引言

淘寶售后鏈路隨著業(yè)務(wù)發(fā)展出現(xiàn)了各類體驗(yàn)問題，2024 年淘寶對售后產(chǎn)品進(jìn)行了全鏈路改版，此文對其中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)迭代進(jìn)行了全紀(jì)錄。

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背景

售后是在淘寶中十分常見的流程，在內(nèi)部通常稱售后為「逆向交易」。如果把正向交易比作熱戀期的甜蜜約會，那么逆向交易就像是處理分手后的財(cái)產(chǎn)分割流程長、節(jié)點(diǎn)多、線上線下反復(fù)拉扯。

逆向交易流程

而在這個(gè)用戶容易血壓升高的場景里，淘寶的售后產(chǎn)品卻因業(yè)務(wù)的發(fā)展逐漸顯露出復(fù)雜的跡象：信息元素較多、交互鏈路復(fù)雜、服務(wù)感知不明確

設(shè)計(jì)策略

基于以上的內(nèi)容，我們希望通過「信息元素重構(gòu)」、「交互鏈路提效」、「服務(wù)感知強(qiáng)化」這三個(gè)策略，對逆向交易鏈路進(jìn)行整體改版，完成產(chǎn)品的體驗(yàn)升級。

改版策略

一、信息元素重構(gòu)

1. 節(jié)點(diǎn)分級管理：讓進(jìn)度條學(xué)會說人話

在過往的頁面中，用戶較難確認(rèn)當(dāng)前節(jié)點(diǎn)在全部流程中的定位?；诖?，我們對節(jié)點(diǎn)做了次職場培訓(xùn)：

一級節(jié)點(diǎn)：關(guān)鍵階段大字報(bào)（如商家處理、寄回商品、退款結(jié)果）

二級節(jié)點(diǎn)：具體指引小貼士（如待快遞員上門取件、待商家確認(rèn)收貨…）

以此讓用戶更清晰地感知到目前在售后流程的哪個(gè)階段，就像把模糊的“馬上到”變成了精確的“3 分鐘后到達(dá)”。

節(jié)點(diǎn)分級管理：讓進(jìn)度條學(xué)會說人話

2. 頁面框架重構(gòu)，信息聚類

售后詳情的歷史頁面因業(yè)務(wù)發(fā)展而堆砌了大量的新模塊與新信息，原始的信息框架已經(jīng)難以承載當(dāng)前的信息內(nèi)容，出現(xiàn)了文本堆砌的問題。因此我們對該頁面進(jìn)行了重構(gòu)：

頁面上層：對售后節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵信息進(jìn)行提煉與聚合，強(qiáng)化核心信息的展示層級。

頁面下層：對售后商品相關(guān)信息做整合，提升展示坪效。

頁面框架重構(gòu)，信息聚類

3. 信息元素重構(gòu)，頁面層級平鋪

歷史的售后流程中，三種退貨方式的選擇頁面自成一套體系，使用了三種不同的頁面跳轉(zhuǎn)邏輯。

在新的方案中，我們將三種退貨方式整合在同一頁面內(nèi)，通過 Tab 的形式即可進(jìn)行切換，以此來更高效地完成售后類型選擇。

售后詳情頁信息元素重構(gòu)

二、交互鏈路提效

1. 申請鏈路交互精簡

歷史的售后申請鏈路是相對較長的，申請一件商品售后需要至少七次點(diǎn)擊，因此我們對鏈路做了一輪精簡優(yōu)化：

1. 選項(xiàng)點(diǎn)擊即確認(rèn)，取消二次確認(rèn)；
2. 自動選擇主流退貨原因與退貨方式。

通過這些細(xì)節(jié)交互的優(yōu)化，將單商品的申請鏈路從 7 步精簡到了 4 步，讓用戶可以更輕量地去完成售后的申請。

申請交互鏈路縮短

2. 容器減負(fù)，避免容器堆疊

歷史鏈路中，確認(rèn)售后信息頁面是由浮層來承載的，而當(dāng)重新審視它時(shí)，會發(fā)現(xiàn)這類信息量大的內(nèi)容由臨時(shí)容器來承載是不太合適的，尤其當(dāng)頁面內(nèi)的子項(xiàng)需要切換的時(shí)候，會出現(xiàn)浮層疊浮層的情況，在頁面層級與信息復(fù)雜度上來說都對用戶不夠友好。

在新的方案當(dāng)中，我們讓這種大信息量更換為頁面容器來承載，來避免容器層層堆疊的情況，對鏈路的交互層級進(jìn)行了降噪。

容器減負(fù)，避免容器堆疊

3. 關(guān)鍵信息外露，查看路徑縮短

我想大家應(yīng)該都有遇到過這樣一個(gè)場景：快遞員上門取件，問道：“取件碼是多少？”，這個(gè)時(shí)候我們匆忙一手拿快遞一手拿手機(jī)→點(diǎn)進(jìn)淘寶→點(diǎn)擊底bar-我的→點(diǎn)擊訂單列表→找到退貨的那個(gè)商品→點(diǎn)進(jìn)訂單詳情→點(diǎn)進(jìn)售后詳情。終于找到了取件碼！

這一整條實(shí)際操作的路徑是相對繁瑣的，而導(dǎo)致這個(gè)問題的主要因素，是諸如「取件碼」「上門時(shí)間」這些關(guān)鍵信息，在訂單鏈路的核心頁面上沒有清楚的展示，導(dǎo)致信息查找效率低下。

在新的方案當(dāng)中，我們讓關(guān)鍵信息在全路徑上都進(jìn)行了外露。讓用戶可以更快捷的在這些路徑中去找到所需要獲取的信息。

關(guān)鍵信息外露，查看路徑縮短

三、服務(wù)感知強(qiáng)化

1. 商品服務(wù)強(qiáng)化

淘寶為了讓用戶有更好的售后體驗(yàn)，為用戶提供了很多平臺級別的特權(quán)服務(wù)，如極速退款、閃電退貨、官方保障…這類服務(wù)雖然已經(jīng)上線很長時(shí)間，但在用戶的感知上并不明確。

在新的方案當(dāng)中，我們將這些服務(wù)通過設(shè)計(jì)強(qiáng)化表達(dá)，讓用戶可以很清楚的了解到平臺所提供的專屬服務(wù)保障，更進(jìn)一步地提升自己被服務(wù)的尊貴感。

服務(wù)感知強(qiáng)化，構(gòu)建服務(wù)透傳區(qū)塊

2. 運(yùn)費(fèi)全鏈路透傳

與退貨方式需要外跳頁面的問題一致，過往售后鏈路對于運(yùn)費(fèi)的表達(dá)同樣不夠明確。

在售后改版中，退貨的全節(jié)點(diǎn)上都對運(yùn)費(fèi)進(jìn)行了詳細(xì)展示，并對運(yùn)費(fèi)抵扣、實(shí)際支付的價(jià)格進(jìn)行了完整表達(dá)。

運(yùn)費(fèi)透傳專項(xiàng)，全鏈路一致性

3. 多場景的退款挽留

隨著各大電商退款門檻的降低，用戶漸漸養(yǎng)成了“隨便買、隨便退”的網(wǎng)購新習(xí)慣。相對應(yīng)的，用戶對是否退款的決策往往就在一念之間。那么如何幫助用戶在退款時(shí)獲得更客觀全面的參考信息，從而再三考慮是否要退款，促使淘寶進(jìn)行退款挽留方案的設(shè)計(jì)。

淘寶判斷了用戶退款的動機(jī)，通過不同維度的商品低價(jià)表達(dá)，以不阻斷的方式提醒用戶已用最便宜的價(jià)格買到了商品；

另一方面，平臺也為用戶準(zhǔn)備了豐富的平臺讓利退款方案，設(shè)計(jì)上也用更情感化、強(qiáng)干預(yù)的方式吸引用戶選擇。

多場景的退款挽留

結(jié)語

通過信息元素重構(gòu)、交互鏈路提效、服務(wù)感知強(qiáng)化這三個(gè)策略，對逆向交易鏈路進(jìn)行整體改版，完成產(chǎn)品的體驗(yàn)升級。

在改版上線后的幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，不論是定量數(shù)據(jù)還是定性調(diào)研，都對此次改版表達(dá)了正向反饋：

1. 售后總求助量降幅-17.25%；
2. 退款基礎(chǔ)類的操作求助量降幅-26.5%；
3. 用研表明 38%消費(fèi)者感知到退款界面有變化，其中 67%消費(fèi)者表示體驗(yàn)有變更好。

上一世我瘋狂網(wǎng)購，這一世優(yōu)化淘寶售后

面對售后工具的復(fù)雜體系與冗長鏈路，設(shè)計(jì)改版的最大挑戰(zhàn)在于為消費(fèi)者聚焦每個(gè)節(jié)點(diǎn)最關(guān)心的內(nèi)容，并用統(tǒng)一框架串聯(lián)。

未來，淘寶希望打造多策略、多布點(diǎn)的完整挽留體系，幫助消費(fèi)者在退款時(shí)做出各自更“值”的決定。同時(shí)，我們也會持續(xù)優(yōu)化售后基礎(chǔ)體驗(yàn)，讓更多消費(fèi)者能夠退得安心、退得高效。

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