編者按：保持產品的粘度，提升用戶參與度，對于數字產品而言非常重要，它們決定了產品的用戶留存率和增長率，而產品經理和設計師要實現這樣的效果，需要有專業的、系統性的行為設計，這篇來自資深產品設計師 Taras Bakusevych ，文章結合現代行為和心理學框架，總結了一套他自己的行為模型，并且梳理 21 條建議，幫你提升用戶的參與度和留存率，非常有價值！

當然，Taras Bakusevych 的其他文章也是干貨滿滿：

常見的行為設計框架

目前最流行、最有影響力的行為設計和習慣養成模型：

1、「上癮模型」（The Hook Model，由 Nir Eyal 提出）： 上癮模型由 4 個步驟組成， 觸發、行動、可變獎勵和投入。它解釋了如何利用獎勵和用戶投入來建立習慣循環。

2、「習慣循環」（The Habit Loop，由 Charles Duhigg 提出 ）：通過提示、常規和獎勵循環形成習慣。

3、「EAST 框架」（the EAST Framework 由行為洞察團隊的提出） ： 讓行為變得簡單、有吸引力、社會化和及時，以提高參與度。

4、「COM-B 模型」（由英國倫敦大學蘇珊·米奇教授及其團隊提出）：行為取決于能力、機會和動機。

5、「BJ 福格行為模型」（FBM）： 當動機、能力和誘因相一致時，行為就會發生。更簡單的行動和適時的觸發，會提高參與度。

6、「助推理論」（The Nudge Theory，由 Richard·H·Thaler 和 Cass·R·Sunstein 提出）： 設計中微小、細微的變化可以引導用戶行為，而不會限制用戶的選擇。

探尋模式和共性

在研究這些模型時，我們會發現它們的核心要素都都與用戶行為、動機和習慣強化相關。通過找出這些共性，我開發出了一個統一的公式。

Taras Bakusevych 的「可持續參與循環」

「可持續參與循環」是一種行為模式，旨在通過建立和保持習慣的循環過程促進用戶的長期參與。該模型圍繞六個關鍵階段展開：

• 1、觸發（Triggers）： 外部或內部因素促使用戶采取行動。
• 2、動機（Motivation）： 用戶需要足夠的動機來對觸發做出反應。
• 3、行動（Action）： 執行所需的行為和操作。
• 4、獎勵（Reward）： 有意義或可變的獎勵可強化行動，鼓勵用戶重復。
• 5、投入（Investment）： 用戶投入時間、精力或資源，強化和確認。
• 6、累進（Progression）： 用戶體驗到成長和進步，從而促進持續參與。

該模式還考慮到了重新恢復的情況，以解決用戶脫離的問題。通過適時的觸發和提醒，鼓勵用戶返回循環，重新建立習慣。

創建有效的觸發機制

精心設計的觸發機制是每個成功的「參與循環」的基礎，它是讓用戶采取行動或導致失去興趣的關鍵所在。

• 外部觸發因素，如通知、提醒和視覺提示，會促使用戶采取行動，尤其是在習慣養成的早期階段；而內部觸發因素，如無聊、焦慮或興奮等情緒，則會促使用戶主動使用產品，而無需外部提示。
• 主動觸發機制是由系統發起的，事先無需與用戶進行任何互動，而反應觸發機制，則是對用戶行為的響應，根據用戶之前的行為來進行響應，從而促使用戶進一步參與。
• 情境觸發機制基于用戶當前的情況，如所處位置或進行的活動，提示用戶采取與其當前環境匹配的行動，而計劃觸發機制，則在預先設定的時間發生，根據特定的時間框架或例行程序提示用戶參與進來。
• 個性化觸發機制是根據個人用戶的偏好、習慣和行為定制的，而通用觸發機制，則是廣泛的、一刀切的提示，會發送給所有用戶，而不管他們的具體情況和需求到底如何。

? 1. 確保及時性，平衡觸發的頻率

觸發機制應在用戶最有可能采取行動的時候出現，因為時機不當或過多的觸發，會讓用戶產生挫敗感、通知疲勞和梳理感，因此保持適當的平衡，對留住用戶至關重要。

(例如，Duolingo 的主屏幕小部件位于用戶的主屏幕上，持續但非侵入性地提醒用戶繼續學習語言。）

? 2. 優先考慮個性化和價值驅動型觸發機制

個性化觸發機制比通用觸發機制更有效，因為它們能滿足用戶的特定需求、偏好和習慣。觸發機制應始終提供價值，必須避免發送瑣碎或不必要的通知，以免導致用戶感覺出戲而脫離。

(例如，星巴克的通知是根據個人購買歷史和偏好量身定制的，提供個性化優惠，并且會及時提醒。）

? 3. 持久利用內部觸發機制

外部觸發機制的目標，是最終幫助用戶開發出內部觸發機制，即情緒和心理暗示（如無聊、焦慮）來驅動參與感，而無需系統來創造和推送。

(例如，隨著時間的推移，Instagram 會讓用戶在無聊、好奇或害怕錯過（FOMO）等內部觸發因素的驅動下習慣性地查看 APP 的內容。）

激勵用戶參與

在行為設計中，動機和能力是確保觸發因素能引發行動的關鍵。

• 有兩種類型的動機驅動著用戶的參與。內在動機來自個人滿足感和樂趣，而外在動機則涉及積分、提醒等外部獎勵。
• 用戶能力可分為幾種類型，包括認知能力（腦力勞動）、體力能力（交互的難易程度）、時間可用性（用戶有多少時間）、經濟能力（行動成本）、努力與技能（所需知識或努力）等。

? 4. 強調回報（成本-效益）

確保用戶能夠感受到完成一項行動所帶來的收益遠遠大于所需的努力。這將增加他們采取所需行動的可能性。

(例如，在 Bloom app 中完成測驗后，提示用戶免費獲得 3 只價值超過 75 美元的股票。）

? 5. 鼓勵用戶盡早做出較小的承諾

鼓勵用戶在使用過程中盡早做出小而省力的承諾，這有助于建立責任感和內在動力。

(例如，Duolingo 提示用戶承諾堅持學習，并提供選擇，讓用戶有自主感）

? 6. 平衡內在和外在動機

將積分和徽章等外部獎勵與個人滿足感、技能發展等內在動機相結合。外在激勵可推動短期參與，而內在激勵則可培養長期承諾和忠誠度。

(Nike Run Club 的用戶可以通過完成跑步獲得獎杯和徽章等外在獎勵，而個人成就感和健身進步則為他們提供了內在動力。）

毫不費力且近乎本能的行動

行動是每個精心設計元素的核心結果。它不僅關系到用戶做什么，還關系到他們是否能輕松地完成這些行為。

? 7. 專注于單一任務的設計

最成功的產品，通常會引導用戶一次只專注于一項主要操作。通過減少干擾和呈現單一明確的任務，用戶更有可能堅持完成特定操作。

(例如，Amazon 的 「立即購買 」按鈕簡化了購買流程，用戶只需點擊一下就能立即完成交易。）

? 8. 提供即時反饋

通過即時反饋來強化用戶行為，如操作成功的信息、動畫或進度呈現。這能讓用戶確信他們的行為有明確的結果。

(例如，Tinder 的輕掃界面以單個任務為中心，每次輕掃都會提供即時反饋。此外，由于用戶不知道何時會收到匹配信息，因此使用可變獎勵可保持較高的參與度。）

? 9. 鼓勵頻繁且重復的常規操作

經常重復操作有助于在用戶心中留下深刻印象，使行為成為本能和習慣。通過設計易于重復的操作，你可以培養用戶的習慣，使他們在長時間的參與中感覺絲滑自然。

(例如，TikTok 通過無限滾動鼓勵用戶頻繁重復操作，用戶可以反復向上滑動來查看新內容。這種簡單的方式，再加上即時反饋和可變獎勵（因為用戶永遠不知道下一個視頻是什么），使得用戶的行為幾乎是自動的，而且隨著時間的推移會產生很強的參與感。）

用獎勵強化用戶行為

獎勵通過提供即時滿足感和成就感來激勵用戶持續使用數字產品。

• 行為調節--心理學和動物訓練中都使用了這一概念，解釋了如何通過獎勵（正強化）來塑造和強化行為。
• 固定獎勵可在特定行為后提供可預測的、持續的強化，而可變獎勵則引入更多驚喜的元素，利用大腦的多巴胺系統創造更強的參與感和期待感。
• 這三種類型的獎勵分別是獵取獎勵（滿足對資源或信息的渴望）、自我獎勵（實現個人掌握或成就）和部落獎勵（提供來自他人的認可）。

? 10. 利用不可預測性的力量

提供多變而不可預測的獎勵，讓用戶不斷回來使用產品，因為結果的不確定性會讓用戶產生興奮和期待。

(例如，《堡壘之夜》和《守望先鋒》等游戲使用戰利品箱子提供隨機獎勵。玩家在購買或獲得箱子時不知道會得到什么物品，這讓他們興奮不已，并會持續購買）。

? 11. 利用積分和徽章使體驗游戲化

提供給用戶可重復操作獲得的積分、徽章和獎杯的功能，使用戶體驗游戲化。這可以滿足用戶對資源的渴望。

(例如，Reddit 使用徽章和獎勵，用戶可以獲得這些徽章和獎勵給做出有貢獻的人。這些徽章不僅能鼓勵用戶經常參與，還能創造社會認同，使體驗更具吸引力。）

? 12. 通過競爭和認可創造社交獎勵

通過成功信息、動畫或進度更新等即時反饋來強化用戶行為。這能讓用戶確信他們的行為得到了認可。

(例如，TikTok 在這方面做得很好，它以熱門內容的贊、評論和排名的形式提供實時反饋。用戶通過點贊和評論獲得即時認可，競爭元素進一步推動了他們的參與度）

投入使用戶不太可能放棄產品

這是由「沉沒成本」等心理機制所驅動。用戶在產品或平臺上投入的時間、精力或資源越多，他們就越會持續投入，不會放棄。

• 時間和精力的投入。時間是寶貴的資源，當用戶花費大量時間學習或使用產品時，他們會對產品產生更深的感情。
• 進行數據和內容投入（如上傳照片、分享視頻或記錄健身數據）的用戶會對自己的創作產生一種主人翁感。
• 社交投入：當用戶在一個平臺上建立關系、關注、社區或社交驗證時，就會出現社交投入。
• 當用戶花錢購買產品或服務時，他們會更愿意使用，因為他們希望從財務投資中獲得價值回報。

? 13. 鼓勵小額度的初始投入和內容貢獻

提示用戶在互動初期進行一些小的、易于完成的操作，如填寫個人資料或選擇偏好。鼓勵用戶貢獻內容，無論是上傳視頻、撰寫評論還是發布照片。

(例如，Instagram 鼓勵用戶進行小額度的初始投入，提示用戶建立個人檔案并關注賬戶。隨著時間的推移，在建立粉絲網絡方面的社交投入會使用戶很難轉到其他平臺。）

? 14. 實現個性化和定制化

允許用戶個性化和定制自己的體驗，如創建播放列表、設置偏好和組織內容。

(例如，Spotify 允許用戶通過創建自定義播放列表、設置偏好以及根據自己喜歡的藝術家或流派整理音樂庫來實現個性化體驗）

? 15. 創造長期投入的機會

幫助用戶進行長期投入，如隨著時間的推移建立一些東西（如提升角色等級、解鎖成就）。分層獎勵制度之下，用戶參與時間越長，就能獲得更好的獎勵或功能。

(例如，Booking.com 使用了一個分級忠誠度計劃 Genius，用戶預訂和使用平臺越多，就能獲得越好的折扣和福利。）

讓用戶有成長感和成就感

「累進」是指用戶在與產品互動過程中體驗到的持續進步，而里程碑則是標志這種進步的關鍵成就。與提供即時滿足感的短期獎勵不同，累進和里程碑可提供長期滿足感，從而推動用戶持續參與。

? 16. 顯示可見的累進路徑

設計一個清晰可見的路線圖，幫助用戶直觀地了解他們的旅程，激勵他們到達下一個階段。

(例如，Duolingo 顯示了一條語言學習路徑，其中包含用戶要達到的明確里程碑，讓用戶有成就感，并明確下一步的目標。）

? 17. 提供分層的里程碑并加以慶祝

實施分層里程碑，隨著用戶的進步，提供越來越有價值的獎勵和認可。慶祝用戶旅程中的關鍵里程碑，在用戶取得重大成就時給予積極的強化。

(例如，Ladder 通過分層里程碑（如完成鍛煉）和徽章來獎勵用戶，建立個人成就墻。這種可視化的進展展示，再加上慶祝信息，讓用戶充滿動力。）

? 18. 加入動態難度提升

隨著用戶的進步，逐步增加任務或挑戰的難度。這能讓用戶處于一種心流狀態，感覺任務可以完成，但又有足夠的挑戰性，從而保持興趣。

(例如，Headspace 會隨著用戶對基礎知識的掌握而逐漸引入更高級的冥想技巧和更長的會話時間。）

設計成癮性產品的道德考量

這里分享的許多策略都利用了心理學和行為學的原理，而這些行為往往不受用戶意識的控制，這就使得某些產品極易上癮。雖然其中一些參與循環會帶來積極的結果（如學習新技能或增強體質），但另一些則會產生負面影響，導致強迫性、無益或有害的行為，如 Doomscrolling（花費大量的時間在網絡上持續瀏覽負面新聞的一種行為）。這就給設計團隊帶來了重大的道德責任，以確保他們負責任地使用這些策略，在用戶參與和用戶福祉之間取得平衡。

? 19. 避免 Doomscrolling，限制濫用可變獎勵

限制無限滾動，避免過度使用可變獎勵，如不可預測的點贊或評論。這些設計模式通常用于提高參與度，但會因不斷提供新內容而導致強迫行為。加入鼓勵用戶休息的功能

(例如，Instagram 通過加入 「You're All Caught Up 」功能，在用戶瀏覽完其關注賬戶的所有最新帖子后通知用戶，從而防止用戶進入 Doomscrolling ）。

? 20. 減少社交驗證陷阱

為避免助長惡性競爭和社交比較，平臺應減少將點贊數、分享數和評論數作為衡量成功的主要指標。通過設計優先考慮有意義的參與而非量化指標的體驗，平臺可以鼓勵更健康的互動。

(例如，BeReal 每天只允許用戶在兩分鐘內發布一次帖子，從而限制了社交比較。)

? 21. 保持透明度和算法控制

對算法和推薦系統保持透明，同時對用戶在平臺上花費的時間提供清晰的洞察。這樣，用戶就可以更用心地管理自己的內容和參與度，促進更健康的互動。

(例如，YouTube 可讓用戶了解某些視頻被推薦的原因，并調整他們的偏好。他們可以禁用特定推薦、清除觀看歷史記錄，并使用 「觀看時間 」洞察來監控每日和每周的使用情況，從而促進更健康的觀看習慣)。