作為設計師，首當其沖的就是界面的設計效果，但真正能拉動用戶多次使用你的產品的核心并絕對是界面的美觀度，而在心理。這里就包括我們今天要說的心理認知的其中一種，叫做「酬賞」。聽到這個詞，大家可能覺得就是獎品，其實不然。給大家舉一個例子，現如今國民大媽大姐買實惠的軟件：拼多多。這款產品為什么能很好地不停地調取新用戶，并留住老用戶，就是因為它很好地運用了剛才提到的「酬賞」。

但酬賞方式又分很多種，并不是單純發個紅包、發個代金券這么簡單。在「酬賞」方式中，存在三大原則，我會用通俗話術與大家分享。

酬賞是什么？

酬賞，是運用不同的酬賞方式方法，調取用戶心理的不同火花點，包括刺激大腦的多巴胺，來刺激用戶不停地使用，并不停地想要獲得酬賞方式，也就是「獎勵」。

酬賞的目的

酬賞的目的是什么？其實，酬賞根本的目的就是想讓用戶產生欲罷不能的習慣養成，因此粘住用戶，使用戶不停地投入精力、時間、金錢等等，最終使用戶產生習慣。

多變酬賞的三大原則

酬賞只是簡單的概括，如果要與三大原則關聯，它的全名是「多變的酬賞」。

多變酬賞的三種表現形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

1. 社交酬賞

首先是社交酬賞，是指人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。社交酬賞，也可以說是部落酬賞，源自我們和他人之間的互動關系。為了讓自己覺得被接納、被認同、受重視、受喜愛，我們的大腦會自動調試以獲得酬賞。

偉大的心理學家艾伯特·班杜拉提出的「社會學習理論」為社交網站的風行提供了理論上的注解。班杜拉認為，我們之所以會在社會生活中效仿他人，是因為我們具備向他人學習的能力。當看到他人因某種行為而得到酬賞時，我們跟風行事的可能性就更大。班杜拉特別指出，如果人們效仿的對象與他們自己很相似，或者比他們的經驗略為豐富時，他們就特別容易將對方視作行為典范。

2. 獵物酬賞

獵物酬賞，指人們從產品中獲得的具體資源或信息。

根據哈佛大學進化論生物學家丹尼爾·利伯曼的觀點，人類最初是靠長途奔襲來獲取食物。遠古時期，人們利用一種叫作「耐力型捕獵」的方法來捕殺獵物，如今，我們在少數尚未進入農耕時代的社會里依然能夠見到這種捕獵法。生活在南部非洲的桑人捕獲非洲大羚羊的方法，就類似于利伯曼所描述的早期人類的捕獵方法。人類通過捕獵的過程，從側面解釋了現代人對產品的依賴性。

這就是「多變的酬賞」中的第二種類型──獵物酬賞。對具體物品，比如食物和生活必備品的需求，是人類最基本的需求之一。只不過在現代社會，有錢就能買到食物，更甚者信息也能轉化為錢，所以食物不再是我們獵取的目標，取而代之的是一些其他東西。

3. 自我酬賞

自我酬賞，指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。

自我酬賞體現了人們對于個體愉悅感的渴望。在目標驅動下，我們會克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。很多時候，完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要因素。令人驚訝的是，就算人們表現得氣定神閑，內心的這種渴望卻從未止息。比如說拼圖游戲愛好者，他們從拼圖游戲中獲得的唯一回報就是完成的滿足感，尋找拼圖的艱辛過程本身是他們著迷的根源。

人類對自我的酬賞源自「內部動機」，愛德華·德西和理查德·瑞安在其著作中對此概念做出過詳細闡述。依據他們提出的自我決定論，人們在心懷其他欲望之外還渴望「終結感」。如若給目標任務添加一點兒神秘元素，那么追逐「終結感」的過程將更加誘人。

設計要點

在設計酬賞時，務必要考慮到用戶使用該產品的原因，確保它與用戶的內部觸發和使用動機相吻合。

接下來，我通過案例與分析的方式來為大家展示多變酬賞在實際設計中的重要性與手法運用。

老用戶的酬賞

如果你希望設計的界面能撬動老用戶主動分享產品或功能，那么就必須要有一個點能夠刺激到他，并且這個刺激能讓他們感到愉悅，覺得不分享就虧了，比如邀請后可以獲得獎勵、成就感等等。

1. 雙贏模式獎勵（社交酬賞）

獎勵一般包含：現金、實物禮品以及虛擬物品等，也是現在各家 app 最常用的幾種方式，也是最有效的方式之一。從獎勵來分類，也是有三種，它們分別是：利己、利他和雙贏，就目前行業趨勢與設計理念來說，雙贏模式是最常見的，即邀請后雙方都能獲得獎勵，也是見效最快且用戶認可度極高的一種。

2. 階梯模式獎勵（社交酬賞）

獎勵也可以采取階梯式的方式，類似于上臺階，上的階層越多，你就越接近成功或終點。這里的階梯模式指用戶邀請的人數越多，則獲得的獎勵也就越豐厚，促使老用戶去邀請更多的人。

3. 拼團模式獎勵（注：社交酬賞）

典型的拼多多形式，設計目的是通過用戶邀請好友一起拼團購買，則會更便宜。這里拼團有兩個維度設計，第一種：將拼團后的折扣價與原價并行展示，用戶通過主觀認知，從而達到拼團效果。第二種：類似京東等電商平臺，單獨設計拼團入口，通過折扣價、貨倉總數進度條、已售商品數量進度條等展示，供用戶快速做出主觀選擇，實現拼團購買。兩種方式的目的都是為了襯托出拼團的價格優勢。

4. 砍價模式獎勵（社交、獵物酬賞）

通過用戶想要得到某種商品，也就是獵物，從而邀請 N 多好友進行的砍價方式，或者以更低的價位購買。此類設計手法需包含一種元素，是在頁面上突出分享給好友后，可以再節省多少錢，刺激用戶實現更多分享行為。這里包含另一個獎勵因素是在用戶觸發了行為后，需立即有對應的獎勵展示，這是推動用戶持續拉新的重要節點。

5. 成就感模式獎勵（自我酬賞）

在產品滿足了用戶的虛榮心，并獲得相應的成就后，就要促使他們分享出去。在自我酬賞中，人非常看中自我在群體中的地位與他人對自我的看法與認知。如果用成就感與金錢衡量，更多人則選擇成就感，因此有更多人會用金錢購買同等的成就感，例如「脈脈」，充值月費、年費后，可得到快速提升的影響力。

如何打動新用戶來參與？

當老用戶分享給好友后，能促使好友參與的理由有哪些呢？

1. 首單立減模式獎勵

在拉取新用戶后，這里和老用戶不同的是，新用戶需要的獎勵成分更大，這是促使新用戶轉變為老用戶的有效手法，在新用戶參與活動后可以獲得大份額的獎勵。

2. 優惠模式獎勵

價格優惠是雙贏模式內的一種，及邀請人與被邀請人參與，可得到對應獎勵。例如：便利峰的每日優惠券、美團的優惠券分享、大眾點評的優惠券等等，都是為了在提升用戶粘性的基礎上，附贈拉新用戶的手段。

3. 限時限量

分享的內容很便宜實惠，參與成本低，但是需要限時限量，這是為了給用戶心理產生急促感，告訴用戶過了這段時間則沒有這個優惠，目的是想快速讓用戶內心產生急迫感，從而快速使用。

提高轉化率常用的方式

老帶新最終轉化率主要受活動總參與的人數、老用戶邀請人數、新用戶參與人數的影響，可以通過提高這三個過程中參與的人數，從而提高整個漏斗的轉化率。在整個活動的參與人數作為整個漏斗的源頭，很大程度上會影響到最終的結果，所以這里首要做的就是增加活動參與的人數。

1. 增加活動入口

提供多個活動入口，APP 內、APP 外等等用戶能夠看到的地方，在合適的位置出現，比如首頁彈窗、banner、個人中心、訂單支付成功后的頁面等。這要根據用戶群體的不同，選擇不同的活動方案，用戶屬性不同，感興趣的點也不一樣，有的用戶相比價格更注重服務，而有的用戶對價格比較敏感。針對不同的用戶群體，可以有不同的活動策略。

2. 提高老用戶邀請人數

提高老用戶邀請人數主要有兩個方式：增加欲望和減少阻力。增加欲望就是剛才說的「撬動老用戶去分享」。

減少阻力指的是減少用戶在分享過程中的步驟，降低操作難度，比如一個頁面只著重說一件事情，避免讓用戶思考，給予過多的選擇極有可能讓用戶不知道該做什么，從而流失。

3. 提高新用戶參與人數

提高新用戶參與人數，除了剛才說的打動新用戶參與的方式，還可以通過強化老用戶的參與感，把最終的轉化結果與老用戶的利益掛鉤，這樣老用戶就會自愿去督促結果，比如頻繁分享、一對一私聊等等。

總結

不管是給用戶的哪種酬賞，都應該是在明確了產品對應的用戶群體以后，分析了用戶的需求點，最后才產出的酬賞方式，而并不是生搬硬套，這是錯誤的手法。