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漏斗模型最早由美國(guó)知名廣告人 St. Elmo Lewis 在 1898 年提出的。他將顧客體驗(yàn)分為意識(shí)（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）和行動(dòng)（action）階段，準(zhǔn)確的描繪了顧客體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的流程，這就是廣為流傳的 AIDA 模型。

漏斗模型不僅僅是一個(gè)模型，更是一種可以普遍適用的方法論+思維方式，放眼到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中可以有效的將整體鏈路環(huán)節(jié)層層遞進(jìn)且進(jìn)行層層數(shù)據(jù)拆分，看最終轉(zhuǎn)化的效果及進(jìn)行單個(gè)環(huán)節(jié)的有效經(jīng)營(yíng)動(dòng)作。

作為一名工作多年的產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，了解跟學(xué)會(huì)使用漏斗歸因是非常有必要的，本文將結(jié)合我最近工作中的真實(shí)案例，手把手來(lái)教會(huì)你作為設(shè)計(jì)師角色，如何去做好漏斗歸因分析，以及設(shè)計(jì)師的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及洞察力如何在漏斗模型中充分發(fā)揮。

先來(lái)說(shuō)幾段我職場(chǎng)做體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的切身體會(huì)，不知道同樣身為設(shè)計(jì)師的你是否會(huì)產(chǎn)生共鳴：

場(chǎng)景 01：今年我們整體部門要以體驗(yàn)為核心指標(biāo)，每位產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在日常工作中都要切實(shí)把產(chǎn)品數(shù)據(jù)放在心上，要時(shí)常問(wèn)清楚功能數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化結(jié)果，把設(shè)計(jì)師的工作價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

設(shè)計(jì)師普遍做法：

1. 時(shí)不時(shí)就去追問(wèn)上游對(duì)應(yīng)產(chǎn)品經(jīng)理崗位的同學(xué)功能數(shù)據(jù)，被問(wèn)到具體是要哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)卻含含糊糊說(shuō)不太清；
2. 成熟產(chǎn)品大多都是迭代類的功能需求，小環(huán)節(jié)或小改動(dòng)的功能數(shù)據(jù)很難被量化的準(zhǔn)確與清晰；
3. 產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)說(shuō)要數(shù)據(jù)你問(wèn)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)吧，我這里也沒(méi)有，這不是我的工作范疇。

正確的洞察拆解：

1. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)本身沒(méi)有錯(cuò)，但不應(yīng)該只盯在單個(gè)環(huán)節(jié)或某個(gè)功能，應(yīng)該從全鏈路視角先梳理，再找關(guān)鍵問(wèn)題，按優(yōu)先級(jí)逐個(gè)擊破，最后看層層數(shù)據(jù)結(jié)果。
2. 問(wèn)別人要數(shù)據(jù)會(huì)變得被動(dòng)，一來(lái)是每個(gè)人統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的口徑不同、二來(lái)是每個(gè)人做數(shù)據(jù)分析的目的及結(jié)果也不盡相同（有些是為了做匯報(bào)，有些是專門做數(shù)據(jù)研究，有些則是只寫正數(shù)據(jù)忽視負(fù)數(shù)據(jù) 等等），因此你更應(yīng)該要的是全流程埋點(diǎn)的原始數(shù)據(jù)再加以漏斗分析，這樣更聚焦也更有說(shuō)服力；

場(chǎng)景 02：這個(gè)海報(bào)需要把營(yíng)銷賣點(diǎn)做的更大更亮眼，這個(gè)月就靠這些地推物料來(lái)獲新客了；APP 首頁(yè)的運(yùn)營(yíng)區(qū) banner 我要紅色系的，聽(tīng)說(shuō)紅色轉(zhuǎn)化率最高，而且最好把按鈕做成動(dòng)態(tài)的，動(dòng)起來(lái)才最顯眼。

設(shè)計(jì)師普遍做法：

1. 按照需求方的要求執(zhí)行，設(shè)計(jì)稿修改 N 遍，好不容易上線了，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化并不理想；
2. 用設(shè)計(jì)師的專業(yè)知識(shí)或競(jìng)品分析調(diào)研去說(shuō)服需求方，但被吐槽說(shuō)：我們這個(gè)活動(dòng)期限只有幾周或一個(gè)月，短平快先上線才最重要。

正確的洞察拆解：

1. 需求方的經(jīng)營(yíng)思路并非是全面且完整的，搞清楚他做產(chǎn)出的核心指標(biāo)究竟是什么很重要：用戶活躍度？產(chǎn)品最終轉(zhuǎn)化率？品牌宣傳觸達(dá)率？還是掃碼進(jìn)件數(shù)
2. 綜合經(jīng)營(yíng)是需要配合用戶行為路徑及多重營(yíng)銷轉(zhuǎn)化抓手的，而不是單純的說(shuō)因?yàn)楦?jìng)品是這樣做的，因?yàn)槟撤N顏色喜好單一因素觸發(fā)的，拋開(kāi)整體路徑單談某一觸點(diǎn)行為一定不是最佳的運(yùn)營(yíng)方案。

一、設(shè)計(jì)師為什么要做漏斗分析

結(jié)合上述讓你耳熟能詳?shù)膱?chǎng)景，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)設(shè)計(jì)師為什么要擁有漏斗歸因分析的思維：

1. 接受思維模式的轉(zhuǎn)型

化被動(dòng)問(wèn)別人要數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾鲃?dòng)拆解+分析數(shù)據(jù)，讓你的方案及結(jié)論更真實(shí)也更有理有據(jù)起來(lái)。

2. 培養(yǎng)洞察關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力

養(yǎng)成抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)+關(guān)鍵點(diǎn)洞察的行為習(xí)慣，讓你更容易能發(fā)現(xiàn)別人察覺(jué)不到的項(xiàng)目突破點(diǎn)，因?yàn)閺?qiáng)破局而不是強(qiáng)執(zhí)行才更能體現(xiàn)人的綜合能力。

3. 更了解產(chǎn)品的全用戶旅程

經(jīng)營(yíng)策略不僅僅是需求方口中的“方案訴求”，更應(yīng)該是用戶旅程中的被觸達(dá)方式與被觸達(dá)環(huán)節(jié)，漏斗分析工具能幫助你更了解全生命旅程中的流失重點(diǎn)，只有充分了解你的用戶，你的用戶才會(huì)越來(lái)越挺你。

二、設(shè)計(jì)師做漏斗歸因需要注意哪些

1. 一定要梳理清楚全面的體驗(yàn)鏈路有哪些（包括線下+線上全流程）
2. 一定要與業(yè)務(wù)方保持?jǐn)?shù)據(jù)口徑的高度一致性（包括埋點(diǎn)的嚴(yán)謹(jǐn)性+數(shù)據(jù)平臺(tái)的有效性）
3. 先做大流程的歸因，再細(xì)化大流程中各分支流程的歸因
4. 歸因分析一定要產(chǎn)出明確的結(jié)論，歸因是方法、分析是過(guò)程、最終都要反哺業(yè)務(wù)結(jié)果才是有價(jià)值的
5. 抓歸因的本質(zhì)是要求我們要擁有抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)的洞察依據(jù)，這種復(fù)合能力才最為關(guān)鍵

三、怎樣把漏斗歸因轉(zhuǎn)化為可量化的方案

1. 漏斗歸因可視化方案的產(chǎn)出讓你快速定位關(guān)鍵環(huán)節(jié)（漏斗流失率 60%及以下就需要被重視）
2. 收集現(xiàn)有的主流經(jīng)營(yíng)動(dòng)作及觸達(dá)方式，做一對(duì)一環(huán)節(jié)匹配分析（這個(gè)動(dòng)作很重要，讓你快速查漏補(bǔ)缺并且看到哪些方式真正打在流失痛點(diǎn)上）
3. 從用戶旅程視角反觀，用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)存在大的操作卡點(diǎn)（如：額度沒(méi)有審批下來(lái)、有額度卻遲遲不提款等等）
4. 提出洞察假設(shè)-并設(shè)計(jì)新的觸點(diǎn)環(huán)節(jié)方案（注意：這里的觸點(diǎn)方案不是說(shuō)的交互流程的改變，成熟的版本迭代應(yīng)該已經(jīng)跑通因?yàn)椴僮鞑涣鲿车膯?wèn)題卡點(diǎn)，你要做的應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)類動(dòng)作的突破：比如，促提的鏈路是不是只在單一頁(yè)面而非全平臺(tái)感知、用戶是不是忘記了自己還有該筆額度 等等）
5. 與業(yè)務(wù)方積極溝通并推動(dòng)上線，進(jìn)行持續(xù)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證監(jiān)測(cè)（既不能閉門造車，也不能自我感覺(jué)良好，好的項(xiàng)目一定是共建、共謀、共同驗(yàn)證出來(lái)的）

四、善用漏斗歸因的思維方式而不是漏斗分析本身

如果說(shuō)體驗(yàn)洞察的基礎(chǔ)是要求設(shè)計(jì)師有全局視角，那漏斗歸因的思維方式是要教會(huì)你抓關(guān)鍵環(huán)節(jié)并產(chǎn)出更有價(jià)值的歸因結(jié)論，用該結(jié)論反哺最終全局指標(biāo)的達(dá)成。

以金融線上化借貸類產(chǎn)品舉例來(lái)說(shuō)：

渠道 A 的歸因漏斗分析圖（相關(guān)數(shù)據(jù)已做脫敏打碼處理）

渠道 B 的歸因漏斗分析圖（相關(guān)數(shù)據(jù)已做脫敏打碼處理）

很多人都會(huì)天然的認(rèn)為：在用戶貸款申請(qǐng)的全流程體驗(yàn)中，核心流失的環(huán)節(jié)應(yīng)該是征信流程（比如：征信不合格、人臉識(shí)別不通過(guò)等等），但是通過(guò)我做完分析后的歸因結(jié)論來(lái)看：最多流失用戶的環(huán)節(jié)是：提交風(fēng)控審核環(huán)節(jié)-預(yù)審總通過(guò)環(huán)節(jié)（環(huán)節(jié)漏斗率為 65.21%）以及 總審批通過(guò)環(huán)節(jié)-提款環(huán)節(jié)（環(huán)節(jié)漏斗率為 27.10%）。

進(jìn)一步細(xì)化分析：例如，高流失的提交風(fēng)控環(huán)節(jié)又拆分成 3-4 個(gè)小環(huán)節(jié)（因?yàn)闃I(yè)務(wù)流程的敏感性這里暫時(shí)不展開(kāi)說(shuō)明），業(yè)務(wù)側(cè)的回答是最終該環(huán)節(jié)要受制于合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的把控，統(tǒng)一的政策收緊導(dǎo)致用戶填寫資料后額度無(wú)法審批，但從體驗(yàn)側(cè)發(fā)揮洞察我們也可以做如下幾點(diǎn)：

1. 「名單多維度開(kāi)源」考慮是否可以將這部分用戶加集團(tuán)白名單，導(dǎo)流至其他第三方合作機(jī)構(gòu)或引導(dǎo)至抵押類貸款產(chǎn)品；
2. 「標(biāo)簽定制化觸達(dá)」分析這類用戶的客群標(biāo)簽，從更立體的維度去了解他們用錢的訴求到底在哪里，方便進(jìn)行二次挽回轉(zhuǎn)化及降級(jí)經(jīng)營(yíng)觸達(dá)；
3. 「分析渠道差異」移動(dòng)端的觸點(diǎn)除了主 APP 還有小程序、H5 及客戶經(jīng)理端產(chǎn)品，他們漏斗轉(zhuǎn)化的差異還有較為顯著的，要結(jié)合不同端的差異做差異化經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，而不是一刀切做經(jīng)營(yíng)。

最后，看似相同的工具使用，在擁有不同視角與洞察的加持下會(huì)呈現(xiàn)出截然不同的結(jié)果，希望上述內(nèi)容能將我在做歸因調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)與心得完整分享給你，幫助你在項(xiàng)目中不再被動(dòng)，真正用體驗(yàn)洞察的方法為你的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)賦能～

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