全世界的歡迎，對(duì) 60 年代以后的日本工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生了巨大的影響。直到今天，日式的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與北歐設(shè)計(jì)之間，無(wú)論從概念上還是具體表現(xiàn)上都能看到一些相似之處。

我只有一個(gè)疑問(wèn)，為什么深澤直人不自己設(shè)計(jì)？

看到表情包，就知道自己已經(jīng)來(lái)到了倒數(shù)第三個(gè)自然段。怎么樣，這期的案例商不商業(yè)？落不落地？有沒(méi)有跟大師學(xué)到如何抓住客戶的小心肝兒？之前我們說(shuō)過(guò)，設(shè)計(jì)就是傳達(dá)，當(dāng)你還在掙扎于如何把信息傳達(dá)明白的時(shí)候，作為一個(gè)高玩，葛大爺提醒你，傳達(dá)情感才是高級(jí)玩法。他認(rèn)為作為藝術(shù)監(jiān)督無(wú)須個(gè)性，亦不必為創(chuàng)造人們從未見(jiàn)過(guò)的東西費(fèi)盡心機(jī)。

在視頻媒體大行其道的今天，平面廣告依然穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著不可取代地位，「直擊心靈」永遠(yuǎn)是它的殺手锏。平面媒體「不能動(dòng)」的屬性看似擁有一些局限性，但同時(shí)，平面媒體不需要依靠時(shí)間線來(lái)表達(dá)的特點(diǎn)，可以讓一個(gè)優(yōu)秀的畫(huà)面在 0.1 秒之內(nèi)，將情感迅速打入你的心里。天下武功，唯快不破，這是所有視頻媒體都達(dá)不到的境界。

好啦，這一期就講到這里吧。

往期平面設(shè)計(jì)大師：

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