你有沒(méi)有為了選擇一個(gè)更好用的數(shù)字產(chǎn)品，而投入了大量的時(shí)間去鉆研，可最后卻發(fā)現(xiàn)自己并不能拋棄舊有的產(chǎn)品？又或者你買了一部iPhone之后，不知道為什么又隨之買了 MacBook Pro和Apple Watch ?

我們通常會(huì)認(rèn)為我們可以自由選擇，但我們過(guò)去的行為其實(shí)和未來(lái)的行為是高度相關(guān)的，這種強(qiáng)大的社會(huì)影響被稱為「承諾」和一致性。人總有一種希望自始至終保持一致的傾向。

用戶常常會(huì)由于種種原因，在某個(gè)產(chǎn)品上t投注相當(dāng)?shù)木蜁r(shí)間。而這些所投注的時(shí)間精力會(huì)賦予產(chǎn)品以價(jià)值，無(wú)論這個(gè)價(jià)值是個(gè)人信息、時(shí)間還是精力，都增加了它在將來(lái)再次被使用的機(jī)率。

作者：Shkolyar

例如，研究表明如果有人讓我們幫他照看物品，我們更有可能會(huì)主觀上去防備和抓住試圖偷走他的小偷，即使沒(méi)有人要求我們做到這個(gè)程度。

持續(xù)不斷的慣性是行動(dòng)背后的強(qiáng)大動(dòng)力。它通常被認(rèn)為是一種性格特征，是邏輯、理性、穩(wěn)定和誠(chéng)實(shí)的根基所在。前后矛盾的人通常被認(rèn)為是困惑、復(fù)雜、反復(fù)無(wú)常或無(wú)紀(jì)律的人。

萬(wàn)事開(kāi)頭難——列奧納多·達(dá)·芬奇

讓用戶保持忠誠(chéng)，直到形成習(xí)慣

承諾，是和解，認(rèn)同和投入。它是加強(qiáng)一致性行為的基本要素。一旦你表明立場(chǎng)，選擇了這個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)有一種自然認(rèn)同的傾向，接下來(lái)，就會(huì)表現(xiàn)出與立場(chǎng)一致的行為。

例如，當(dāng)我買了一臺(tái)索尼電視后，便陸續(xù)購(gòu)買了索尼揚(yáng)聲器和索尼PlayStation，以統(tǒng)一品牌，順應(yīng)之前的消費(fèi)決定。盡管索尼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有更好的揚(yáng)聲器，我還是選擇了索尼的。此外，這也是為什么擁有iPhone的人更有可能擁有MacBook Pro 或Apple Watch——我們希望在行動(dòng)上保持一致。

消費(fèi)習(xí)慣是行為一致性的一部分。如果消費(fèi)體驗(yàn)很好，顧客就會(huì)傾向于購(gòu)入相同品牌的其他產(chǎn)品，但這其中也涉及消費(fèi)者對(duì)品牌投入自己精力的因素。

宜家效應(yīng)

消費(fèi)者對(duì)自己創(chuàng)造的產(chǎn)品給予很高的價(jià)值，這是一種認(rèn)知偏見(jiàn)。「宜家效應(yīng)」最早是由哈佛商學(xué)院的邁克爾·諾頓以及丹尼爾·艾瑞里于2011年在他們的三篇論文中命名并定義的。

他們將宜家效應(yīng)描述為「獨(dú)立工作足以讓人們更喜歡自己的勞動(dòng)果實(shí)，如果建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的辦公室，完成一項(xiàng)艱巨、獨(dú)立的任務(wù)，也會(huì)導(dǎo)致人們高估自己的創(chuàng)作價(jià)值。」

這家瑞典家具制造商有一種創(chuàng)新的包裝工藝，使得公司能夠降低勞動(dòng)力成本，提高商店的效率。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，宜家讓人們組裝家具。后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)讓消費(fèi)者自己組裝家具有潛在優(yōu)點(diǎn)——用自己的雙手建造的東西比購(gòu)買已經(jīng)組裝好的東西更有價(jià)值。所以企業(yè)可以利用這一點(diǎn)。客戶投入到產(chǎn)品中的工作增加了產(chǎn)品的價(jià)值。

例如，我有很多朋友，即使他們能買得起更奢侈的品牌，他們也還是會(huì)買宜家的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冊(cè)谄渲杏兴度搿１绕鹳?gòu)買已經(jīng)組裝好的東西，他們更看重自己動(dòng)手做東西的過(guò)程。所以在潛意識(shí)的層面上，他們很難做出改變。下面說(shuō)幾個(gè)值得參考的真實(shí)的案例。

Instagram

Instagram這款應(yīng)用本身是免費(fèi)的，下載、注冊(cè)和使用不需要任何費(fèi)用。當(dāng)他們要求你關(guān)注某人時(shí)，付費(fèi)就開(kāi)始了。這個(gè)行為本身沒(méi)有提供任何東西，但是他們知道你會(huì)回來(lái)看看那些人發(fā)布了什么。這就形成了一個(gè)付費(fèi)循環(huán)。

Instagram的另一個(gè)例子是他們的相冊(cè)。你在相冊(cè)中保存一張又一張照片后，你就很難放下這個(gè)應(yīng)用了。

這個(gè)效應(yīng)在 Pinterest 上也有很明顯的體現(xiàn)，被稱為「采集者綜合癥」。你尋找新的東西，把它們保存在收藏中，這本身就是一種獎(jiǎng)勵(lì)。這就是為什么其他類似Instagram的公司很難打入這個(gè)市場(chǎng)的原因，盡管其中一些App做得比Instagram更好。人們已經(jīng)在一個(gè)應(yīng)用上消費(fèi)了，為什么還要用你的產(chǎn)品呢?大家都不喜歡徒勞地失去自己的努力。

我們將自己的日常添加到一個(gè)相冊(cè)中，投入自己的精力，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品會(huì)變得更有價(jià)值，也會(huì)變得更難離開(kāi)。

Spotify

這個(gè)應(yīng)用程序同樣是免費(fèi)的。但每次你把一首歌保存到一個(gè)播放列表中，你就是在為這個(gè)品牌做貢獻(xiàn)，像Instagram一樣。 這會(huì)加強(qiáng)你與服務(wù)的聯(lián)系。播放列表中的歌曲是便是內(nèi)容增加服務(wù)價(jià)值的一個(gè)典型例子，盡管 Spotify 并不制作這些歌曲的創(chuàng)作者，它只是歌曲的搬運(yùn)工和存儲(chǔ)平臺(tái)。

舉個(gè)例子。在改用iPhone之前，我用的是Android手機(jī)，Spotify是當(dāng)時(shí)Android最吸引人的應(yīng)用。兩年后我決定改用iPhone，但保留了Spotify。我試著使用Apple Music，但我很難適應(yīng)新的界面，也很難重新創(chuàng)建播放列表和聆聽(tīng)習(xí)慣。考慮到我有300多首歌，這讓我很難決定是否要棄用它——想想看，一個(gè)應(yīng)用影響了是否要啟用一款手機(jī)和一個(gè)平臺(tái)，這樣的決策影響機(jī)制，并不鮮見(jiàn)。

Spotify Discover Weekly

Spotify 增加附加價(jià)值的另一個(gè)很好的例子是他們的「每周發(fā)現(xiàn)」，你可以進(jìn)一步了解這個(gè)功能。當(dāng)他們第一次推出“每周發(fā)現(xiàn)”這個(gè)基于你播放歷史的個(gè)性化播放列表時(shí)，我就已經(jīng)下定決心，我會(huì)一直使用這個(gè)應(yīng)用。顯然，這個(gè)功能的受眾覆蓋了成千上萬(wàn)的用戶。上圖可以解釋它的工作原理。

Photoshop

Photoshop 是一個(gè)有點(diǎn)不同的案例，投入的過(guò)程是從你學(xué)習(xí)這個(gè)應(yīng)用程序開(kāi)始。你還記得學(xué)習(xí)它的所有細(xì)節(jié)有多難嗎？人們學(xué)習(xí)相關(guān)課程、觀看大量 Youtube 上的視頻教程、練習(xí)并尋求使用建議。因此我們投入了大量的時(shí)間和精力。一旦我們掌握了它，我們就感覺(jué)自己征服了一座大山。

但是，即使市場(chǎng)上有更好的軟件，你也不會(huì)輕易地棄用 Photoshop。因?yàn)檫@意味著要重新學(xué)習(xí)所有的東西，這會(huì)把你之前花在Photoshop上的所有時(shí)間都浪費(fèi)掉。你花在一個(gè)軟件上的時(shí)間越多，就越難棄用它。

eBay

這里有一種不同形式的投資，那就是聲譽(yù)。在eBay這樣的電子商務(wù)平臺(tái)上，聲譽(yù)對(duì)于人們從你這里購(gòu)買東西至關(guān)重要。有時(shí)候這是你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的一個(gè)重要區(qū)別。因此，商家在他們的聲譽(yù)上投入了很多，并盡可能提供最好的客戶服務(wù)。他們因此而贏得了徽章，象征著自己是一個(gè)值得信賴的賣家，擁有良好的評(píng)級(jí)和客戶評(píng)價(jià)。（就像淘寶上的好評(píng)、皇冠和鉆石）

聲譽(yù)讓用戶更有可能堅(jiān)持使用這項(xiàng)服務(wù)。一旦人們投入精力去創(chuàng)造和維護(hù)他們的地位，或者一個(gè)高質(zhì)量的評(píng)分，他們就很難離開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。他們賦予它太多的意義。所以如果你想讓他們過(guò)渡到你的新平臺(tái)，你必須設(shè)置需要付出精力的評(píng)分制度以及需要維護(hù)的客戶群體，再加上一些額外的好處。

越來(lái)越多的人通過(guò)關(guān)注和保存資料的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行投資，并累積產(chǎn)品對(duì)其自身的價(jià)值。這增加了他們將來(lái)再次使用該產(chǎn)品的可能性，而且投入的方式也變得多種多樣。

作者：Lincoln Agnew

如何將其運(yùn)用在自己的產(chǎn)品中？

投入和消費(fèi)一致性也可以運(yùn)用在你的產(chǎn)品上。讓你的客戶在你的產(chǎn)品中積累個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、構(gòu)建東西或添加個(gè)人信息，這將增加他們將來(lái)使用你的服務(wù)的可能性。他們投入得越多，就越難離開(kāi)你的產(chǎn)品。

核心知識(shí)點(diǎn)

• 關(guān)注如何將客戶的創(chuàng)造添加到現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中。
• 確保這些更改是作為增值的決策進(jìn)行營(yíng)銷，而不是節(jié)省勞動(dòng)力成本的實(shí)踐。在某種程度上，這取決于你的品牌。
• 在建立用戶流的早期提供個(gè)性化選項(xiàng)，以使客戶產(chǎn)生掌握主動(dòng)權(quán)的感覺(jué)，這可以有效減少后期客戶流失。

題圖來(lái)自設(shè)計(jì)師 Burnt Toast