流利說今年發布了新的品牌視覺規范手冊，作為負責該項目的品牌設計師，今天想和大家聊聊關于品牌設計上的一些知識及心得。

企業形象識別系統是什么？

企業形象識別系統又稱之為 CIS，它由三大要素所構成，分別是：

• MI（Mind Identity）理念識別
• BI（Behavior Identity）行為識別
• VI（Visual Identity）視覺識別

企業通過 SIC 使社會公眾能一目了然的了解企業傳達的信息，從而達到識別并建立企業形象的目的。設計師常常提到的品牌視覺規范其實就屬于 VI 這一部分。

如何評判視覺規范?

視覺規范手冊可以理解為“定義品牌視覺識別并解釋如何使用的說明書”。建立視覺規范有助于明確公司理念與品牌之間的關系并建立產品與品牌之間統一的識別特征，將這些特征貫穿在品牌的整個視覺系統中從而使受眾感受到更強的秩序感、統一感。

什么才是一個好的品牌視覺規范呢？VI設計中主要遵循的原則和衡量標準主要有三個：品牌調性；視覺統一性 ；實際易用性

下面就圍繞著視覺規范中的“統一性”這一點，和大家展開聊一下。

為什么統一性尤為重要？

因為不一致的品牌視覺會讓客戶感覺不專業，品牌視覺及調性的混亂會使得消費者感到困惑，不信任你的品牌。2020 年在《Brand Management in the Digital Age》 的文章最新研究表明，所有平臺上一致的品牌展示將使收入最多可增加 23％。

視覺規范中的一致性對于確保品牌知名度和可靠性至關重要。它最終傳達出的是品牌對外的聲音。當人們在公共場合看到您的產品時，他們可以輕松地發現自己熟知的品牌視覺。舉一個正面的例子，比如 Target,他們在任何媒介上都保持一致的聲音及調性，即使在社交媒體上也是如此。

△ Target在不同媒介上的視覺呈現

再舉一個很好理解的例子：一個同事他總是西裝革履，梳著整齊的短發。某一天，他穿著破舊的牛仔褲和上衣，身上紋了夸張的紋身來上班。這可能會導致你的不習慣，甚至你可能會詢問他發生了什么。同樣的邏輯也適用于品牌：不一致會使你的客戶混淆甚至疏遠。品牌視覺的統一很重要，因為它可以幫助企業在所有團隊和渠道之間以一致的方式進行溝通。

流利說的品牌統一歷程

1. 找出問題所在

在本次品牌視覺規范更新中，品牌視覺不統一是最基本的問題。視覺保持一致性是一個挑戰，尤其是當需要創建大量內容和整合時，如果沒有正確的方向，很容易會出現混亂。在流利說品牌視覺制作中，最難的點是要對原有品牌資產和新創建的資產進行歸納統一。不但要考慮到目前的實際應用場景，還要考慮到未來的易用性及延展性。首先我們對在視覺中出現的問題進行了歸納。

△ 標志使用混亂的案例

總結下來基本問題出現在于：

• Logo 缺乏系統化統一，并且在不同應用場景下沒有規范及使用標準；
• 舊版色板易用性不好，無法同時滿足線上線下使用場景；
• 字體、 插畫風格 、影像風格等等基礎視覺元素不統一。

在對這些問題進行梳理并制定好目標后，我們對每一項進行了逐步的優化和制定標準規范。

△ 項目組討論并找出問題

2. 標志的統一

標志是品牌的基礎，一致性很重要。在不同情況下標志呈現都應具有相同的基本品質，但可能需要不同的呈現方式。

比如在不同背景下運用的不同顏色版本；用于打印目的的黑白版本或用于品牌服裝的簡化版本。在做品牌統一規范時，所有可能涉及到的情況都需考慮進去。并明確寫清每個版本的應用范圍、直觀的示例、使用的所有絕對“禁止”。

△ 考慮不同 Logo 版本可應用范圍

流利說 Logo 本身是漸變色，因為顏色的復雜性，使用場景會受到很大的限制。首先我對 Logo 使用場景及需求進行搜集。歸納出，除了彩色Logo外，常用的 Logo 顏色形態為黑白及彩色單色，從而制定出另外三種單色的 Logo。為保證統一性和不同媒介上最好的呈現，對每種情況加以測試，選出最佳呈現效果后來制定規范化標準，并限定出可用背景種類及明暗度的參考值。

△ 不同顏色Logo在不同明暗度及背景上的應用范圍

3. 顏色的統一

品牌色彩可幫助建立視覺在所有品牌作品上的一致性，而無論它們是數字作品還是印刷作品。大多數品牌使用 1-3 種主要顏色，然后指定輔助或重點顏色。為確保一致性，品牌標準色應提供不同色樣。其中包括 Pantone（印刷、織物、塑料），CMYK（印刷）和 RGB/HEX（在線，數字媒體）。

這次在進行顏色統一時，發現最大的矛盾點在于線上線下的顏色使用比較亂，為了畫面的豐富，設計師會選擇自行調整顏色，但這就導致顏色極其不統一。不同場景設計師常用的顏色是完全不同的，產品用色一般考慮到視覺舒適度，而選飽和度沒有那么高的顏色。但是運營設計常常需要以吸引人為主，所以顏色飽和度相對偏高。因此顏色的使用上不同職能的設計師還是有很大差別的。

△ 常用顏色搜集與歸納

為了解決這個問題，我們對設計師常用顏色進行了統計和歸納，以各渠道都可以適用為目標，對色板進行了優化。

比如我們調整了主品牌的綠色，在原有基礎上為了滿足活動運營的需求，調整了綠色的飽和度，但又滿足了產品中對于文字對比度的需求。

△ 篩選不同的綠色并測試對比度

通過常用顏色的實際顏色測試和調研，對于輔助色我們提供了更多的亮度和飽和度的選項，在這一方面不但有更好的統一性，也大大提升了色板的易用性，更能滿足不同設計師的需求。

△ 提供不同顏色明度的選項

4. 插畫風格的統一

插畫的風格在網站、社交媒體或其他渠道進行品牌傳播時，保持一致的語氣和個性很重要。比如品牌在微博上的風格是有趣和友好的扁平化畫風，那么它在 Facebook 和淘寶上應該具有相似的風格。在淘寶上如果呈現的是炫酷立體風格，在用戶感知上會覺得完全來自另一個品牌。

在以往的插畫風格上，我們的線上線下風格不太一致。經過小組討論及嘗試后，我們的解決方案是在不同平臺上有不同的插畫處理方法，但是整體傳達的插畫視覺形態是完全一致的。

△ 相同的插畫風格，不同表現形式

5. 其它視覺元素的統一

除了 Logo、顏色的統一及規范制作，這次品牌視覺升級同時也統一了字體、影像風格、辦公室用品等一系列視覺基礎應用。在字體上，除了統一各渠道的常用字體，還制定了字體排版細節的規范，以確保在版式上有最好的呈現。

△ 文字排版中的具體規范

△?線上線下應用展示

總結

品牌視覺規范的統一重要的還是對整體視覺和目標的把控。在統一之前一定要做好的幾點：

• 找出現有問題
• 實際調研
• 歸納共性
• 測試與總結

一個好的品牌規范不僅僅要達到視覺上的美感，更重要的是正確的傳達企業調性，解決問題并做到優秀的應用性。

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