編者按：即使是在設計領域，刻板印象無處不在。比如我們通常會認為北歐和一部分日本的設計通常是簡約的，又比如類似微信、支付寶這種復雜承載大量服務的超大型 APP 在某種意義上是中國特有的，等等。那么不同國家和用戶對于簡約和復雜設計的青睞差異，背后是否有更深層的邏輯和緣由？今天這篇文章探討的就是這方面的問題。

不同國家的設計分析：

在開始閱讀之前，需要強調(diào)的是，這篇文字出自一名來自荷蘭的 UX 設計師 Bas Wallet，他的文化背景和視角和華語讀者有著天然的差異，這篇文字也是不可多得的他山之石。

瑞士、美國、瑞典、英國和荷蘭有什么共同點？

這些國家大都是富裕、信奉新教、相對寒冷的國家，其中大部分人口由移民/前移民所組成。這些國家還有另外一個特點，就是它們還是「全球創(chuàng)新指數(shù)」排名的前五名。

這些國家在研發(fā)、基礎設施、知識產(chǎn)權保護法規(guī)和教育方面投入巨資。這些國家以其優(yōu)秀的大學而聞名。這部分是政府政策的結(jié)果。這些國家有能力對未來進行投資，因為它們擁有蓬勃發(fā)展的經(jīng)濟。或者經(jīng)濟繁榮是因為他們下注并投資了？

這篇文章所關注的內(nèi)容倒不是創(chuàng)新。有許多理論可能有助于解釋文化的創(chuàng)新性，其中之一與「樂于冒險」的文化有關。

數(shù)百年前這些國家的建設者，依然生活在惡劣的條件下，他們不知道冬天是否有足夠的食物，他們沒有強大的保護者來保護他們免受外部世界的侵害。寒冷的天氣迫使他們不斷遷徙，尋找更好的生活環(huán)境，但也不知道旅程的終點??會遭遇什么。如今美國人的祖先是冒著風險漂洋過海去尋找新的機會，這種遷移的冒險行為也可以在新加坡等國家看到，這些國家地區(qū)的創(chuàng)新指數(shù)也很高。

讓我們將這種生活與西班牙人、意大利人或希臘人的生活進行比較。他們有皇帝和宗教機構保護，可以穩(wěn)定地呆在一個地方，餓了有食物，冬天也通常不會被凍死。一些文化已經(jīng)學會接受不確定性并快速適應，另一些文化則可以依靠預測的環(huán)境變化獲得穩(wěn)定的生活。

UA：「不確定性規(guī)避」

我們古老的生活習慣極大地影響著今天的行為與認知，這可以從多個文化維度來體現(xiàn)。而與本文相關的是「不確定性規(guī)避」，uncertainty avoidance , 簡稱為 UA。

我們可以將其描述為：

「人們對模糊或未知情況所感受到的威脅程度。我們應該嘗試掌控未來還是順其自然？」

有意思的是，幾乎所有文化維度都不是非此即彼，而是分布在一個頻譜之上。一些國家比其他國家會更傾向于避免不確定性，而各國處于這個范圍內(nèi)的某個位置。

創(chuàng)新其實是具有模糊性的，沒有人知道新想法會如何產(chǎn)生、在何時產(chǎn)生。顛覆性的產(chǎn)品會讓生活成為一場實驗。這可能會使得低 UA 值的國家更容易產(chǎn)生的創(chuàng)新者，因為他們對未知有更高寬容度。

法規(guī)和流程可以構建和約束我們的生活，它們被用來幫助我們避免未知的危險。高 UA 的公司也更加依賴既定流程，而敏捷則是一個典型的低 UA 概念。

法國是一個高 UA 國家，它的能源來源是核能，并且他們對此感到滿意。這是因為他們依賴于嚴格的協(xié)議，協(xié)議框架會讓社會和民眾感到放心。

高 UA 文化更青睞擁有學位和經(jīng)驗的專家，專業(yè)性使得員工有信心充分完成工作。

而在低 UA 國家，更多人是通才，這意味著他們可以靈活地完成許多不同屬性的任務，即使他們不是這些領域的專家，同時他們自己也不會將自己局限于某一特定的專業(yè)領域。

你不能說高 UA 社會或低 UA 社會一定比另一個更好，兩者都有自己的優(yōu)勢，這里的人們只是在生活的不同方面表現(xiàn)得更加出色。高 UA 文化擅長制造，追求精準。而 UA 低的國家，則可以更好地應對不斷變化的世界。

你可以看看完整的「不確定性規(guī)避指數(shù)」（UAI）來了解您所在國家和地區(qū)的排名。

注：中國的 UAI 指數(shù)為 40 ，作為參考，希臘 UAI 為 112，日本 UAI 為 92，法國 UAI 為 86，德國 UAI 為 65，美國 UAI 為 46，英國 UAI 為 35，中國香港 UAI 為 29，新加坡 UAI 為 8。

那么 UA 又是怎樣影響 UX 設計的呢？往下看。

導航：獲取信息的路徑

探索通常伴隨著不確定性。在網(wǎng)站上尋找自己想要信息的路徑，就是潛入未知世界的過程。用戶不知道鏈接指向哪里，也不知道鏈接打開后，可以獲得哪些信息。

而為了確保用戶獲得正確信息，不同文化中采用的方法也有所不同。

高 UA 文化背景下，傾向于設計更完整、更復雜的導航。這讓用戶在做出選擇之前，更好地分析所有可用的選項。

我們在比利時（UAI=94）和葡萄牙（UAI=104）的政府網(wǎng)站上看到了這一傾向，所有的類目都結(jié)構良好，并有清晰的二級菜單作為支持。用戶可以在點擊之前查看所有主要部分和子項目。

低 UA 地區(qū)，比如中國香港（UAI=29）和英國（UAI=35）則采取了不同的方法，他們的導航上只顯示了主要類目，但沒有顯示這些類目背后的二級菜單和更詳細的內(nèi)容。

低 UA 用戶可以輕松地在其中探索，他們也更適應抽象的導航結(jié)構。

來自柏林兩所大學的科學家，分析了來自一個公共醫(yī)療保健領域的大型國際網(wǎng)站的日志文件。他們分析了來自 187 個國家和地區(qū)的用戶的導航行為，這些數(shù)據(jù)表明，高 UA 文化背景的用戶平均收集的信息會更多：

高 UA 文化的用戶傾向于探索所有可用的選擇，以盡量減少未知情況的發(fā)生和不可知的區(qū)域。高 UA 文化的用戶比低 UA 文化的用戶在特定網(wǎng)站上收集的信息會更多。一個國家或地區(qū)越傾向于規(guī)避不確定性，這些國家和地區(qū)的用戶收集的信息就越多。-來源

復雜的導航設計，讓用戶可以更輕松地在頁面之間切換并搜集大量信息，這種設計是服務于高 UA 文化用戶的。

低 UA 文化下，用戶更愿意探索新道路，并在信息不那么完整的情況下做出選擇。

內(nèi)容：信息設計的差異

加拿大西蒙弗雷澤大學進行的一項研究，他們調(diào)查了網(wǎng)站的詳情頁是如何為用戶呈現(xiàn)信息的。

他們發(fā)現(xiàn)，來自低 UA 文化（加拿大、美國和印度）的用戶比來自中 UA 國家（德國和中國）以及高 UA 文化（智利、墨西哥和日本）的用戶，更容易對頁面內(nèi)容感到滿意。

Jenny Shen 在她的網(wǎng)站中，精彩地分享了這一情形在現(xiàn)實生活中的體現(xiàn)。

她在研究中發(fā)現(xiàn)，德國用戶在旅游網(wǎng)站上預訂旅行服務的成功率低于荷蘭用戶，并且探索了其中的緣由。

荷蘭語（上）和德語（下）Travelbird 預訂表

Travelbird 是一個荷蘭的旅游服務平臺，當他們向德國用戶開放這個網(wǎng)站時，成交量相比荷蘭很少。相比德國荷蘭的 UA 更低，之后在德國版 Travelbird 網(wǎng)站上添加大量信息后，銷售額才有所增加。

亞馬遜上的意大利語版（上）和英國版（下）搜索結(jié)果頁面

當我們比較意大利和英國的亞馬遜搜索結(jié)果頁面時，我們看到了相同的趨勢。意大利語版本包含有關產(chǎn)品的更多詳細信息。

視覺設計

數(shù)字產(chǎn)品的美學是非常主觀的，情感訴求有關。

想要量化視覺元素偏好幾乎是不可能的，但弗雷澤大學的研究還是用間接的方式調(diào)查了視覺設計對用戶體驗的影響。他們得出的結(jié)論是，與高 UA 國家相比，低 UA 國家更容易接受不太令人愉悅的設計。

來自低 UA 文化（加拿大、美國、印度）的用戶對視覺設計的評分，普遍高于來自中等 UA 文化（德國、中國）和高 UA 文化（智利、墨西哥、日本）的用戶。

而結(jié)合 UI 設計的各方面需求的時候，設計模式就顯得很清晰了。研究者們得出的結(jié)論是，高 UA 國家的用戶在線做決策時，信息內(nèi)容的質(zhì)量、信息架構、導航設計和視覺設計比低 UA 地區(qū)用戶要求更高，也顯得更加重要。

信任感

不確定性和信任感是一體兩面的。不同社會環(huán)境圍繞 UA 而展開的文化鴻溝是顯而易見，在北歐，大多數(shù)超市都依靠顧客自助結(jié)賬，這在地中海周圍的國家并不常見。

一項研究調(diào)查了美國、巴西和其他拉丁美洲國家的用戶在網(wǎng)上購物時的行為方式，研究者發(fā)現(xiàn)，拉美和巴西地區(qū)這類高 UA 地區(qū)的用戶，普遍認為信用卡標識在網(wǎng)站上的出現(xiàn)更為重要。相比之下，北美地區(qū)的用戶并沒有那么重視這些符號。

巴西（上）和加拿大（下）亞馬遜產(chǎn)品頁面

如果我們比較巴西和加拿大的亞馬遜產(chǎn)品頁面，我們就能看到這一點。巴西版的頁面添加了更多元素來安撫用戶，包括有關付款、安全和退貨政策的符號和鏈接。

荷蘭語（上）和德語（下）Travelbird 預訂表

在德國和荷蘭旅游網(wǎng)站的屏幕截圖中還可以觀察類似的差異，德語版頁面顯示了更多符號，其中包含更多成熟且值得信賴的支付服務商的 LOGO。

我之前提到過，西蒙弗雷澤大學的研究還發(fā)現(xiàn)，來自低 UA 地區(qū)的用戶比來自高 UA 地區(qū)的用戶會提供更高的網(wǎng)站信任評級。

墨西哥亞馬遜主頁

墨西哥版亞馬遜通過在其主頁上添加一些元素來解決這個問題，使用戶放心。與巴西的設計類似，它包含更多標識來幫助用戶了解他們的政策和功能。

那么，如果你所訪問的網(wǎng)站，其實是針對另外一個和你所處區(qū)域 UA 文化程度不同的區(qū)域定制的，在這種沖突之下，會發(fā)生什么情況？

多所國際大學之間通過合作針對這一情況進行了驗證。

研究發(fā)現(xiàn)，當高 UA 的韓國消費者瀏覽不符合其 UA 的網(wǎng)站時，他們的支付意愿會立刻降低。而這種情況對于美國消費者來說，這種影響要小得多。

當韓國消費者遇到 UA 文化不一致的情況時，他們會覺得需要付出更多的努力來處理信息，從而影響他們的支付意愿。然而，UA 文化一致性差異并不會對美國消費者產(chǎn)生重大影響。

同樣，首爾國民大學研究了中國用戶（中低UA）和韓國用戶對不同 UA 背景下的在線支付的適應程度。他們的研究印證了我們之前的所有假設。中國用戶很快就能適應新的支付方式，但韓國用戶必須小心地適應。

在中國，只要保證用戶的基本安全信息，簡化操作和頁面設計，就能讓越來越多的業(yè)務接入移動支付，增強使用移動支付的體驗感，營銷突出重點，就能產(chǎn)生效果。

然而，在韓國，還需要額外更多關注用戶隱私，更進一步減少與安全隱患，才有可能減少韓國用戶對移動支付風險上的擔憂。

UA 作為設計指導是否可靠？

在我所研究的所有文化維度中，UA 絕對是最難理解的概念。現(xiàn)實生活中的文化差異，通常非常明顯，但在數(shù)字世界中則沒有想象中那么大。

我曾與來??自高UA國家的人一起工作過。他們往往強烈渴望定義明確的流程，以及工作和角色的描述。我和我的盎格魯-撒克遜同事，則更喜歡模糊的工作職責。我們相信員工能夠通過相互理解，靈活地解決問題，迎接挑戰(zhàn)。

有一項研究調(diào)查年輕人是否更愿意從事公務員工作，這些工作通常是終身制的，因此這會降低了他們對未來的擔憂。75% 的西班牙受訪者表示愿意，而在美國，只有 17% 的受訪者對此想法感興趣。

關于 UA 這一屬性，這篇文章提供了一些有趣的洞察，但是也千萬不要將它是作為唯一標準，因為確實有例外存在。

根據(jù)霍夫斯泰德文化維度理論的分類，印度（低 UA）與墨西哥和智利（均為高 UA）非常接近，這種情況是頗為不尋常的。

印度作為異類是一個很好的例子，這可以在印度的亞馬遜網(wǎng)站上看出問題。作為一個低 UA 文化國家，印度的網(wǎng)站上加入了大量視覺和說明元素，來減少感知上的不確定性。產(chǎn)品類別頁面設計在視覺上極大地強化了安心感，產(chǎn)品頁面包含大量的政策解釋的符號，甚至比巴西的同類頁面還要多。

在弗雷澤研究的結(jié)尾處，還增加了一個警示。

最后一個有趣的現(xiàn)象是，加拿大的英語區(qū)頁面和加拿大法語區(qū)頁面設計是高度相似的。從這一點可以看出，在網(wǎng)站環(huán)境中，基于制度、經(jīng)濟、社會規(guī)范和實踐所塑造出的共性，比文化所塑造的共性，更容易幫我們預測出用戶的決策。

關于 UA 的研究，讓我意識到對于用戶和體驗的研究，是需要對用戶進行更全面了解的。想要讓用戶體驗來兼容不同國家和地區(qū)的用戶，從來都沒有捷徑，并不是簡單調(diào)整語言就能搞定的。如果你想要設計一個多元化的平臺，對于用戶行為、文化背景的了解，必不可少。

而降低內(nèi)容的不確定性，是針對不同文化背景用戶進行設計的良好起點。一些額外的標識、說明或更完整的導航結(jié)構，對于低 UA 文化區(qū)域的用戶是沒影響的，但如果沒有，來自高 UA 文化區(qū)域的用戶，可能就直接走人了。

所以，很多時候你不能只是從其他平臺簡單復制/粘貼設計，因為這些設計可能服務于截然不同的受眾。