訪談中怎么確保我們通過用戶訪談獲得的信息是真實有效的？以下有4點小技巧，幫助我們在訪談過程中能獲得更真實的用戶回答，避免收集的信息存在偏差。

當(dāng)我們在使用用戶訪談收集定性研究資料時，用戶可能會提供一些錯誤的信息，而用戶提供錯誤信息的情況可以分為以下幾類：

1. 用戶回憶過往行為時出現(xiàn)錯誤記憶，
2. 用戶表達的內(nèi)容可能受到暗示性信息影響，
3. 涉及特殊問題用戶因為某種動機從而隱瞞真實想法，
4. 用戶理解問題存在偏差導(dǎo)致話題偏離。

現(xiàn)在我們就來了解一下這幾種錯誤信息的成因，以及我們?nèi)绾稳プR別和如何應(yīng)對這些情況。

更多用研干貨：

一、錯誤記憶

在米面用戶訪談中，研究人員詢問受訪者平時購買大米商品的價格范圍，發(fā)現(xiàn)部分用戶會將記憶中最深刻的大米促銷價格記憶為日常購買價格。這是因為有時候我們的記憶很容易受到過往行為、活動體驗地影響，對事件產(chǎn)生錯誤記憶。

如何預(yù)防：

（1） 在用戶訪談過程中，我們使用的引導(dǎo)問題表述就很重要，需要具體地向受訪者描述想了解事件的發(fā)生背景和事件發(fā)生的具體時間段幫助受訪者還原事件發(fā)生的場景，例如“你最近 1 次急缺大米時，你是選擇在哪個渠道購買的大米，購買的價格是？”用更細節(jié)的問題表訴提高受訪者對事件回憶的準確度。同時隨著時間的增加用戶回憶的準確性會降低，盡量減少要求用戶回憶 6 個月之前發(fā)生的事件、活動參加經(jīng)歷或者活動體驗。

（2） 同時在用戶回答時，可以請求用戶查看相關(guān)訂單的購買記錄，幫助用戶回憶購買場景，幫助其想起更多的購買決策信息，減少錯誤記憶。

二、暗示性信息

在訪談過程中我們需要讓用戶去回憶過去的行為，而人們的在回憶過去的行為時會受到暗示性信息，從而出現(xiàn)不同地回答。例如在項目中，當(dāng)研究員問到“以下列表的哪些功能對您而言最為重要”，這樣的提問就會讓用戶假設(shè)頻道館中有重要功能并有一個功能比其他的都重要

如何預(yù)防：

（1） 保持問題的開放性，開放性問題可以幫助我們更好的收集用戶的信息，提問中避免使用判斷性的語言，避免用戶認為研究人員在期待某一特定答案，例如在功能問題關(guān)注方面可以使用“產(chǎn)品對您而言是否有哪些方面的特別用處？如果有，是什么？是什么原因能夠幫助到您”；

（2） 盡量少使用雙選問題，如“這是否是個好用的產(chǎn)品”，避免雙選問題會強制用戶進行答案選擇，從而錯失了解受訪者更多的真實意見、使用感受。提問時盡量包含產(chǎn)品良好與有所欠缺的情況，從而收集用戶對于產(chǎn)品更多的體驗感受，比如“您喜歡這個產(chǎn)品的哪些方面，是什么原因讓你喜歡？是否有哪些方面讓您體驗不佳，您希望可以如何改進？”；

三、特殊動機

有時候受訪者會因為某些原因不愿意誠實回答，比如問題涉及用戶個人隱私，受訪者認為真實情況屬于個人隱私，擔(dān)心分享后會導(dǎo)致不好的結(jié)果，因此選擇給出虛假或者更中立的回答，例如“訪談中問到用戶的收入水平時，低收入群體告知的收入會高于實際水平，而高收入群體告知收入時會下意識少說一點”。還有用戶回憶某些問題時會出現(xiàn)自我期待，導(dǎo)致表訴內(nèi)容向自己有利的方向進行，例如“在特物 Z 頻道調(diào)研中，用戶希望讓訪談人員覺得自己很了解頻道，就會夸大使用頻道的次數(shù)”。

如何預(yù)防：

對于個人隱私類問題，訪談人員需要在開始訪談時真誠、耐心地與用戶告知收集信息地目的，建立起用戶對于訪談的信任，創(chuàng)造一個更利于用戶表達的交流環(huán)境；還有關(guān)于用戶自我期待類情況，可以嘗試讓受訪者講出這個話題的最近 1 次或者最近的 1 個周期中發(fā)生的具體事例和情況，通過進一步追問和探討話題，來提高受訪者表述信息的有效性。

四、理解偏差

在溝通過程中，有時受訪者很容易聽錯問題，或者并不能完全理解被問到的問題，而是根據(jù)他們自身的理解來回答問題并展開受訪者自身更感興趣的話題進行討論，從而導(dǎo)致訪談內(nèi)容偏離主題，例如“在頻道改版訪談中，訪談?wù)弑鞠朐儐栍脩魧τ?18-25 歲群體關(guān)注的商品情況，但使用了你認為年輕人關(guān)注什么樣的商品，導(dǎo)致用戶理解為 16-30 歲的年輕群體，從而導(dǎo)致用戶回答出現(xiàn)偏差“。

如何預(yù)防：

（1） 避免使用多義詞，不同的人對多義詞會產(chǎn)生不同的理解；避免使用任何對于用戶而言并不熟悉的專業(yè)術(shù)語，比如“活動頻道“；避免使用模棱兩可的詞匯，例如“年輕人、通常、大多數(shù)時候”等這類詞語容易產(chǎn)生誤解；訪談人員在詢問問題時應(yīng)該充分說明想了解事件（或行為）的發(fā)生時間、背景以及限制因素。

（2） 在受訪者回答問題出現(xiàn)偏差時 ，及時嘗試不同的方式對想要了解的問題重新提問，引導(dǎo)用戶回歸訪談主題。當(dāng)受訪者出現(xiàn)言行不一致的情況時，不要急于追問用戶和之前表達的差異，需要繼續(xù)耐心引導(dǎo)用戶繼續(xù)表達，給用戶足夠的時間說出真實想法。

（3） 及時求證，在收集完一個很重要的問題的信息后，訪談人員可以將用戶前面表達的內(nèi)容和觀點進行總結(jié)和向用戶求證是不是正確，是不是完整，避免受訪人員和用戶的溝通出現(xiàn)偏差。

以上，就是關(guān)于用戶訪談中的技巧和注意事項，歡迎大家一起交流探討！

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