編者按：設計新用戶引導流程是一個老問題，但是絕大多數的數字產品，都沒有解決好這個問題。資深產品設計師 Ben 的這篇文章，梳理了當下最常見的問題，以及解決這些問題的 4 種核心秘訣，以下是正文：

想象一下你走進一家裝修不錯的餐廳，服務員熱情地迎接你，并引導你走到餐桌旁。但你一坐下，他就跑沒影了，只剩下你一個人待那兒，此后你甚至找不到其他服務員了。

聽起來感覺很奇怪嗎？

其實這正是當今許多數字產品的新用戶引導的體驗，新用戶時常感到困惑，不確定下一步該做什么，即使是在付款界面下，也是如此。

對于任何產品（尤其是 SaaS 產品）來說，新用戶引導可以說是最重要的體驗環節。根據 ProfitWell 的一項研究，新用戶引導環節，將直接影響產品的用戶留存率。他們研究了 500 多家公司，發現積極的新用戶比那些不滿意的客戶，更有可能轉化為長期用戶，比例上多出 7.2%。他們還發現，良好的新用戶引導會帶來更高的支付意愿，從而直接影響收入。

在過去的兩個月里，我分析了來自不同行業和公司的 20 多個產品的新用戶引導。在整個分析過程中，我發現了許多產品常犯的幾個錯誤，并觀察了 Figma、Miro、Grammarly、Slack、Monzo 等成功公司的產品，了解他們是如何落地新用戶引導流程的。接下來，我們一起研究一下新用戶引導流程中，常見的錯誤并揭開其中的秘密。

大多數新用戶引導流程中常見的錯誤

在我們探討什么才是好的新用戶引導流程之前，讓我們先解決一下當今大多數新用戶引導流程中的常見問題。

錯誤#1：新用戶引導流程結束得太早

有多少次當你進入一個新 app，注冊之后就被無數的工具提示轟炸，緊接著突然陷入了沉寂，很少收到有效實用的技巧提示？

一個典型的例子是 Sketch，它是在 Figma 主導市場之前，最流行的原型設計工具。在你填寫個人信息并注冊帳戶后，他們會將你引導到儀表板界面，但不會明確地指引下一步操作。下載 Mac 應用程序？查看文檔？創建文檔？這些聽起來都不像原型設計工具的功能。

Sketch 會將你導航到儀表板，但不會明確地告訴你能做什么，要做什么

以 Spotify 為例。當你注冊 Spotify 時，他們會在注冊過程中要求你提供信息，但完成后，你將會停留在一個空狀態頁面上，沒有進一步的指導。

Spotify 在注冊后讓用戶停留在一個空狀態頁面上

Dropbox 業務增長主管 Elena Verna 曾說過：「科技公司的產品犯的最大錯誤之一，是過早停止激活用戶，通常是在設置階段就停了。應該在第一個習慣構建階段構建閉環，并以此來衡量激活效果，這意味著在這個階段需要創建多個「啊哈時刻」來激活用戶。只有這樣，你的用戶參與度和盈利策略才能有成效。」 （來源）

簡單來說，直到用戶養成使用你產品的習慣，良好的新用戶引導流程才會結束。

再來看看Linkedin。當用戶開始通過 LinkedIn 來尋找工作的時候，LinkedIn 的主要價值就顯現出來了。因此，從你注冊之日起，LinkedIn 會鼓勵你聯系/關注盡可能多的公司和人員，以幫助你養成使用 LinkedIn 的習慣。

LinkedIn 提示新用戶添加/關注不同公司和用戶

Medium 也是如此。在你注冊 Medium 的那天，你可能對閱讀其他文章不感興趣。然而，Medium 可以會每天給你發送電子郵件，讓你回來查文章，幫助你養成返回 Medium 閱讀文章的習慣。

錯誤#2：新用戶引導流程開始得太晚

相反，另一個常見問題是新用戶引導流程啟動得太晚。新用戶引導不僅是從用戶第一次登錄開始的，而是從用戶首次接觸到產品開始的。你需要在和用戶的第一個接觸點，播下未來產出價值的種子，無論是通過 Facebook 廣告、朋友的推薦還是同事的邀請郵件。

不幸的是，有無數 APP 的第一個接觸點與實際產品之間存在脫節的情況。

舉個例子：周末我在 Instagram 上瀏覽時看到了 Voiso 的這則廣告。由于沒有文字描述該產品的特性，我感到好奇，點擊了廣告，然后得知這是一款人工智能驅動的聯絡中心軟件……等等，什么？為什么有人會在……手機上建立人工智能驅動的聯絡中心 APP？

廣告、產品和時間安排之間的脫節可能會讓用戶從一開始就感到困惑和出戲。

Instagram 上的 Vioso 廣告

良好的新用戶引導流程可以引導用戶從一開始（甚至在正式注冊之前）經歷一系列「啊哈時刻」。每個「啊哈時刻」都會逐漸提高用戶的興奮程度，讓他們盡早感受到產品的真正價值，并為與產品建立卓有成效的關系，為后續轉化奠定基礎。

錯誤#3：在沒有體驗到價值的情況下提示用戶付費

再次想象同樣的場景：你正準備買一雙新鞋。你走進一家鞋店，還沒開始找鞋，突然間，工作人員來到你面前，要求你先付款，再來看鞋或者選購。

這實在是一件令人感覺離譜的事情。

可悲的是，這又是許多 APP 的新用戶引導流程中的常見模式。

我是日歷類 APP 的忠實用戶，幾個月前，我開始看到一款名為 Motion 的 APP 出現在我的社交媒體信息流中。然而，一旦我注冊，他們在新用戶引導期間，要求我輸入的第一個內容就是我的信用卡號，并附上一條簡短的說明，說明如果我不在 7 天內取消，我將被收取 228 美元。

這可能會光速篩選掉無意購買這一產品的用戶。然而，它也阻止了有興趣在購買前試用該產品的用戶。因此，如果你決定要求用戶付費才能體驗的產品的話，請一定要三思。

Motion的支付頁面

錯誤#4：向用戶顯示不相關的工具提示

每個人都知道工具提示很糟糕。然而，工具提示仍然無處不在。

我認為工具提示從設計上來說，是展示產品的絕佳方式。然而，當你嘗試向用戶傳授有關你產品的所有知識時，問題就會出現。用戶真的需要學習所有內容才能開始有效地使用你的產品嗎？

大概率是不用的。

在用戶體驗心理學中，你的大腦首先過濾掉的東西之一就是周圍環境中所有不相關的東西。例如，如果你正在尋找洗手間，指示牌所指示的位置以外的環境要素都是信息噪音。

工具提示很好，但重要的是不要用太多的工具提示來轟炸用戶，并確保向用戶顯示相關的工具提示。否則，你會發現用戶很快就忽略了工具提示，而不想了解有關你產品的任何信息。

這是來自 Toggl 的示例。你能數一下我注冊時 Toggl 要求我瀏覽多少個工具提示嗎？

全都是來自 Toggl 的工具提示。

成功的企業如何設計新用戶引導流程

當有人注冊產品時，其背后通常有一個意圖。我們不會在沒有任何想法的情況下走進一家商店（好吧，有時我們會這樣做，但如果是這樣的話，那么閑逛也是一種意圖！）。

Wes Bush 在《Product-Led Onboarding》一書中提出的一個重要概念是，新用戶引導流程的主要目標是幫助用戶打出第一球。將你的用戶想象為投球手，他們的目標是擊出好球。如果你是一名職業球員，打好球是很簡單的事情，但如果你是一個菜鳥呢？如果沒有任何東西指導你投擲，那么你很可能最終會陷入困境。

幫助新用戶實現第一個目標

良好的新用戶引導流程可以平衡不同的情況，讓職業球員盡快擊出好球，并為菜鳥用戶提供保險杠，防止球落入陰溝。讓我們看一下領先公司如何設計其新用戶引導流程以幫助用戶取得先發制人的一些秘密武器：

秘訣#1：為用戶提供個性化的新用戶引導體驗

除非你正在設計一個非常簡單的 APP，例如Shazam（音樂識別 APP），否則你最終可能會有用戶希望在你的平臺上完成的一些主要工作。大多數公司采用的一個技巧是個性化體驗，以便用戶只能看到與他們相關的功能。

以 Miro 為例，你可以使用 Miro 做很多事情。你可以為研討會、產品路線圖、用戶研究會議以及成千上萬的其他事情創建一個看板。它是一塊空白的畫布，如果你對此一無所知，你可能不知道這個工具可以幫你做到哪些事情。

Miro 通過引入適合你需求的模板，來幫助減少摩擦。一旦你選擇了職業/崗位，Miro 就會推薦最適合你的模板，以便你可以快速上手。

Miro提供的個性化模板

Airtable 也是如此，根據你在新用戶引導環節所選擇的職位和目標，他們會自動推薦適合你需求的項目模板。據報道，這一優化使得新用戶引導完成率提高了 15%（來源）。

Airtable提供個性化項目模板

除了個性化之外，許多公司還利用稟賦效應，使其對用戶來說更加個性化。稟賦效應指的是用戶更傾向于保留自己已經擁有的東西的現象，而不是額外獲得一些東西。

這就是為什么 Calendly、BuyMeACoffee 和 Bento 等產品允許你在新用戶引導期間生成你的個人 URL。這種策略讓你首先擁有某樣東西，借此來說服你完成注冊，并隨后擁有它。

Bento 和 BuyMeACoffee 在其新用戶引導設計中利用了稟賦效應

借助人工智能和數據，你甚至可以通過生成與用戶相關的內容等方式，使其更加個性化。例如，當使用公司帳戶注冊 Typeform 時，Typeform 會自動使用用戶用于注冊的公司 URL 對表單進行品牌標記。這使得他們的付費轉化率提高了 5%

Typeform——自動品牌匹配為用戶帶來愉悅感（來源）

秘訣#2：使用用戶體驗心理學來分解復雜的步驟

接下來，在你制定了良好的個性化新用戶引導目標后，就可以鼓勵新用戶完成你認為對他們有幫助的步驟。以下是這些公司使用的一些流行技術：

漸進式呈現

我們都想要構建了令我們引以為豪的產品，并且希望向用戶展示所有的設計。或者反過來，我們希望引導用戶實現他們的目標，因此我們需要提供盡可能多的信息來幫助用戶抵達目標。

可悲的是，我們的大腦無法同時處理那么多的信息。想想瑞士刀吧，你可能不會一次使用它所有的功能，而是一次使用一種刀刃。產品也是如此，展示功能時，需要你逐步依次呈現。首先，你需要從用戶的意圖出發，然后逐步擴展呈現更多價值。

流行的語言學習 APP Duolingo 就是一個很好的例子。通過 Duolingo，你可以練習語言、累積積分、獲得徽章等等。Duolingo 上有很多功能，但它們最初并不會向你展示所有內容。相反，他們會在你的新用戶引導過程中，向你逐步展示相關功能，以幫助你升級。

Duolingo 的逐步入門

希克定律

遵循漸進披露的原則，你在每個頁面上提供的選擇的數量也很重要。用戶可用的選擇越多，他們做出決定所需的時間就越長。

這里有一條經驗法則，就是希克定律：計算某人為了繼續前進而必須在每一頁上做出的決定。如果超過 7±2（米勒定律）的范疇，請考慮適當減少體驗摩擦，讓用戶決策過程更快。

以下是 Grammarly 與 Webflow 的示例：

Grammarly 與 Webflow

系列位置效應（默認的力量）

幫助新用戶在引導過程中探索不同選項時，減少認知工作的一種方法是提供默認選項。眾所周知，當向用戶推薦默認選項時，他們更有可能堅持使用默認選項，因此利用這一點向新用戶推薦最佳實踐可能非常有效。

例如，Arc 瀏覽器就通過預先選擇一些可在入門期間固定在瀏覽器中的熱門網站，來幫助新用戶快速感知到產品的價值。這使得用戶能夠快速訪問這些網站，從而最大限度地減少熟悉新瀏覽器所需的點擊次數。

Arc 的新用戶引導

沉沒成本原則

最后，進度條可以有效地激勵用戶完成任務。正如沉沒成本原理告訴我們的那樣，用戶距離達到里程碑越近，他們實現目標的速度就越快。只需添加進度條，即可有效提升 18% 的注冊完成度。

來自 Typeform、Figma、Dovetail 和 Calendly 的進度條設計

秘訣#3：在新用戶引導流程中利用啟動機制

當你開車在麥當勞等餐時，他們不會讓你坐在車里等待，從而浪費你的時間。相反，他們使用排隊的車道來展示促銷活動，并影響你的選擇。這被稱為啟動效用，啟動效應是指在要求用戶做出決定之前，巧妙地向用戶展示概念或想法，以在潛意識中影響他們的選擇。

同樣，在新用戶引導過程中，嘗試使用不同的步驟和不同的空間來呈現相關信息、截圖預覽甚至使用視頻來指導用戶。良好的新用戶引導會不斷提醒用戶為什么來到這里，并強調對他們的好處。

以下是來自 BuyMeACoffee、Slite 和 Kitemaker 的一些示例。

來自 BuyMeACoffee、Slite 和 Kitemaker 的示例

秘訣#4：慶祝用戶成就 ??

人們往往會高估體驗的巔峰和結束的位置。這就是為什么你觀看一部好電影的適合，可能只會記住最好/最差的部分（峰值）和表演的最后部分。

因此，當用戶完成新用戶引導流程后，請在最后一步添加一些驚喜或者情緒價值，來慶祝他們的成就。這可以進一步激發他們的熱情，并激勵用戶回到你的產品。

Monzo、麥當勞和 BuyMeACoffee 來慶祝新用戶引導結束

結語

正如文章開頭提到的，新用戶引導是產品中最重要的流程之一。設計不夠好的新用戶引導流程，可能會導致保留率降低，并且導致營收下降。

當你開始設計新用戶引導流程時，請考慮為什么有用戶會注冊你的產品。他們訪問你網站的主要原因是什么？他們希望實現什么目標？

如果你無法確定原因，請與用戶交談或發起調查來詢問：

• 你是從哪里第一次了解到我們的產品的？
• 你希望從中得到什么？
• 你覺得它與競品有何不同？
• 它達到了你想要的目標嗎？

請記住，第一印象很重要！

如果你提供出色的新用戶引導體驗，你可以期望你的用戶停留更長時間，參與更多，擁有更穩定的收入流，并且你可以慶祝高峰期。