導語

印象中的游戲宣發平臺的設計，可能會聯想到“lol 新英雄”的絕美 CG、也可能是“一刀 999”的洗腦畫面…運營類型琳瑯滿目，風格亦大相徑庭，市場上不同的平臺宣發游戲的手段、宣發的廣告形式也是層出不窮。

游戲的運營宣發是用戶對于游戲的第一直觀感知，宣發的設計對于游戲有著重要影響，因此設計師需要不斷思考探索如何準確觸達用戶、完成轉化。

每款游戲注定只能陪你一段路

"你也許或多或少經歷過喜歡的一款游戲，從開始、到好友公會逐漸壯大、再到好友一個個離線、最后停服…這是每個玩家和游戲制作者不想要但大多數都很難避免的宿命。"

如何能盡可能延長這一段時期，就不得不了解用戶生命周期，觀察玩家的使用行為和頻率，并把玩家盡量穩定在活躍狀態，于是在各個環節進行引導也是宣發平臺需要配合做的事情。

比如在發現潛在用戶前讓玩家更好的獲取信息，想辦法激活成為游戲活躍用戶；在有風險時也要促活、留存等措施讓玩家留下來；并對流失玩家進行回流措施。

設計師需要對“拉新”“活躍”“召回”分別做針對性的設計。

拉新：安排與游戲的初次邂逅

"是否記得你和游戲的第一次相遇？可能基于朋友的介紹，或是刷到某條讓你觸電的內容廣告，亦或者因為精致的視頻挪不開視線…酒香也怕巷子深，你的初次邂逅離不開至關重要的拉新運營。"

如何針對潛在用戶做出適合拉新的平臺運營設計？

第一步、首先針對用戶「獲取」第一眼對游戲的認知，需要設計師準確的游戲內容傳達。也就是說設計應該根據游戲準確定位廣告風格，分析游戲的整體風格、元素背景、字體、應用圖形、按鈕風格…市場上大部分游戲也會有自己的品牌手冊，這樣可以統一整合風格，有效準確傳達游戲特色。

其次，了解用戶的構成來源，針對性做對癥下藥的設計。比如需要引導 IP 向用戶，會針對性做一些文案及元素設計；針對學生黨，做福利向引導；針對游戲重度愛好者，做畫面玩法特點引導…

之后要增強整體設計視覺表現力，讓用戶覺得充滿吸引力。格斗畫面向需要突出畫面沖擊力；福利向增強禮包引導…在動畫時需要盡可能增強表現要傳達的重點。

最后，在完成用戶獲取信息并決定想進一步了解時，需要想辦法「激活」用戶，于是對于活動頁面也要做好體驗優化。

在結構上，減少不必要的激活路徑，明確游戲特色及玩法內容、通過福利引導預約；并根據平臺的社交屬性，增加邀請、同玩、加群等不同社交目的的功能。

這樣從幾個環節能更好的發覺并激活潛在游戲用戶。

促活：促成與游戲的親密無間

"接著你和游戲開始了沒羞沒臊的日子，在你無聊發呆時、工作學習空閑時、朋友聚會時…總會時不時想起TA。但你可能會有時候覺得TA不曾關心你，讓你覺得自己的付出沒有回饋。"

這時平臺運營又成為玩家和游戲間建立羈絆的橋梁。留住玩家的核心在于讓使用產品成為一種習慣，這時的設計則要花些心思，加一些套路讓游戲長久一直陪伴。

借助八角行為分析法對游戲玩法特點進行分類，能夠有助于幫助設計找到發力點，以 QQ 的王者周報為例，最大化王者榮耀與手 Q 社交屬性相結合，保證有效促活。

提取影響用戶行為和決策的關鍵點和王者戰報模塊相對應，找出設計核心發力點，可以幫助設計師做游戲用戶體驗環節的側重點，以及完善產品形態，讓用戶更喜歡使用產品。

在設計時首先明確游戲世界觀設計表達的延展。因為主題是王者每周的戰績報道，因此使用王者世界觀中的「機關」作為核心，完成機關書的設計，并整體使用機關質感及硬朗的字體，使戰績看起來更加具有權威性。并根據游戲配色制定風格樣板。

其次，用戶行為及決策的關鍵點和王者戰報模塊相對應，融入王者元素進行對應設計。然后在視覺層驗證有效性。根據設定制定獨特的抽獎方式滿足好奇心。針對社交平臺，需要好友排行、互動、分享等多種社交訴求滿足社交性。最后短期不登錄玩家的禮包引流回歸，幫助風險用戶轉化為活躍用戶。

并增強視覺體驗，增加動效，豐富世界觀。

如此針對游戲特點最大化行為方式，一個長期運營可以在活躍環節，激活潛在用戶、留存風險用戶，完成促活。玩家能感受的到游戲的陪伴，與游戲變得更加親密無間。

召回：推動與游戲的約定之日

"這段時間，你和游戲有了隔閡，或者忙碌的生活，種種原因，你選擇長時間不和 TA 聯系。"

這時宣發平臺首先需要了解流失用戶的動向、流失節點，分析用戶的流失原因，并制定適合的設計方案。

首先從游戲自身看，一般針對產品功能無法滿足用戶需求，需要去更新迭代，之后渠道會有版本上新的召回，這時側重點是新功能、新玩法、新角色的版本功能。

其次從玩家層面看，針對適合渠道層的流失用戶則提供超預期的服務，會有禮包福利、打折活動等手法召回用戶。

以及在大節點的節日運營，能有效召回用戶。

在運營層面，運營活動會考慮各個階段的側重點。

以大節點節日運營活動來講，對于游戲方來說，目的自然是為了拉活和營收；對于參與者來做，是想要獲得獎勵和打折商品。怎樣針對雙方的訴求進行設計提升？

首先面對這種需求，需要了解游戲運營活動的流程。一般以游戲內容為引導、以玩法及獎勵觸達為核心，吸引用戶參與，并完成拉活與消費目的。因此在用戶的觸達層與反饋層，就是設計的機會點。

如何針對運營觸達&反饋層做有效的視覺設計？

根據觸達與反饋的觸點，分析出需要的幾個視覺要點：

首先對癥下藥，制定活動和游戲世界觀表達相符的設計；然后基于世界觀完善核心玩法、并對玩法和獎勵增強體驗；之后針對使用場景，保證有效傳播；還有消費及游戲入口引導、分享引導，滿足運營側訴求。

之后開始進行設計執行。以王者榮耀今年手 Q 春節活動為例。

首先制定活動和游戲世界觀表達相符的設計，如果沒有可參考的世界觀，需要發散關鍵詞，找到春節與王者榮耀世界觀契合的關鍵詞，圍繞關鍵詞找設計方向。由于王者今年新年有特定的新版本世界觀“不夜長安”概念，于是找到契合的設計點“龍舟”“長安建筑”“牛元素”，并進行配色、元素、手法對頁面分別繪制。

接著進行挖掘核心玩法、包裝升級。把送英雄皮膚的活動，轉化成當下流行的抽盲盒、扭蛋的玩法，并融合世界觀，包裝成“釣鯤”的概念。獲得盲盒分為六個等級也分別用莊周的六款等級皮膚進行游戲化表達。

對核心玩法“釣鯤”進行動效強化，提升玩家參與度。

針對 QQ 社交屬性的傳播，在活動基礎上增強用戶分享交換盲盒的邏輯，玩家能換到自己想要的英雄皮膚，基于社交場景提升參與度。

滿足各個觸達與反饋點都能有有效的視覺引導，尋找機會點；以及 ARK 豐富性針對各個環節的分享邏輯；之后在消費及游戲入口引導分別做強化設計；獲得獎勵后做消費引導。

設計中有意制造#釣鯤#新玩法送皮膚的話題，使得短視頻平臺及微博有自來水攻略及引來大量用戶。并通過盲盒交換的創新，玩家基于 QQ 群產生社交裂變，有效提升了活動傳播性。

如此針對運營觸達&反饋層做有效視覺設計，有利于在設計層提升轉化，幫助提升數據、召回用戶。

寫在最后

針對“拉新”“活躍”“召回”做針對性的設計，可以盡可能延長一款游戲的陪伴。設計師在其中需要站在雙方的角度去看待問題，以玩家的心態去面對訴求，發揮更大價值，搭一座橋梁拉近玩家和游戲之間距離。

更多的內容在此就不多贅述了，以下是 QQ 游戲中心過往關鍵案例的匯總展示，包括游戲拉新、促活、召回的更多案例補充。歡迎各位小伙伴點擊下方鏈接，查看 QQ 游戲中心的運營設計探索。

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