最近淘寶又有比較大的版本迭代了，而這次更新在不同社群和平臺里引發批判無數。

這些批判的理由屬于從業者一看設計稿就能預想到的，但是為什么淘寶還這么設計？是淘寶產品經理、設計師水平不行，還是老板、領導不懂外行指導內行？

如果用這種思路分析線上產品，必然是一無所獲的……所以今天，我要圍繞淘寶的這次改版，來解釋體驗設計的重心到底在哪里。

一、淘寶主要困境淺析

所有專業產品的迭代，都由明確的目標催生而來，而不是為了更新而更新，沒有目標、每周一更、亂加需求的敏捷模式早就已經被時代拋棄了。

而催生淘寶在近期頻繁改版的原因，必然和目前淘寶的現狀以及戰略調整有關。

稍微關注互聯網資訊的話，就應該知道淘寶這兩年過的并不是特別好，用戶基本盤被 PDD 掠奪，在資本市場上的估值也被這個成立了沒幾年的對手超越。PDD 取得如今成績只用了 1W 多人，而淘寶的員工總數超過 22W 人（還是數次大規模裁員以后）。

本來大家以為電商行業早就迎來大結局，淘寶和京東形成事實上的壟斷，沒想到那么快被打臉。所以這兩年淘寶的管理層頻繁變動，去年底蔡崇信本人親自掛帥，并在年初的訪談提到：

“我們知道阿里落后了，因為我們忘記了我們真正的客戶是誰。我們的客戶是使用我們的 App 進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。在某種程度上，我們砸了自己的腳”。

淘寶把主要的問題聚焦到了用戶體驗上，聽起來可能會讓我們精神一震，但他語境下的體驗，可不是設計師把控的那部分體驗，而是包含了用戶對整個品牌、產品、服務的綜合感受。

雖然這些體驗的要素有很多，可以畫一個密密麻麻的 PPT 介紹圖，但最影響體驗的事情只有一個 —— 價格。

回憶前兩年淘寶的首頁，你一定可以想到密密麻麻的功能入口還有信息模塊。這就是因為淘寶在發展過程中，擴展了一系列的服務和板塊，而這些板塊的發展肯定都需要流量，自然需要依靠淘寶的首頁來進行流量分發。

如果作為一個壟斷產品，營收規模已經穩定且難以突破，那么疊加功能擴大流量池雖然不厚道，但也沒錯。可問題就是，它沒有壟斷，用戶不是只有它一個選擇。

所以當 PDD 出現在大廠視野，以一身屌絲味碰瓷一身大廠味的淘寶時：

雖然淘寶有支付體系，但是 PDD 比你便宜……

雖然淘寶有各種節日，但是 PDD 比你便宜……

雖然淘寶有天貓超市，但是 PDD 比你便宜……

雖然淘寶有八八會員，但是 PDD 比你便宜……

雖然淘寶有社交系統，但是 PDD 比你便宜……

不管淘寶搞了什么花里胡哨的東西，PDD 只要保證比淘寶更便宜就完了，而這樣淘寶也完了……

所以淘寶要談體驗，第一件事就是想怎么把價格給降下來。強行要求店鋪降價顯然不合適，所以淘寶通過比價功能和在信息流推薦更便宜的商品來幫助用戶找低價。

除此以外，淘寶也有百億補貼，也加入僅退款的選項讓群眾薅羊毛，把能做出實質優惠的政策該給都給了，然后才是最后一環 —— 產品本身。

如果還強行推給用戶那么多功能、那么多服務，只會對用戶下單交易的路徑產生干擾和負面影響，所以取舍要做，流量分發帶動附屬產品增長的做法就要被迫放棄，給更簡短、高頻的購物流程讓步。

這么做當然很痛苦，因為這是割肉，對于依賴淘寶的下級業務來說是重大的打擊。但不做或做一半都不行，自我優化比過去的自己進步一點，但還是比不過競品的話就是白搭。

所以要不然在基本盤上獲得勝利或趕上對手，要不然就迎接自己無法逆轉的衰退。

PS：淘寶是拖著十幾倍的人和 PDD 競爭，這是非常沉重的包袱和成本。加上重心轉移回老本行下級業務弱化或邊緣化，目前的人力只會越來越冗余……所以持續的縮減員工降本增效會是常態，這對打工人來說絕對不是好事。

二、從問題到設計的鏈條

戰略層面的困境和設計師又有沒有關系呢？關系就大了！

雖然設計師不能參與戰略層的制定，但設計是戰略的執行，是上層意志的延伸……

用戶體驗五要素很多同學都看過，它包含的內容層級依次是戰略層、范圍層、結構層、框架層、樣式層。

戰略層指的就是產品本身在宏觀戰略層面的決策，由企業領導層制定，比如淘寶把重心移回用戶的購物體驗，后續的其它工作要遵循這個路徑。

范圍層是產品的功能和服務，產品經理和運營需要根據戰略的目標制定具體的功能、服務內容，比如調整比價功能和推薦，制定僅退款功能的具體產品邏輯，劃分功能權重并隱藏次要功能等等。

結構層則是根據產品功能和服務制定的頁面層級結構、用戶操作路徑，比如淘寶首頁原本只有推薦和關注頁，現在分頁器增加了一系列新的分類頁面，底部的 Tab 第二個本來是逛逛信息流，現在直接變成視頻直播。

框架層則是每個頁面具體的功能占比以及布局模式，比如首頁的功能入口大幅度減少了，商品列表上移，我的頁面快速入口選項減少露出更多商品，都是框架層面的調整而不是視覺設計的調整。

視覺層就是產品最終使用的視覺方案，包括配色、圖標、圓角、尺寸、間距上的細節應用。

在五要素的總結中，產品的功能、交互、視覺都是從戰略層上衍生出來的，并且上級對下級會有關鍵的影響而不是各自獨立。

用戶體驗就是這五個要素的總和，而不是只有產品功能或是設計，同時體驗要好的話不同層級之間的聯系就要緊密，而不是各自為戰。

在這套系統中，戰略層是領導定的，范圍是產品和運營定的，從結構層開始設計師才會參與。而很多時候設計師只直面范圍層的內容，卻看不見在戰略層上的部署和決策，這就會導致設計師無法理解或不認同產品的決策，以及在設計過程中做出很多和戰略目標背離的設計。

很多設計師在這時候還是會糾結，戰略決策關我什么事，老老實實按產品的需求做設計不亂折騰不就行了？

在中小公司和簡單的項目里這么做沒問題，但大多數項目中，產品不可能事無巨細的把設計內容全部安排清楚，讓設計師去當個沒有思想的執行機器，中間會有大量空缺的部分需要設計師自主決策。

而這些需要決策的事情，自然是需要設計師能符合戰略規劃，而不是變成脫韁的野馬自由揮灑創意……

再回到主角淘寶上，我們看看首頁近期的變化，和一些其它新頁面：

除了簡化外，設計明顯 PDD 化了，從視覺上講，這是設計的倒車，是任何專業的 UI 設計師都不會想設計出來的界面。但它們還是做出來了，還是上線了，一如既往的挨罵了……

當然，設計團隊的本職工作不會只有視覺設計，只跟著產品功能和戰略規劃把界面做出來。設計界面前往往還會涉及到用研分析、競品分析部分的工作，那這些工作怎么展開？

雖然我沒有準確的一手資料，但還是可以確定的說，用研、競調都要圍繞戰略的目標去開展。

比如目前戰略需要強化用戶的購物體驗，縮短交易路徑，增加交易頻次，那拉什么用戶男女占比、年齡占比、地域占比之類的數據毫無意義。要有目的性的去找出問題，再根據問題去設計用研、競調的實踐方式。

以用戶研究為例，產生的問題可以是老用戶為什么會跑競品那邊下單，或是在今天多家競品開始進入價格戰下，新的用戶購物流程和習慣有什么變化之類的問題。

要獲得問題 1 的調研結果，我會選擇先找數據，篩選出和 PDD 高度重疊的不同用戶群體，看他們在淘寶這兩年的成交數據和復購數據，看哪些群體的下滑是最明顯的。然后再想辦法求證這種下滑是宏觀經濟問題還是用戶確實是轉移到別的平臺消費了。

之后從這些用戶中進行篩選，定位一些轉移了的用戶，聯系他們進行針對性的訪談、測試。一方面聽聽他們真實的意見，另一方面觀察他們實際的操作方式和購物習慣。最后再對問題進行定性的總結。

這種總結肯定要依賴設計師主觀的判斷，定量數據只能作為輔助。同時我們甚至還要考慮，這類用戶行為和想法的代表性，是否可以套用到核心用戶群體上。因為如果做改版和調整直接影響基本盤的穩定肯定是有問題的，所以還可能設計一些方案、Demo，再篩選一批核心用戶進行測試……

上面只是一個大概，省略 10 萬字，在實際場景中面對的問題非常多，操作的難度也非常大，但脫離這些分析設計是很難往下做的。因為僅靠產品需求不會完全覆蓋交互和視覺，而這些空缺的填補你需要給出明確的理由，才能在評審說服團隊使用對應的方案。

而這樣的產出，是根據戰略想要適配的用戶體驗 “盡可能”總結出來的，以目標結果為導向，脫離設計師個人品位和偏好，而這種設計才是專業團隊想要看到結果。

至于上線被罵？

這事情并沒有那么重要，因為大改總會有陣痛，改版的結果不是根據少數網上發帖聲討的人的評價為標準，而是沉默的大多數。所以結果怎么樣看后臺的數據，比如首頁逛平均停留時長、瀏覽商品數、下單時間，或是總體交易頻次、GMV 等數值，只有定量的結果才是大型應用的有效評價標準。

但也不是說用戶的聲音可以完全被忽略，產品、用研可以選出其中有用的建議、評價進行改進。比如我的頁面改版中收藏、快遞很難識別，在被用戶罵完以后就迅速調整用圖標替換掉商品提高識別率。

當然，只對一些不影響戰略目標的小功能點去優化，但斷不可能聽取用戶意見就把直播模塊給 Ban 了換逛逛還是其它模塊。

上面的流程就是體驗設計或者說是產品設計的過程，一個專業項目的產出必然要和上層目標進行聯系，對戰略目標的滿足和匹配是項目設計價值的最大體現。

所以中高級 UI 設計師在項目包裝和輸出中，必然會提項目背景、戰略目標，以及分析業務、產品需求，就是為了建立設計的依據和邏輯，因為他們的設計流程就是這樣，這些信息是后面所有設計實踐的依據，也是整套項目方案的商業價值點。

如果沒辦法建立這種流程或是給出有說服力的推導過程，那么設計就完全只是設計師自己的主觀發揮，難以應對中高級招聘市場的需要。

就像淘寶目前的界面樣式，以這種質量輸出偏視覺化的作品集，是找不到工作的……

再總結一遍一個專業的產品項目設計流程，也是項目包裝的輸出流程：

結尾

越高級設計場景中往往越接近商業的本質，越不在意表面的視覺或初級體驗（不是核心體驗），這是違背新手設計師常識的，也是設計師在進階過程中必然要跨過的門檻。

但一定不要誤以為視覺就不重要，UI 設計師需要先有視覺能力，才有往上跨越的資本。

我們下篇再賤~

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