拉新在會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系中作為首要環(huán)節(jié)，拉新質(zhì)量（新用戶質(zhì)量）對(duì)后續(xù)的活躍與留存影響很大。那么如何找到并吸引目標(biāo)客群進(jìn)入產(chǎn)品會(huì)員體系就變得尤為重要，本文將以京東一號(hào)會(huì)員店為例，從了解自身產(chǎn)品定位、明確高質(zhì)量客群畫(huà)像、尋找渠道定向拉新、平臺(tái)價(jià)值傳達(dá)設(shè)計(jì)，四個(gè)方向淺談高質(zhì)量拉新策略。

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一、平臺(tái)有什么能力 /清晰平臺(tái)邊界及市場(chǎng)定位/

一號(hào)會(huì)員店是會(huì)員制電商平臺(tái)，用戶開(kāi)卡后可在平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)，以下通過(guò) SWOT 分析及交叉分析得出平臺(tái)定位及相應(yīng)策略思考。

平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)（S）是依托于京東的供應(yīng)鏈及物流，商品品質(zhì)&物流送貨速度快；在商品上一號(hào)店自有品牌 One's member 更是做到了源頭直采，嚴(yán)控質(zhì)量，為會(huì)員精選全球高性價(jià)比的品質(zhì)好物；其次在價(jià)格上做到低價(jià)穩(wěn)定，無(wú)需用戶多處比價(jià)，為用戶提供省心省錢(qián)的簡(jiǎn)單購(gòu)物方式。

目前不足之處（W）是入會(huì)門(mén)檻需預(yù)支會(huì)費(fèi)，平臺(tái)商品的品類寬度及種類不足，用戶粘性相關(guān)的非核心交易模塊不足（如內(nèi)容、社交屬性的模塊），用戶為會(huì)員制平臺(tái)投資的決策難度較大。

在機(jī)會(huì)（O）方面，后疫情時(shí)代消費(fèi)者更注重商品低價(jià)、性價(jià)比，與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)具有契合之處，同時(shí)一號(hào)店有京東用戶數(shù)據(jù)及基礎(chǔ)能力，借勢(shì)京東達(dá)到平臺(tái)快速突破。

面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn)（T），興趣電商及內(nèi)容電商、以及 KOL 達(dá)人帶貨等新型帶貨形式的發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)占有具有侵略性。

因此通過(guò)上述分析，在產(chǎn)品的策略上，堅(jiān)持貫徹穩(wěn)定低價(jià)、全球精選的平臺(tái)理念，加強(qiáng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)體驗(yàn)建設(shè)，拓展平臺(tái)內(nèi)容/互動(dòng)服務(wù)能力，在口碑傳播方便不斷提升商品&品牌的影響力。當(dāng)然不是所有平臺(tái)都要一蹴而就，結(jié)合當(dāng)下業(yè)務(wù)目標(biāo)找準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)力點(diǎn)，并精準(zhǔn)命中目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

1.S-O 積極型策略：以企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)結(jié)合外部機(jī)會(huì)，創(chuàng)造利益最大化。

2.W-O 改善型策略：改善內(nèi)部劣勢(shì)，可思考將企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向向外部機(jī)會(huì)。

3.S-T 多元化策略：善用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)克服外部威脅，例如以公司資源發(fā)展多角化、差差異化的產(chǎn)品策略或提升品牌價(jià)值。

4.W-T 防御型策略：減少內(nèi)部劣勢(shì)，并回避外部威脅，以撤退、風(fēng)險(xiǎn)回避為主的防御型策略。

二、高價(jià)值用戶有什么特征 /以高價(jià)值用戶畫(huà)像為指導(dǎo)/

1. 基本屬性特征

1 號(hào)會(huì)員店用戶年齡集中在 26-55 歲，已婚家庭型用戶為會(huì)員主力占 70+%，已孕占比 50+%，地域分布集中在廣東、北京、上海、江蘇、浙江共占 50+%。家庭用戶居多。在開(kāi)卡動(dòng)機(jī)刺激上，開(kāi)卡禮可考慮適合小家庭的商品作為鉤子品，宣傳語(yǔ)強(qiáng)調(diào)“100 萬(wàn)家庭用戶選擇”。在投放城市選擇上，優(yōu)先考慮一線/新一線中產(chǎn)白領(lǐng)家庭更多、消費(fèi)能力更高的城市。

2. 消費(fèi)偏好特征

在二級(jí)類目偏好上，糧油調(diào)味、休閑零食、飲料沖調(diào)是 top3 的類目，品牌上也有更具傾向性的偏好。因此可根據(jù)用戶偏好熱門(mén)商品/熱門(mén)品牌，以品尋人精準(zhǔn)投放廣告，注重在京東購(gòu)物黃流重點(diǎn)品的合作推廣。站內(nèi)外宣傳可將熱門(mén)爆款商品價(jià)差作為宣傳點(diǎn)，著重私域運(yùn)營(yíng)時(shí)的爆品選擇。

3. 會(huì)員開(kāi)卡渠道及動(dòng)機(jī)

從開(kāi)卡渠道來(lái)看，效果最好的（用戶量大 aurp 值高）用戶大都來(lái)源于京東 app 渠道，京東主站店鋪&plus 合作知名度認(rèn)可度最高，口碑類傳播推廣（親友-測(cè)評(píng)-kol 等）對(duì)用戶轉(zhuǎn)化效果尚可。根據(jù)訪談結(jié)論，每月雞蛋權(quán)益、Plus 聯(lián)名、開(kāi)卡禮吸引是主要的用戶開(kāi)卡的動(dòng)機(jī)原因。

三、在哪找到更多這樣的用戶 /找到目標(biāo)客群聚集渠道進(jìn)行定向拉新/

1. 現(xiàn)有渠道

不同渠道的拉新質(zhì)量與用戶 arpu 值相關(guān)，目前拉新渠道主要為三類：1.1 號(hào)店 app 站內(nèi)轉(zhuǎn)化，2.京東主站引流，3.1 號(hào)店 app 站外合作。從拉新質(zhì)量來(lái)看，京東主站 plus 聯(lián)名&自營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)化的用戶質(zhì)量較高，京享值及 E 卡贈(zèng)送會(huì)籍的形式用戶價(jià)值偏低。可以看出，以平臺(tái)商品/內(nèi)容為引導(dǎo)的拉新方式，客群更加穩(wěn)定高效，通過(guò)贈(zèng)送會(huì)籍吸引來(lái)的大都是羊毛用戶。

2. 老帶新

物以類聚，人以群分。老帶新的用戶增長(zhǎng)方式能夠觸達(dá)更多目標(biāo)客群。從動(dòng)機(jī)類型不同將老帶新玩法歸位 3 類：1.利益驅(qū)動(dòng) 2.利他原則 3.分享欲&炫耀。目前站內(nèi)老帶新玩法以邀請(qǐng)有禮為載體，發(fā)邀者更多出于利益驅(qū)動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)能力較高的客群吸引力不高，因此被邀者轉(zhuǎn)化效果有限。可以通過(guò)嘗試親友卡、親情賬號(hào)，從利他角度出發(fā)促使用戶分享平臺(tái)，受邀者門(mén)檻也相應(yīng)降低，在控制好權(quán)益分配成本分配的前提下，可以一定程度提升 GMV。此外，也可嘗試年度賬單等情感化方式進(jìn)行口碑裂變，加深品牌私域傳播。

3. 市場(chǎng)化投放

借鑒同類模式競(jìng)品拉新渠道，通過(guò)社交媒體諸多途徑進(jìn)行市場(chǎng)化投放，提升平臺(tái)認(rèn)知度及口碑影響力。如下圖所示羅列出現(xiàn)有渠道、老帶新玩法及 5 類市場(chǎng)化投放的渠道方式。

四、什么信息更吸引 TA 們轉(zhuǎn)化 /平臺(tái)價(jià)值的信息傳達(dá)/

1. 平臺(tái)特色服務(wù)信息精準(zhǔn)傳達(dá)

如上文提到，京東 app 是目前一號(hào)店重要的獲客渠道之一，以 PLUS&一號(hào)會(huì)員店聯(lián)名卡場(chǎng)景方案優(yōu)化為例，分析如何更加精準(zhǔn)的信息表達(dá)。在現(xiàn)有方案中（左圖）存在 4 個(gè)問(wèn)題：

1. 頭部權(quán)益介紹模糊，僅羅列兩個(gè)平臺(tái)的局部權(quán)益，價(jià)值傳遞不足；
2. 一號(hào)店兩大特色權(quán)益以卡片形式展示，僅看圖無(wú)法快速獲知權(quán)益內(nèi)容，容易被忽略。
3. 平臺(tái)特色描述無(wú)依據(jù)可信度低。
4. 一號(hào)店自有品牌的差異化選品僅以 5 個(gè)商品卡片展示，未能傳達(dá)定制選品的概念，且表達(dá)形式讓用戶以為可以交互。

優(yōu)化后方案（右圖）的策略有 3 個(gè)：

1. 頭部為聯(lián)合會(huì)員總覽，突出“一份價(jià)格兩份權(quán)益”價(jià)格差值及重點(diǎn)權(quán)益的展示。
2. 腰部一號(hào)店品牌價(jià)值傳遞，通過(guò)“特色短語(yǔ)+論據(jù)”的形式，有理有據(jù)、總分結(jié)構(gòu)傳遞平臺(tái)價(jià)值。
3. 尾部重要規(guī)則及開(kāi)卡步驟的說(shuō)明，簡(jiǎn)明扼要，引導(dǎo)完成該場(chǎng)景下開(kāi)卡轉(zhuǎn)化任務(wù)，避免讓用戶覺(jué)得流程繁瑣。

2. 老帶新實(shí)現(xiàn)自發(fā)的口碑裂變

老用戶口碑裂變帶動(dòng)新用戶，做好老用戶分享環(huán)節(jié)是吸引新用戶的關(guān)鍵性第一步，可以通過(guò)用戶與平臺(tái)產(chǎn)生情感/精神共振，使用戶（老用戶）自發(fā)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)分享傳播意愿，如網(wǎng)易云每年出圈的年度賬單，通過(guò)趣味沉浸式的報(bào)告生成交互過(guò)程，回顧過(guò)往一年用戶在平臺(tái)上的關(guān)鍵行為及數(shù)據(jù)回看，最終生成一張可用于分享和傳播的圖片。年度賬單的設(shè)計(jì)關(guān)鍵有 2 點(diǎn)：

1. 關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)要具有代表性；
2. 最終海報(bào)生成要激發(fā)用戶分享欲（如體現(xiàn)用戶獨(dú)特的生活方式，有一定的榮譽(yù)或炫耀心理）。

在用戶分享的基礎(chǔ)上，平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)輻射分享者身邊新用戶的傳播效果。

3. 多渠道推廣增加平臺(tái)知名度

除了站內(nèi)及私域的傳播，也需要更多渠道的廣告投放和運(yùn)營(yíng)提升平臺(tái)知名度和曝光度，以下幾個(gè)案例：線上搜索引擎廣告投放、內(nèi)容平臺(tái)社群運(yùn)營(yíng)、新聞媒體軟文推廣、視頻網(wǎng)站電視廣告、地下紙媒推廣等渠道，都是可以參考的貼近目標(biāo)用戶生活場(chǎng)景的投放渠道。

以上是以京東一號(hào)會(huì)員店為例淺談高質(zhì)量拉新策略，歡迎歡迎溝通交流～

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