Hey，guys~ 今天這篇文章的主題與運營活動相關，個人總結一款完善的運營活動設計，主要可分為 4 大步驟：策劃-執行-跟進-復盤； 具體請看以下腦圖：

注：文中腦圖和運營資料可在附件下載。

活動策劃階段

1. 活動目的/目標：

首先就是做這個活動的是要達成什么目的，是為了拉新/促活/留存/轉化、為子產品或是某模塊導流、培養用戶粘性、或是將產品內各模塊串聯盤活、甚至是廣告變現等，明確后才便于目標拆解；

2. 目標用戶：

就是參與活動的目標用戶是誰，有什么特征、需求、心理 (好奇、虛榮、從眾、好勝心...) 等，大部分情況下，設計的活動可能針對的就是產品內的全量用戶；

3. 活動節奏：

主要是活動的具體時間截點規劃，一般大致可分為：預熱-正式-結束 (前-中-后) 等；如果有線下的活動一起聯動，也需要同步考慮，以便于協調公司內外部的各種資源、跨部門協同等；

4. 玩法包裝：

圍繞活動主題設計什么樣的玩法和機制，怎么調動用戶積極性讓他們產生互動，這部分是比較難的；要結合產品屬性、研究用戶心理、亦或是結合當下熱點等；

好的運營活動應該具備的屬性：趣味性、未知性、隨機性、刺激感、驚喜感、競爭獲勝心理 (排行榜、難度等級、PK 打榜挑戰)、目標達成心理 (等級勛章、等級特權)、厭惡損失心理、沉沒成本心理、利益滿足、情感滿足、社交屬性、文化屬性、故事性...

同時，不同類型的運營活動，需要考慮設置不同的互動等級：

5. 驅動用戶：

也就是活動獎勵，用戶參與能得到什么，是用利益驅動還是情感驅動；

6. 方法論使用：

游戲化設計相關 (如八角模型、上癮模型、峰終定律、情感化設計等)，方法論是在進行活動策劃時必不可少的指導性理論，這里就不過多解釋了；

設計&開發階段

1. 草稿/交互稿階段：

這一階段主要是要把活動的全流程跑通，找出問題，查缺補漏，會牽扯到比較詳細的頁面，需要 UED 同學產出所有線稿頁面，至于那些缺省頁面、網絡異常等太細節的頁面可以在 UI 視覺階段同步進行；另外，這一階段也是重點走查體驗的好時機，利益點是否傳遞的足夠明確、用戶情緒能不能調動等，這一階段可以多討論，適當做點調研；同時也要設想好備選方案，來應對突發狀況；

2. UI 視覺的設計階段：

產出的設計方案要確保活動的視覺設計是符合活動主題的、有氛圍的，不同的時間截點、不同的場景可能需要一系列的氛圍設計；同時也要跟品牌有所關聯，因為這類活動一般會有比較大的曝光和關注度，也是對用戶心智培養和形成品牌記憶點的重要時機；

3. 開發階段：

一般開發負責人在項目初期就會參與，到了交互稿階段也需要邀請開發人員一起過稿，有技術實現難度也要一起同步，便于及時調整方案；上線前也需要設計成員一起走查測試，找出問題；

上線后跟進階段

可以篩選一部分用戶進行 AB 測試，根據埋點監測活動各個環節數據，查看用戶參與活動的活躍度、PV、UV、點擊率、留存、轉化等數據，有沒有達到預期，找出問題及時優化，例如：新手引導、玩法優化、挽留彈窗等；最后再逐步對全量用戶開放活動；這是一個持續關注和優化的過程，目的就是為了盡可能延長活動的生命周期（短期活動除外）；

活動復盤階段

這一階段很容易理解，就是總結活動從頭至尾的設計和數據情況，吸取經驗和教訓，看看哪里做的還不夠，以便于未來的工作中避免踩坑；

OK，下面再結合支付寶“集五福”活動來講講互動設計：

支付寶集五福活動

春節期間的龐大流量是大廠們必會爭奪的，常見的就是進行紅包大戰，這無可厚非，因為年底了，用戶的心態普遍會比較放松，參加活動的積極性普遍會更高，是產品獲客的天賜良機。

近年來春節期間“致敬”五福玩法的活動也越來越多，這主要得益于 5 年以來支付寶集五福活動的不斷創新，以及 7 億用戶參與的龐大基數，用戶已經被該類活動的玩法教育的差不多了，因此不需要付出大量的學習成本，比較容易上手，故而設計此類活動可以說一般不會“翻車”；

前段時間 AlibabaDesign 出品的《集五福：品牌+創意視覺設計過程官方揭秘》，活動氛圍設計的可圈可點，很統一、有質感，動效優雅細膩，給用戶帶來了比較一致的視覺體驗，用戶參與的欲望也得到了激發。

我們再來聊聊它的互動設計：

活動目的：為產品內模塊/品牌商導流、促活、產品各模塊的用戶心智培養、阿里產品生態矩陣內流量循環等

目標用戶：產品內全量用戶

活動節奏：預熱-正式-升溫-高潮-結束

活動玩法：寫福字-集齊五福-打年獸-開獎-結束得紀念卡

如何驅動用戶：情感驅動為主 (新年俗、不集福就沒有年味)、利益驅動為輔 (分 5 億)

1. 活動具體玩法

預熱階段-新玩法：寫“福”字

五福團隊將線下互動場景搬到線上，結合“疫情”這一當下熱點社會情況，醫護人員寫“福”字先行造勢，他們作為 2020 最值得尊敬的人，讓他們開啟五福活動的序幕，顯得十分順理成章。

用戶效仿醫護人員參與寫“福”字活動，每天前 50 萬個福字可以免費打印包郵到家，這讓今年很多因為疫情回不去過春節的人，參與的積極性得到充分調動，加深了用戶對活動的記憶點同時，達到用戶自主傳播推廣的效果。

我也體驗了一下寫“福”字，喚醒了小時候上書法課寫毛筆字的場景，玩法已經足夠簡單，讓我這個平時寫字很丑的人都能寫出很漂亮的“福”字，另外還有多種字體可選，還可加簽名和小點綴元素，一時間朋友圈很多人都在曬“福”字，讓正式活動集五福還沒開始就獲得了更高的關注度，不得不說，五福團隊確實花了很多心思。

正式活動-集五福

這一 Part 相信大家都已經很熟悉了，分為 4 個階段，隨著時間推移陸續開啟。這里就不多說了，腦圖里可以大致看一下：

上圖可以看出，今年用戶獲得福卡的途徑更多了，集齊五福變得不再困難。主要是因為，用戶前幾年參與此活動，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再過分強調用戶通過社交途徑來獲得福卡；另外，這一階段作為活動的核心，每一年都會做出新玩法，今年還加入了芭芭農場施肥獲取福卡：

2020 年在支付寶內上線的芭芭農場 (手淘內也有)，和螞蟻森林、螞蟻莊園三者間彼此的入口已經打通，都知道螞蟻森林和螞蟻莊園的日活很高，今年芭芭農場首次加入五福活動，一方面也是想帶動這部分流量來施肥種果樹，另一方面也是為用戶多提供一個獲得福卡的觸點；

總體來說，今年集齊五福的幾率已經大大提升，所以很多人都能很快集齊，以至于到最后我還有多余的敬業福和萬能福白送都沒人要的情況。那么早早都集齊了，還有很久才能開獎，用戶就不活躍了，這段時間可以讓用戶們都干點啥呢？那么就天天都來玩小游戲-打年獸吧~

升溫階段：新玩法-打年獸游戲

當集齊五福后，游戲自動開啟。因為這是新活動，新手引導就顯得很有必要，要帶著用戶先玩起來，不然進來游戲頁面就是懵的狀態，這也是教育用戶如何參與游戲的必要手段；

結合傳統年俗，年獸害怕鞭炮聲，用戶通過鞭炮打年獸可以獲得福氣值，福氣值越高，解鎖的鞭炮火力就會越大，獲得的爽感也就越大。游戲互動性很強，上手成本低，每天有 3 次機會，也可用多余的福卡兌換次數，用戶總共可獲得 4 個紅包獎勵 (除夕開獎后一起到賬)。用戶有所獲得，多余的福卡有所消耗，游戲滿足感獲得提升；

最大火力鞭炮打年獸的互動場面：

另外，結合眾多明星們的語音鼓勵加油，還能給用戶帶來意外驚喜感，游戲也會顯得更豐富飽滿；

此游戲的受歡迎程度：

高潮階段-開獎

開獎時間比較吉利：大年三十晚 22 點 18 分，是每年的固定開獎時間，此時用戶的期待值是最高的，但開得的獎金都不會很高，一般不會超過 10 塊，看到獎金數字用戶感到失望是肯定的，不少朋友都說明年再也不參與了

依據峰終定律，用戶出現了如此大的情緒波動，必然需要采取措施來挽救，不然明年五福活動的參與度肯定會受到影響，但是開獎后并沒有相關的措施來彌補；

我想用戶針對以往參與五福活動獲得的獎金來看，心理早已經有所預期，而且在除夕夜，用戶間互發祝福和紅包，失望情緒很快就會被淡忘，所以開獎時間定的很巧妙；

我相信五福團隊深知利益驅動用戶是不可持續的，獎金無法讓所有用戶都獲得爽感，所以如今的活動，集齊五福已經變得越來越容易，轉而傾向于讓用戶享受參與集五福的過程，畢竟沒有人真的缺這幾塊錢，轉而用情感驅動用戶，讓五福活動徹底變成全民參與的新年俗；

活動結束

活動結束后，該如何承接？五福團隊想到了讓用戶領取 2021 五福紀念卡，獲得自己的年度福氣詞，相當于給你參與此次活動留下一個總結，就像赤腳走過沙灘留下腳印，證明你參與了這個過 5 億的年度大項目

2. SWOT 總結

多年的集五福活動，已成為全民過年的習慣，自從此次活動上線，產品內用戶的日活就得到大幅提升；

S：支付寶內外部資源優勢、產品用戶體量優勢；此類春節活動已經運營多年，用戶已經大致形成了春節就要“集五福”的心智，這樣才有年味；

W：相對來說，集五福獲得的獎勵每年固定 5 億，用戶知道最終得到的獎勵只有幾塊錢，用戶參與的積極性會受到影響；且活動在開獎后就基本結束了，而春節才剛剛開始，沒有做好后續的承接，活動的生命周期在逐年衰減；

O：線上的過年紅包活動變成了新年俗之一，集五福是最具代表性的。從傳統和創意的角度，未來活動可更好的融合春節元素、文化屬性、新的互動方式、新技術等，需要更多的思考和理念、故事化包裝帶給用戶全新的感受，才能更好的激發參與的欲望；

T：抖音“集燈籠”、快手“集福氣”、小紅書“集盲盒”等此類活動也在春節期間火爆上線，獎金更高 (利益驅動)、玩法多樣、用戶活躍度高，勢必會對支付寶五福活動造成不小的挑戰，用戶繼續參與明年集五福的人數必定會減少；

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