一、前言

從內(nèi)容運(yùn)營角度看，提升用戶對(duì)內(nèi)容認(rèn)知受內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容形式、品牌形象、內(nèi)容傳播與推廣等多個(gè)因素影響。但設(shè)計(jì)，是內(nèi)容和形式的關(guān)系表達(dá)中最直接、最容易被看見的方式。它將復(fù)雜的信息內(nèi)容通過圖形、圖像等方式轉(zhuǎn)譯成用戶更易接受和直觀的方式，同時(shí)作為「記憶點(diǎn)」傳遞給用戶，引起用戶情感共鳴。為了能夠更好的理解這一設(shè)計(jì)理念，我們一直在探索一種能夠通過設(shè)計(jì)來表達(dá)的信息傳遞方式，讓快手的內(nèi)容更“易”讓用戶看到、感知到。直到「快手三農(nóng)設(shè)計(jì)語言」形成雛形。

所以，今天我們就以快手三農(nóng)為例，完整的給大家分享設(shè)計(jì)語言的定制過程。

二、契機(jī)

2023 年全年快手三農(nóng)運(yùn)營活動(dòng)總體來看，不管從視覺側(cè)還是體驗(yàn)側(cè)，普遍存在一些問題：

三、我們的目標(biāo)

基于以上問題，我們需要建立快手三農(nóng)設(shè)計(jì)語言，進(jìn)一步規(guī)范快手三農(nóng)的視覺設(shè)計(jì)。

四、如何去做？

建立快手三農(nóng)的設(shè)計(jì)語言，就要定位快手三農(nóng)的核心情緒。所以我們從用戶、行業(yè)、業(yè)務(wù)三個(gè)角度進(jìn)行了調(diào)研：

1. 用戶角度

① 用戶調(diào)研

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)：三農(nóng)用戶大齡偏多，以 40 歲+的男性為主，文化程度及認(rèn)知能力有限，主要生活于農(nóng)村地區(qū)。

另外，農(nóng)民群體業(yè)余時(shí)間刷短視頻的占比高達(dá) 83%（說明農(nóng)民群體的娛樂方式比較單一：生活簡單隨性），其中影視類、隨手拍、喜劇類、短劇/小劇場類、生活類均占比較高。

② 用戶情緒板

所以，通過用戶角度的調(diào)研，我們總結(jié)得出快手三農(nóng)用戶：喜歡記錄鄉(xiāng)村生活、對(duì)故事劇情類的短視頻感興趣。

由此我們推導(dǎo)出用戶方向的三農(nóng)情緒為：隨性接地、輕松娛樂。

2. 行業(yè)角度

① 行業(yè)調(diào)研

根據(jù)三農(nóng)用戶常用手機(jī)軟件的調(diào)研，我們重點(diǎn)總結(jié)了拼多多（社交電商）、抖音（促產(chǎn)）、淘寶/天貓（電商）的視覺風(fēng)格。

以下是這三個(gè) APP 的三農(nóng)類視覺海報(bào)匯總：

② 行業(yè)情緒版

通過行業(yè)角度的調(diào)研，我們總結(jié)得出三農(nóng)行業(yè)風(fēng)格偏向于紀(jì)實(shí)照片和喜悅的農(nóng)人肖像。

所以我們推導(dǎo)出行業(yè)方向的三農(nóng)情緒為：紀(jì)實(shí)真切、喜悅淳樸。

3. 業(yè)務(wù)角度

最后是業(yè)務(wù)角度。

① 業(yè)務(wù)打法

根據(jù)三農(nóng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)和打法，我們了解到：快手三農(nóng)消費(fèi)面向的是全站農(nóng)民用戶、促產(chǎn)面向的是所有農(nóng)技人、重點(diǎn)扶持的是所有三農(nóng)達(dá)人。它們的共同目標(biāo)是：塑造真實(shí)有生命力的農(nóng)人角色。

② 業(yè)務(wù)情緒版

通過業(yè)務(wù)角度的調(diào)研，我們總結(jié)得出業(yè)務(wù)方向的三農(nóng)情緒為：人格化、生命力。

五、快手三農(nóng)視覺情緒版

基于用戶、行業(yè)、業(yè)務(wù)三個(gè)角度的調(diào)研總結(jié)，我們歸納出 2024 年快手三農(nóng)的設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞為：淳樸紀(jì)實(shí)、松弛喜悅、人格化。

六、快手三農(nóng)設(shè)計(jì)語言的建立

基于情緒版，我們制定出快手三農(nóng)的設(shè)計(jì)語言。通過視覺風(fēng)格、字體、顏色、排版、符號(hào)、超級(jí)符號(hào)等角度進(jìn)行了設(shè)計(jì)的規(guī)范。

1. 視覺風(fēng)格

視覺整體為鄉(xiāng)村紀(jì)實(shí)風(fēng)，畫面需要貼合三農(nóng)用戶的日常生活，以農(nóng)村場景+農(nóng)人為主要表現(xiàn)元素。并且符合物理世界規(guī)律，真實(shí)客觀。

涉及群像海報(bào)時(shí)，可參考以下形式：人景融合、群像堆砌、碎片組合、人物拼貼等，增強(qiáng)話畫面的故事感和趣味性。

初步視覺嘗試（僅嘗試，部分未落地）：

2. 字體

考慮到農(nóng)民群體文化及認(rèn)知程度較低，以及他們生活在鄉(xiāng)村里，我們選擇了識(shí)別度高、較為松弛穩(wěn)重的手寫字體為快手三農(nóng)標(biāo)題字的設(shè)計(jì)方向。

初步字體嘗試（僅嘗試，部分未落地）：

在現(xiàn)成字體的使用上，標(biāo)題字可以在「字魂赤鯉錦書」、「字魂白鴿天行體」、「字魂鎮(zhèn)魂手書」基礎(chǔ)上進(jìn)行變形，H5 小標(biāo)題建議使用「方正字跡-即墨體」、「喜鵲招牌體」、「喜鵲古字典簡體」。（優(yōu)先使用赤鯉錦書和即墨體）

3. 顏色

根據(jù)各平臺(tái)發(fā)布的活動(dòng)視覺，以及農(nóng)民“面朝黃土背朝天”的特性，可以概括出三農(nóng)視覺的相關(guān)色彩傾向，以藍(lán)天、大地、耕種、豐收、農(nóng)民的熱情為基調(diào)去進(jìn)行色彩把控。

初步色彩嘗試：

以 #幸福鄉(xiāng)村春耕季 為例：春天萬物復(fù)蘇，一切都是新的開始的景象，畫面以藍(lán)天和耕種的綠色為主，塑造晴空萬里、萬物復(fù)蘇的氛圍。

頭圖配色方向：

H5 配色方向：

H5 體現(xiàn)春耕相關(guān)的信息，所以配色取自頭圖向下延伸的土壤和麥芽。

4. 排版

主視覺以居中形式為主（左 1、左 2），突出主體，賦予畫面穩(wěn)定感。

5. 符號(hào)

在主視覺/H5 中需要插圖配合的情況下使用版畫/印章風(fēng)格的圖案，打造快手三農(nóng)品牌專有符號(hào)，增加品牌記憶點(diǎn)。

符號(hào)嘗試：

6. 實(shí)際應(yīng)用

現(xiàn)在這套設(shè)計(jì)語言已經(jīng)開始應(yīng)用到實(shí)際項(xiàng)目中，我們也會(huì)隨著三農(nóng)內(nèi)容的變化不斷迭代和優(yōu)化。

最后，用一張圖來總結(jié)一下整個(gè)快手三農(nóng)設(shè)計(jì)語言建立的過程：