編者按：為什么做用戶調研時說喜歡用這個產品的人，實際上往往都不怎么用？該如何與用戶交流才是最有效的？本文列舉了常見的用戶訪談誤區(qū)，給你一個最直接有效的溝通技巧。

研究用戶行為，而非看法

通常人們會說，「去和你的潛在用戶聊聊，看看他們想要什么，然后就給他們什么」。于是我這么做了，但一切似乎并沒有預想的那么順利。

幾年前，我做了一個名為「Spotnight」的 App，它可以告訴你晚上去哪里玩。這個主意是我和一幫朋友在酒吧討論接下來該去哪的時候想出來的。

「很棒啊」，有人聽了我的想法之后說，「如果真有這樣一個 App ，能列出晚上所有好玩的地方，并能讓你知道你的朋友都去了哪里。」這個想法得到了大家的一致認可，而我似乎也找到了創(chuàng)業(yè)方向。

走出房間，去做調研

那是2012年，我還住在里約熱內盧，身邊有很多潛在用戶。我找了些朋友，以及朋友的朋友們去做訪談。當時的狀況通常是這樣的：

Q：你會不會經常因為資訊短缺而錯過很多美好的夜晚？

A：是的，時常如此。

Q：如果有一個 App 能告知你所有的聚會信息，以及你的朋友都去了哪里，你覺得這個 App 怎么樣？

A：聽起來很棒！

Q：你會經常使用這樣的 App 嗎？

A：當然！事實上我現(xiàn)在就需要這個 App 來幫我決定這周末去哪兒，我到現(xiàn)在都沒有任何計劃。在哪里可以注冊獲取到這個 App？

看起來，這個 App 會很有市場。于是我沒日沒夜地工作，就想趕緊把它做出來。經過三個月的艱苦奮斗（好吧，可能是六個月），Spotnight 在 App Store 上線了。我的朋友們都很激動，紛紛下載并開始使用。

事實檢驗

等一下，似乎有狀況。

數(shù)據(jù)是不是出了問題？為什么使用這個 App 的人比我想象中少很多？最令我想不通的是，那些之前說會經常使用這個 App 的人根本沒有真的在用。

我聯(lián)系了一些早期的用戶，想要弄明白其中的緣由。幾乎每一次，我都能聽到相似的理由：「我還沒來得及用。它看起來挺好的，我過幾天就會用它的。」

他們在說謊嗎？或是另有隱情？

The Mom Test

我發(fā)現(xiàn)了一個叫作「The Mom Test」的工具，其設計者是 Rob Fitzpatrick。在這個工具的幫助下，我發(fā)現(xiàn)真的不應該責怪我的朋友們。他們沒有錯，是我問錯了問題。

The Mom Test 假設每個人都不是故意要騙你，他們只是各有各的原因。而在所有這些人當中，欺騙你次數(shù)最多的是你媽媽，因為她愛你，時常要照顧你的情緒。

為了通過 The Mom Test ，你需要問那些連你媽媽都無法欺騙你的問題。設計者 Rob 建議：

• 多和用戶討論他們的生活，而不是你的想法。
• 多詢問過去發(fā)生的具體事件，而不是他們對于未來的寬泛看法。
• 少說，多聽。

這么一看，我曾問過的問題大多集中在寬泛的陳述、假設以及看法上，而沒有聚焦在明確的事件當中。事實證明，要對人們未來的行為進行預測，最好的方法就是研究他們過去的行為，而不是詢問他們對于未來的看法。

寬泛性的問題不大好

你多久一次……？

一般而言，你會……？

一周大概有幾次……？

類似這樣的問題基本都是不靠譜的。舉個例子，你如果問一個人他一周去幾次健身房，他可能會說：「一周兩次」。但是如果你換種方式問這個人上次去健身房是什么時候，你可能會發(fā)現(xiàn)他最近一個月都沒有去過。

試著讓寬泛性的問題更具指向性，與曾經發(fā)生過的事件或行為進行關聯(lián)，你將能得到更可靠的答案。

詢問觀點就更糟了

以「你認為…」開頭的問題，會讓你得到對方的觀點，而非事實。通常，觀點聽上去都很像事實，然而它們并不是——這使得「觀點」這種東西變得相當危險。一旦涉及到商業(yè)和產品領域，情況就更遭了，即使經驗豐富的專家也會時常將它們搞混。不妨去問問天使投資人、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者或是產品經理，他們會告訴你基于「觀點」進行創(chuàng)業(yè)的成功幾率有多低。

我建議徹底忽略掉「觀點」。在做產品決策時，務必堅守「事實」。

假設性的問題是最糟糕的

所有的壞問題當中，最為糟糕的就是我們在驗證想法時本能一般地問道「你會......嗎？」之類。

人們并不善于預測自己未來的行為。對比一下每年的新年愿望以及最終的完成狀況，你就會明白。

假設的本質僅是猜測而已。基于猜測去打造產品及整個業(yè)務是非常不靠譜的。

要多了解過去的行為

用戶訪談的重點在于收集他們過去的行為事實，而不是他們對于你的主意的看法。我棄用了最初的那些訪談問題，開始重新再來；不再詢問寬泛的、假設性的問題，取而代之的是：

你能跟我講一下你最近一次「參與某個活動」的經歷嗎？

對于我的產品而言，我想要了解人們最近一次和朋友出去的場景。我想要發(fā)現(xiàn)人們?yōu)槭裁闯鋈ィ顚拥膭訖C是什么，出去之后他們都做了些什么。我開始尋找人們使用或者不使用我的產品的真正原因。

• 是什么觸發(fā)了你的決策？
• 你希望實現(xiàn)怎樣的目標？
• 活動在何時進行？
• 你當時在什么地方？
• 有誰和你在一起？
• 你們具體進行了哪些活動？
• 之后又發(fā)生了什么？

在每個階段，我都保持著好奇，通過詢問盡可能多的問題來加深我的理解。

• 這件事為什么很重要？
• 狀況是否會令你沮喪？
• 再跟我多講講這個？
• 是什么讓你產生了這種想法？
• 你能否幫助我進一步了解你當時的想法？
• 你還考慮過哪些其他的方法嗎？
• 還有什么要說的嗎？

如此詢問了5~6個人之后，我就有了新的想法。比如我發(fā)現(xiàn)，當一幫人在一起的時候，「晚上去哪里玩」就會成為最令人頭疼的問題。我們都經歷過這種狀況：有個人提了個建議，大家都接受了，但最后一點兒都不好玩。

這個發(fā)現(xiàn)為我?guī)砹艘庀氩坏降慕Y果。群體思維過程大多會忽略外部影響，而傾向于根據(jù)群體已有的經驗進行決策。我的產品就是那個「外部影響」，所以當很多人聚在一起時，就不太可能去用。難怪人們沒有他們自己所期待的那樣頻繁使用。

結語

最后，我將 Spotnight 進行了轉型。回想起來，我本無需花費時間把產品打造出來去驗證它的價值；我只需要在一開始問一些正確的問題，關注潛在用戶的實際行為，而非他們的觀點表達，便可以省去巨大的時間與精力投入。

避免詢問寬泛性的、假設性的問題及個人觀點，這個原則說起來容易做起來難，你需要進行一定的練習。我們會本能一般地想要知道潛在用戶是否喜歡我們的想法，他們是否會去用我們的產品。但請記住，無論用戶的答案是什么，無論用戶對這個想法有多感興趣，都不代表我們可以輕易相信他們的話，即便他們的回答是真誠的。

原文鏈接：《What You Should Never Ask Your Customers》??Dave Bailey

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