隨著電商的快速發(fā)展，以賣貨為主題的大型活動(dòng)已不僅僅在 618，雙 11 開展，對用戶來說，平臺級別的大促越來越頻繁，逛賣場的機(jī)會越來越多，受到大量大促賣場信息的“轟炸”。那么賣場如何能快速引起用戶興趣，抓住用戶的視線，讓其找到想要的商品并點(diǎn)擊購買呢，本文根據(jù)以往相關(guān)項(xiàng)目獲取用戶反饋，整理出以下用戶對于賣場動(dòng)線的主要需求。

更多干貨：

一、核心需求

1. 易讀

會場活動(dòng)頁包含的信息對用戶來說是豐富而復(fù)雜的，用戶瀏覽的場景本身是碎片化的，手拖動(dòng)手機(jī)頻幕，視線跳躍閱讀，呈現(xiàn) Z 字型瀏覽軌跡，視線的停留時(shí)間更短，那么提升進(jìn)行賣場設(shè)計(jì)時(shí)就需要考慮用戶易讀性，降低用戶理解成本，保證信息清晰的展示給用戶，讓其一眼就可以篩選出對自己最有價(jià)值的產(chǎn)品或者板塊。易讀體現(xiàn)在不同的方面，文字易理解、圖片干凈不雜亂、頁面展示邏輯易理解，符合用戶的認(rèn)知慣性。

2. 精準(zhǔn)

千萬不要忘記賣場的初衷：賣貨。無論頁面多么易讀，用戶最關(guān)注的還是賣場中商品能否真正符合自己的需求，商品內(nèi)容的節(jié)奏要把握好，推送要更精準(zhǔn)，用戶不停的往下滑頁面，就是希望可以看到更多符合自己心意的東西，或者是提供更多與需求匹配的購物靈感，在動(dòng)線上給到用戶更多刺激，讓用戶有點(diǎn)擊的欲望。

二、賣場動(dòng)線模塊需求

根據(jù)用戶調(diào)研，針對會場頭圖、優(yōu)惠券及商品樓層等動(dòng)線需求做了一些整理，供大家參考：

1. 會場頭圖：總覽全局，突出重點(diǎn)，尺寸緊湊

總覽全局——對用戶來說，需要通過頭圖快速了解會場頁面的主題和活動(dòng)力度，頭圖banner提供的內(nèi)容決定了整個(gè)大促頁面的第一印象，并預(yù)判會場的其他內(nèi)容是否符合用戶的需求，因此需要降低banner的識別成本，讓用戶在更短的時(shí)間內(nèi)get到會場主題，從而激發(fā)顧客點(diǎn)擊的欲望。

“一進(jìn)來看到這個(gè)圖就知道這個(gè)會場是干什么的，然后再?zèng)Q定是否繼續(xù)瀏覽。”

突出重點(diǎn)——頭圖Banner無法承載復(fù)雜宏大的畫面和大量的信息傳遞，要吸引用戶的注意，并有效的讓用戶了解會場主題，需要突出Banner重點(diǎn)，明確內(nèi)容核心點(diǎn)，否則沒有記憶點(diǎn)，也不利于信息傳達(dá)。根據(jù)眼動(dòng)熱力圖來看，用戶更傾向于通過文字信息來獲取信息，重點(diǎn)表現(xiàn)本會場的主題、平臺的優(yōu)勢和用戶在該會場中可看到的商品和活動(dòng)力度的文案普遍受到用戶關(guān)注。設(shè)計(jì)文字內(nèi)容清晰簡單直白，讓用戶更好的閱讀信息。

“會場的大標(biāo)題讓我了解主要是賣什么的，后面的產(chǎn)品會有哪些類別。”

“吸引眼球的文案，比如秒殺、high 購，引爆，視覺沖擊力很大。”

尺寸緊湊——因?yàn)槠脚_會場頁的活動(dòng)頁涉及的品牌多，產(chǎn)品多，用戶反饋看到的一些頭圖占用面積大而傳遞的有效信息較少。因此banner需要通過緊湊的布局來將首屏空間利用最大化，提高瀏覽效率，窄頭圖設(shè)計(jì)更加符合用戶的需求。

2. 優(yōu)惠券：優(yōu)惠醒目，規(guī)則清晰，化繁為簡

優(yōu)惠醒目——前面說過，用戶在瀏覽手機(jī)頁面時(shí)，停留時(shí)間更短，更聚焦，每一模塊不宜有太大的信息量，具體來說仍然是突出核心信息，對優(yōu)惠券模塊來說，優(yōu)惠力度的突出放大能更好的吸引用戶興趣。

下圖中右側(cè)優(yōu)惠券因利益點(diǎn)更加突出用戶反饋視覺感受更好，能快速抓取優(yōu)惠信息。

“京東的券太小了，和淘寶相比存在感太弱了。”

規(guī)則清晰——優(yōu)惠券用在哪里，是否通用，用戶期待在領(lǐng)取時(shí)有更加明確的規(guī)則的展示，使用規(guī)則展示清晰，可見。

“之前特意搶了圖書滿 300 減 150 的券，寫著部分圖書可用，但是不確定有哪些書可以用，最后發(fā)現(xiàn)只有工具書使用，是不是可以寫清楚一些優(yōu)惠券的適用范圍。”

化繁為簡——會場領(lǐng)取的優(yōu)惠券在本會場可通用，種類簡單，使用便捷。

“領(lǐng)券太復(fù)雜了，會場里領(lǐng)的優(yōu)惠券，有店鋪的，有秒殺的，有整點(diǎn)搶的，感覺比較亂。會場選到的東西和領(lǐng)的券不能匹配，通常都買不到想買的東西。”

3. 商品樓層：瀏覽連貫，排版透氣，間隔清晰

瀏覽連貫——樓層或者商品的排布需符合用戶的認(rèn)知邏輯，當(dāng)用戶按照品類查找商品時(shí)，在其認(rèn)知中相關(guān)聯(lián)的品類應(yīng)放置在一起，同類商品瀏覽更有連續(xù)性。

如下圖所示，游戲電視，游戲本兩個(gè)板塊未放置在一起，用戶需要跳躍的去尋找相關(guān)聯(lián)的品類板塊，部分用戶可能會因?yàn)闉g覽不連貫，或不知道頁面還有相關(guān)板塊而提前離開會場，錯(cuò)過會場較靠后位置展示的興趣商品。

“這個(gè)版面的展示就有點(diǎn)跳，這幾個(gè) 3C 品類的應(yīng)該是一類的，比如智能數(shù)碼，游戲電視、游戲本，都是相關(guān)聯(lián)的，但是中間間隔開了，我看完游戲電視看到智能家裝就不會繼續(xù)看了。”

排版透氣——設(shè)計(jì)上賣場頁面希望最大化的利用版面，但用戶更偏好寬松型的排版方式，讓信息不要一股腦涌到自己面前，缺少視覺重點(diǎn)。對比下圖中一行四商品展示案例，一行三和一行一的展示方式，商品內(nèi)容和顏色簡潔，清晰，重點(diǎn)突出，便于瀏覽。

基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和用戶反饋，用戶瀏覽商品時(shí)，一行四個(gè)的展示方式，信息多，用戶對各商品信息的關(guān)注較為分散，通常一掃而過；而一行一的展示，商品圖更大，商品標(biāo)題展示更清晰，用戶快速辨別商品后，把更多視覺關(guān)注點(diǎn)放在商品價(jià)格的判斷與比較。

一行四

一行一

“這種一排放 4 個(gè)商品的就太小太擠了，一大堆信息，字也看得很費(fèi)勁，不夠清楚，就大概看一下，我喜歡一排只有兩個(gè)的，或者只有一排一個(gè)的，文字、圖片、價(jià)格看得清楚，一直下拉也不覺得累。”

間隔清晰——對用戶來說商品展示的越多，信息量越大，其分在每一模塊上的停留時(shí)間可能更短，在這種情況下，清晰的間隔能讓用戶更好的“掃描”商品。

間隔的清晰主要表現(xiàn)在商品與商品背景、模塊與頁面背景上。下（圖一）中商品占據(jù)的位置太滿導(dǎo)致與模塊的名稱及價(jià)格展示區(qū)缺少足夠的間隔，給用戶信息爆炸的感受。而（圖二）的口紅為白色，與白色背景之間也缺乏明顯清晰的界線，區(qū)分不強(qiáng)。而根據(jù)用戶的反饋（圖三）和（圖四）純色背景邊界清晰的展示，觀看更加輕松。

“看圖片不知道是什么，都是紅色的，顏色重復(fù)，眼花繚亂，抓不住重點(diǎn)。”

“喜歡這種背景特別清爽的，一眼就知道是什么。”

這里要提的是，賣場的設(shè)計(jì)邏輯屬于營銷學(xué)范疇，對于設(shè)計(jì)方面的思考是復(fù)雜和專業(yè)的，本篇文章只從用戶瀏覽視角淺其析賣場動(dòng)線需求，希望能對大家有所啟發(fā)。

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