一、移動互聯網開啟了新金融時代

為了探索移動互聯網的普及以及用戶對金融服務的需求變化，在2017年騰訊用戶研究與體驗設計部（簡稱 CDC）聯合國內28家銀行進行了一次行業大調研。在這次調研中我們發現不少有意思的數據，例如：在過去的一年里，37%的用戶在銀行的資金相對減少，而減少的資金79%流向互聯網金融服務平臺。85%的用戶普遍的消費支出方式是手機支付。在挑選和購買理財產品的時間也發生變化，僅有20%的用戶是在營業時間購買理財產品......從這些數據中也可以窺探到行業的變化，讓我們感覺到移動互聯網對傳統金融有了明顯的沖擊，用戶的金融習慣和觀念也發生了變化。

在過去如果我們要辦理銀行業務，需要去銀行網點，現在如果想轉賬，存款等基礎金融業務可以直接拿手機銀行隨時隨地的辦理；去銀行存款是需要填寫大量的紙質單據，現在用手機銀行可以實現無紙化交易；在銀行辦理業務還需要排隊，但是在互聯網銀行利用科技人臉識別技術，連開戶都可以遠程完成。

隨著移動互聯網的發展，未來銀行應該可以打破了傳統銀行提供服務和產品的時間和空間的限制，能在任何時候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、以任何方式（Anyhow）為用戶提供金融服務。這就涉及到傳統銀行以往未從提供的新的線上服務，而移動互聯網的則是這些觸點的新載體，開啟了一個新金融時代。

二、用戶對互聯網銀行服務期望和實體體驗有落差

這次調研也發現手機銀行 app 的產品滿意度總體為71.3，對比騰訊歷年來產品的平均分82.4，手機銀行 app 的 NPS（凈推薦值）總體為-22%，歷年騰訊產品平均為45.1%，通過這些數據的對比可以看到互聯網銀行的產品與騰訊產品體驗之間還是有一定的差距。用戶對金融服務的期望和實體體驗有差別。

互聯網銀行將線下的服務轉移到線上，服務的時間，范圍更廣闊，這也是未來銀行的發展趨勢。特別是微眾銀行是一家沒有實體網點的互聯網銀行，主要是通過手機 app 和微信錢包入口為用戶提供的金融服務，所以整個服務過程中最重要的觸點就是線上，它關系到用戶整個線下體驗的好壞。不同類型的金融服務用戶會有不同，線上服務流程不同，也會有新的觸點，而互聯網金融服務也是會給用戶直觀的感受。

為了彌補線上金融服務領域的缺失，滿足用戶對金融服務的期望，更好的實現普惠金融，這就需要用服務設計思維梳理新的服務觸點，找到目前體驗的缺失，優化產品流程來打造未來銀行。

三、服務設計落地在微眾銀行

服務設計的本質是通過對服務過程中的觸點體驗進行系統、有組織地挖掘優化，讓各個利益相關者都能有效協作，最終取得完美用戶體驗的過程。

為了更好的研究我們用戶需求，深入洞察不同類型金融服務用戶的生活形態、消費習慣和態度、理財習慣和態度，勾勒典型人群畫像。CDC 聯合微眾銀行成立了互聯網銀行用戶體驗聯合實驗室。實驗室包括了多個職能，品牌，設計，用戶研究，希望通過實驗室研究找到銀行金融服務/產品系統內，與當下客戶需求/使用習慣錯位之處，優化產品流程和體驗。而實驗室可以探索依托銀行金融體系的互聯網金融服務與互聯網金融公司所提供的服務的差異化優勢，為后續的發展提供指導方向。

我們以資金流轉為出發點，將用戶的金融行為分為：「存（結余）貸（透支）花（花銷）」。并且采集用戶的需求，行為和想法，以及用戶如何使用產品，會在線上發生哪些觸點。然后梳理出不同類型的用戶的體驗流程，最后通過聚類分析的方法，把用戶訴求，流程，感受，觸點等信息填入表格，這種定性和定量研究的發現進行進一步結構化的梳理用戶的需求缺口，如下圖：

通過這些方法，我們可以發現體驗滿意度差距較大的環節用戶痛點較多，它可以幫助我們找到待設計優化的關注重點和機會點。我們將這些分析結構化后可以發現用戶的需求缺口可以用初識時提供「安全「感和到熟悉時「舒適」感來歸納概括。

安全是基礎，舒適是我們希望給用戶帶來的體驗感受。

1. 安全是用戶是對互聯網銀行的極度渴求

為了成為最純粹的互聯網銀行，微眾銀行沒有開設一家物理網點，而物理網點的重要作用，在于其提供了銀行和客戶互動的實體接觸點，這種物理網點的實體存在也會給用戶帶來安全感。在傳統銀行理論上是由柜員承擔著提供服務、咨詢和信息的職責。所以在報告中我們也可以看到，在安全、穩定、值得信賴等方面，銀行比互聯網金融平臺更受到用戶的認同，所以不管是哪類銀行提供的服務和產品，不管是哪位用戶，安全是互聯網銀行繞不過的門檻，是所有用戶體驗的核心需求。一家從0到1搭建的純線上互聯網銀行，如何從毫無認知到取得用戶信任？

我們通過服務設計工具去梳理用戶從開戶到理財再到轉賬等基本的金融服務過程，梳理后可以得出對安全體驗的缺口。如圖所示：

通過設計師洞悉用戶的心智模型，尋找設計的機會點，并運用到設計方案中，希望為用戶提供更貼心，更安心的線上服務體驗。

梳理機會點時，我們發現信用背書可以提升品牌的信任感，所以在未開戶時，用戶對微眾銀行一無所知的情況下，在用戶的閃屏和登錄頁面中突出了騰訊的背書和好友關系鏈元素，文案傳遞出微眾是互聯網銀行，但是同樣受到銀監會的監管，是安全可靠。我們希望在設計中突出這些元素，增強用戶對這一個新平臺的信任感。

我們關注到用戶在轉賬過程中并不追求操作的效率，而是追求操作準確率，所以我們需要為用戶營造操作安全，安心的氛圍。通過梳理用戶操作習慣后，我們為了防止輸入出現錯誤，人為的在流程中增加一個阻斷式操作，通過二次確認操作保證資金安全。在轉賬成功后，會生成微信 feeds，通知收款方。我們還發現線上無紙化交易過程中，會出現很多二次曝光的機會點。為此我們為微眾設計了一個統一的樣式用于宣傳，如右下圖，在二次曝光過程中，突出銀行牌照，資金安全，到賬效率，風控專業，宣傳微眾是一家安全靠譜的互聯網銀行。

2. 舒適是用戶在體驗過程中的完美追求

安全是一切體驗的基礎，除了安全以外是什么吸引用戶使用互聯網銀行？我們以微眾銀行提供的理財金融服務為例，首先我們基于定性研究結果和初步數據分析識別關鍵細分變量，梳理出用戶類型，而不同的用戶旅程地圖也各不相同，然后我們將采集到的數據，放入用戶的體驗流程中，體驗滿意度相差較大的環節用戶痛點較多，如圖所示：

在梳理過程中，我們發現用戶追求的是收益和風險的一個平衡點，當收益率達到10%，近7%用戶覺得有風險。除了收益和風險，用戶還有一個考量點是資金的靈活度。當然每個用戶側重點會不同，但是都是為自己找到一個可以接受的平衡點。用戶另一個痛點是，他們在買理財產品是比較迷茫的，長篇累牘的產品介紹以及晦澀難懂的金融術語很難懂，無法理解到哪款產品可以適合自己。所以他們會在不同的平臺不停對比，尋找最滿足的自己產品，這個過程是非常不方便的。所以我們提出了在微眾理財「舒適」的概念，我們的產品不僅安全，而且通過我們專業的篩選，提供豐富的選擇空間。在信息傳遞這里，我們提供的專業信息能夠快速閱讀理解。用戶在這里理財就能找到收益和風險，靈活度的舒適區，不需要再去其他的平臺比較。

為了將復雜的金融術語轉化為用戶可以看得懂的語言，我們將晦澀難懂的術語轉化為人話版本的產品介紹，這樣用戶可以更輕松的理解產品細節，靠自己的理解就可以去選擇合適的產品。如圖所示，我們將起購金額，投資金額，風險等級，通過文案重新整合，用不是冷冰冰的金融術語傳遞給用戶。

其次我們根據不同的產品明確標簽出產品的門檻，比如多少起購，適合的對象類型。在用戶關心的理財產品重要節點和資金去向采用圖形化的表達，明確規則等等，讓小白用戶一目了然并感受到資金安全。

我們還提供了多種針對性的信息外露，比如利用好友關系鏈維度提供新的理財參考維度。

通過這些努力我們發現在整個收益率下行的前提下，產品的轉化率有了12%的提升。這些都是通過用戶旅程地圖重新梳理線下的流程，發掘和創新新的觸點，找出體驗的缺失，打磨這些細節。

四、結語：服務設計在路上

傳統銀行因為模式、理念和網點等各方面的原因受到較大的限制，而互聯網銀行正是通過梳理目前傳統銀行上的缺失點，在迎合用戶「舒適」體驗的基礎上，重新審視整個金融生態和服務系統，推出新業務，新產品，新服務，通過補齊用戶的服務缺口，吸引用戶，開發市場。傳統銀行也可以通過設計思維重新審視自己的業務，從服務體驗設計上統籌，立足服務全流程本身，將互聯網產品、線下服務等納入整體設計。只有把握用戶需求和加強用戶體驗才可能成為未來銀行競爭的核心優勢。

微眾銀行雖然已經使用了服務設計重新審視自己的業務，但是可做的內容還有很多，我們需要在過程中通過設計思維不斷的探索和打磨自己的產品，為微眾產品賦能，通過更多對用戶體驗的關注和投入，進一步適應未來的銀行發展趨勢，提升自身核心競爭力，樹立互聯網銀行的標桿，向未來銀行靠攏，實現真正的普惠金融。

歡迎關注作者「騰訊CDC體驗設計」的微信公眾號：

「3篇好文帶你學習服務設計」

• 《2017年大家都在學習的服務設計，這篇文章帶你快速入門！》
• 《系統學習！服務設計的常用理論、流程和方法總結》
• 《用一個實戰案例，幫你學習今年最火的服務設計思維》

================明星欄目推薦================

優優教程網： UiiiUiii.com 是優設旗下優質中文教程網站，分享了大量PS、AE、AI、C4D等中文教程，為零基礎設計愛好者也準備了貼心的知識樹專欄。開啟免費自學新篇章，按照我們的專欄一步步學習，一定可以迅速上手并制作出酷炫的視覺效果。

設計導航：國內人氣最高的設計網址導航，設計師必備： http://hao.uisdc.com