最近兩三年游戲化設(shè)計(jì)被聊的很多。但其實(shí)說來說去都是隔靴搔癢，大多數(shù)時(shí)候是掛個(gè)游戲化的名頭，做的事情其實(shí)沒有什么新意。所以我打算對(duì)市面上形形色色的說法做一波綜述，我們來細(xì)細(xì)聊聊游戲化設(shè)計(jì)它究竟是個(gè)什么東西。

流量密碼游戲化

游戲化這個(gè)概念不是什么新鮮東西，在國外 2003～2004 開始就起熱度了，國內(nèi)設(shè)計(jì)界在經(jīng)歷了支付寶的螞蟻森林/拼多多的砍一刀等等影響力比較大的游戲化實(shí)踐以后，基本也普及了這個(gè)概念做了很多相關(guān)研究?；谝粋€(gè)叫 Sebastian Deterding 的老哥在 Gamification: Designing for motivation 中做的總結(jié)，我將這些林林總總的“游戲化”文章分成以下這些類型：

類型 1-拆解“游戲化”的構(gòu)造

這種文章旨在說明一個(gè)游戲化產(chǎn)品的構(gòu)成邏輯，在解釋“游戲化”這個(gè)概念框架的同時(shí)，一般也能夠給到一些設(shè)計(jì)行為上的建議。不同的模型強(qiáng)調(diào)的東西有一些差異，比如比較常見的有：

DMC 模型：強(qiáng)調(diào)玩家被一些內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力引導(dǎo)

把游戲的組成部分本質(zhì)到表象分成三個(gè)層級(jí)：動(dòng)力（dynatmics）、機(jī)制（mechanics）、組件（Components），這個(gè)模型比較強(qiáng)調(diào)玩家玩游戲的底層動(dòng)機(jī)，也就是玩家為什么要開展游戲。這個(gè)模型思路類似我們?cè)O(shè)計(jì)師經(jīng)常講的原子化設(shè)計(jì)，認(rèn)為游戲動(dòng)力、機(jī)制可以決定游戲的外在形式，設(shè)計(jì)師優(yōu)先思考游戲的動(dòng)力和機(jī)制，然后再去挑選一個(gè)匹配的游戲形式。

這個(gè)模型因?yàn)槌霈F(xiàn)在《游戲化思維:改變未來商業(yè)的新力量》中，所以在國內(nèi)有一定知名度。

MDA 模型：強(qiáng)調(diào)游戲要有“好玩”、有感情

把游戲的組成部分分成機(jī)制（Mechanics）動(dòng)力（ Dynamics）和美學(xué)（Aesthetics) 三個(gè)層級(jí)，比較強(qiáng)調(diào)游戲的藝術(shù)表現(xiàn)力和感性的一面，把“游戲的樂趣”拆分成不同的類型分析的比較細(xì)致。從這個(gè)框架下思考問題，設(shè)計(jì)師需要意識(shí)到自己只能從機(jī)制-動(dòng)力的層面去構(gòu)建游戲，但用戶是基于美學(xué)-動(dòng)機(jī)層面去體驗(yàn)游戲樂趣的，因此設(shè)計(jì)師應(yīng)該站在用戶的視角去分析游戲的最終體驗(yàn)，然后去反向分析什么樣的機(jī)制-動(dòng)力能夠帶來這種體驗(yàn)。

這個(gè)模型比較偏向傳統(tǒng)游戲設(shè)計(jì)，放在產(chǎn)品游戲化的語境下其實(shí)不太好發(fā)揮。

類型 2-解釋“游戲化”起作用的原因

這種文章主要想要研究“游戲化”為什么能夠吸引人不斷的去玩、這個(gè)現(xiàn)象背后有沒有什么理論支撐或者比較成體系的解釋。目前在學(xué)術(shù)界對(duì)“游戲化”的研究基本是這個(gè)路數(shù)。Computers in Human Behavior 去年的文章將這些論文分成了 3 個(gè)類型：

1. 基于情感動(dòng)機(jī)相關(guān)理論的：心流理論、自我效能或自我決定論等等
2. 基于行為理論的：強(qiáng)化理論、技術(shù)接受模型等等
3. 基于學(xué)習(xí)相關(guān)理論的：認(rèn)知負(fù)荷理論、社會(huì)學(xué)習(xí)理論等等

行業(yè)內(nèi)來講，基于情感動(dòng)機(jī)和行為理論的游戲化文章其實(shí)是最常見的，我猜大部分人在上面這一串理論里最熟悉的就是心流了。對(duì)比學(xué)術(shù)界，行業(yè)內(nèi)比較偏好對(duì)設(shè)計(jì)有直接指導(dǎo)價(jià)值的模型，比如：

用心流理論解釋游戲化：強(qiáng)調(diào)達(dá)成高效專注的游戲體驗(yàn)

這個(gè)理論挺對(duì)現(xiàn)在國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的胃口，所以應(yīng)用的比較廣。簡單來說就是基于用戶的能力，合理設(shè)置任務(wù)、適當(dāng)引導(dǎo)注意力，并且給予即時(shí)反饋，從而去引導(dǎo)用戶長時(shí)間、高強(qiáng)度、不吃不喝不停也不會(huì)累地去做一件事情。

用上癮模型解釋游戲化：強(qiáng)調(diào)讓用戶不斷的長期使用

這個(gè)理論將玩家不斷進(jìn)行游戲的行為拆解成觸發(fā)-行動(dòng)-獎(jiǎng)賞-投入-觸發(fā)的循環(huán)，強(qiáng)調(diào)通過這 4 個(gè)步驟引導(dǎo)用戶長期、不斷的去做一件事情。和它有點(diǎn)類似的還有福格模型。

值得注意的是，把上癮放在心流理論的下面其實(shí)算是給它抬咖了。雖然上癮模型是我們?nèi)粘９ぷ髦薪裉炻牭降囊粋€(gè)東西，但它只能算是一個(gè)帶有很強(qiáng)行為主義色彩的“設(shè)計(jì)思路”，實(shí)際上并沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖C據(jù)論證，因此距離正兒八經(jīng)的理論還是有很長一段距離的。

類型 3-教導(dǎo)設(shè)計(jì)師如何去做“游戲化”

這種文章一般是提出一些設(shè)計(jì)方法或者設(shè)計(jì)流程，類似“6 步設(shè)計(jì)一個(gè)成功游戲化產(chǎn)品”這類型的。這種文章是我覺得比較沒意思的那種“游戲化”文章，我至少看過 3-4 種不同的說法，比如：

情景游戲設(shè)計(jì)：探尋（Chasing）、增強(qiáng)（Enhancing）和部署（Deploying）

簡單來說就是先（從日常生活中）找到一個(gè)有潛力的游戲化場(chǎng)景，然后對(duì)其中一些關(guān)鍵場(chǎng)景做適當(dāng)?shù)目鋸執(zhí)幚?，從而制作出一個(gè)游戲原型，然后不斷的和玩家測(cè)試、迭代這個(gè)原型。

這個(gè)方法強(qiáng)調(diào)觀察和用戶參與，本身是一個(gè)挺真誠沒什么套路的、很經(jīng)典的游戲設(shè)計(jì)方法。但問題是我們做產(chǎn)品游戲化的時(shí)候，往往需要面對(duì)一個(gè)沒什么游戲化潛力的場(chǎng)景，比如填表單。它的規(guī)則是固定的、不可改變的，因此基本沒有什么游戲化的彈性。所有“游戲化”的元素都得是外來的，而不能來自產(chǎn)品本身。

比如說游戲設(shè)計(jì)師可以從做飯獲得靈感，做出“胡鬧廚房”，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)師沒法把填表單功能“游戲化”成“胡鬧填表單”，我們只能做一個(gè)和填表單完全沒關(guān)系的“表單種樹”，填一張表單幫你種一棵樹。

游戲化設(shè)計(jì) 6 步法

將“游戲化設(shè)計(jì)”分成 6 步：明確目標(biāo)、劃定行為、描述用戶、制定活動(dòng)周期、評(píng)估樂趣、部署實(shí)施

這個(gè)設(shè)計(jì)方法里除了第 4 步“制定活動(dòng)周期”和第 5 步“評(píng)估樂趣”比較有獨(dú)創(chuàng)性，其他的步驟都和普通做產(chǎn)品設(shè)計(jì)那種雙鉆模型沒啥大差異。

第 4 步“制定活動(dòng)周期”（device activity cycles）在講，要去設(shè)置一個(gè)類似上癮模型的“觸發(fā)-行動(dòng)-獎(jiǎng)賞-投入-觸發(fā)的行為循環(huán)”，同時(shí)還要讓玩家在這個(gè)循環(huán)里保持循序漸進(jìn)、螺旋上升。類似打怪-得獎(jiǎng)勵(lì)-打怪-升級(jí)

第 5 步“評(píng)估樂趣”是建議設(shè)計(jì)師要回頭看一下自己的游戲化產(chǎn)品是不是真的有意思，不能只套個(gè)游戲化的殼子做無聊的東西。

以玩家為中心的設(shè)計(jì)流流程

將“游戲化設(shè)計(jì)”分成 5 步：了解用戶、了解任務(wù)、了解動(dòng)機(jī)并制定激勵(lì)手段、產(chǎn)出游戲機(jī)制、評(píng)估測(cè)量。

和上面的游戲化 6 步法比，這個(gè)設(shè)計(jì)流程比較強(qiáng)調(diào)激勵(lì)手段，并且也著重強(qiáng)調(diào)可以從外部激勵(lì)/內(nèi)部激勵(lì)兩方面去推動(dòng)用戶玩起來。

這些設(shè)計(jì)方法類的文章雖然多，但是去掉片湯話，說來說去也離不開探索-設(shè)計(jì)-驗(yàn)證的大流程，只是和一般產(chǎn)品從開始-結(jié)束單箭頭的行為路徑不同，做游戲化產(chǎn)品需要設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、有意思的行為循環(huán)，僅此而已。但何種行為循環(huán)是合理的？這些方法論往往沒有很具體的討論，而又回歸到心流/上癮/福格模型三件套里。對(duì)于游戲化設(shè)計(jì)的具體技巧，我推薦大家去看游戲設(shè)計(jì)領(lǐng)域的書，比如《游戲設(shè)計(jì)藝術(shù)》里，就對(duì)如何設(shè)計(jì)游戲的興趣曲線做出了如下的建議：

一開始要給用戶一個(gè)快速的體驗(yàn)峰值（B 點(diǎn)），然后再讓用戶遇到困難、在困難中不斷升級(jí)循序漸進(jìn)。

類型 4-介紹具體的游戲化手段或思路

這種文章是最流行、產(chǎn)出內(nèi)容最多的，一般以《某某產(chǎn)品游戲化是怎么做的》為標(biāo)題，介紹的內(nèi)容大差不差是 PBL（點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜）或者其他類似的東西。這些手段非常具體、抽象程度低，可以拿來即用，因此大部分“游戲化產(chǎn)品”會(huì)選擇直接借鑒這些手段。市面上將這些游戲化的手段歸類的比較全的，大致有以下兩個(gè)模型：

八角模型（的外圈）

這個(gè)模型將游戲化手段通過兩個(gè)軸：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)和外在驅(qū)動(dòng)、黑帽思維（驅(qū)動(dòng)）和白帽思維（驅(qū)動(dòng)），劃分成四個(gè)象限。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)關(guān)注游戲體驗(yàn)，外在驅(qū)動(dòng)關(guān)注游戲成果；黑帽思維代表具有緊迫感的負(fù)向動(dòng)力、白帽思維代表正面積極的正向動(dòng)力。它還將 8 種不同的動(dòng)機(jī)放在這四個(gè)象限內(nèi)，進(jìn)一步細(xì)分了不同的游戲化手段各自的動(dòng)機(jī)。

這個(gè)模型主要是在歸納用戶玩游戲的不同動(dòng)機(jī)，可以歸類到類型 1-拆解“游戲化”構(gòu)造分類中。之所以放在這里，是因?yàn)槲覀€(gè)人覺得這個(gè)模型的復(fù)雜程度實(shí)在是太高了，并且比較傾向于解釋，指導(dǎo)設(shè)計(jì)的能力不是很強(qiáng)，所以我們主要來看被八角模型歸納的游戲化動(dòng)機(jī)與手段：

1. 創(chuàng)造使命感：可以為游戲?qū)懕尘肮适隆㈤_局就給主人公強(qiáng)力道具，或者將公益與游戲聯(lián)系起來
2. 進(jìn)步與成就感：可以給游戲增加成就點(diǎn)數(shù)系統(tǒng)、徽章等成就象征、進(jìn)度條、排行榜…
3. 讓玩家開動(dòng)創(chuàng)造力：可以給游戲增加通關(guān)道具（類似馬里奧里的蘑菇）、提供多種選項(xiàng)分支…
4. 強(qiáng)調(diào)擁有權(quán)：可以給游戲添加收集元素、虛擬形象…
5. 創(chuàng)造社會(huì)聯(lián)系：可以給游戲增加社交系統(tǒng)，比如師徒系統(tǒng)，或者允許用戶炫耀/展示道具
6. 強(qiáng)調(diào)稀缺感：讓用戶覺得離完成目標(biāo)非常近、或者向用戶持續(xù)展示需要付出一定代價(jià)才能獲得東西，比如付費(fèi)道具
7. 調(diào)動(dòng)好奇心：增加彩蛋、隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)等
8. 利用玩家害怕?lián)p失的心理：比如設(shè)置限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，或者讓玩家有大量沉沒成本

（最后說一句，八角模型現(xiàn)在市面上有的翻譯都挺爛的，假如大家想看，我可以把作者的文章翻譯一下）

游戲化策略卡

這個(gè)工具相比八角模型，更加傾向于去解釋“游戲化”作為一個(gè)外殼，如何能更好的服務(wù)被“游戲化”產(chǎn)品目標(biāo)。

策略 1：提供具有新奇交互形式的沉浸化體驗(yàn)，激發(fā)用戶的正面感情

• 建立世界觀：虛擬形象、背景故事
• 設(shè)置驚喜：增加彩蛋、為游戲添加隨機(jī)性

策略 2：任務(wù)支持，使用類游戲任務(wù)的交互，傳遞給用戶知識(shí)

• 幫助玩家適應(yīng)任務(wù)難度：設(shè)置等級(jí)系統(tǒng)、分解目標(biāo)、逐步上升的難度
• 對(duì)目標(biāo)、反饋、手段、結(jié)果進(jìn)行包裝修辭

策略 3：提供情感化的說服性元素，從而驅(qū)動(dòng)用戶使用

• 自我成就：獎(jiǎng)勵(lì)、點(diǎn)數(shù)、收集、限定時(shí)間、稀缺性、懲罰
• 社會(huì)成就：競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)、排行榜、團(tuán)隊(duì)
• 自我表達(dá)：允許用戶自定義某些元素、或者做出選擇；為用戶建立個(gè)人檔案或者徽章系統(tǒng)
• 社會(huì)關(guān)系：允許用戶之間的合作、交易、幫助等

游戲化這個(gè)概念就像糖衣

在工作中，其實(shí)游戲化這個(gè)概念最受人質(zhì)疑的點(diǎn)是，它所有的思路，比如任務(wù)設(shè)計(jì)要循序漸進(jìn)、比如要給予用戶正面和及時(shí)的反饋…所有的一切都是體驗(yàn)設(shè)計(jì)中已知的工作方法，沒有什么全新的概念或者沒見過的方法。在這樣的情況下，很多人會(huì)覺得我們?yōu)槭裁催€需要游戲化設(shè)計(jì)這個(gè)“糖紙”，去包裝這些我們已經(jīng)在做的事情呢？

我的看法是，盡管游戲化設(shè)計(jì)的技巧都是已知的，但在設(shè)計(jì)師日常工作中，因?yàn)楦鞣N各樣的原因，我們總會(huì)傾向于忽略這些點(diǎn)或者把他們的優(yōu)先級(jí)排得很低。比如人人都知道一個(gè)頁面包含的信息量越少，信息越聚焦，越容易引導(dǎo)點(diǎn)擊。但是實(shí)際工作中還得把頁面按產(chǎn)品的意思填得滿滿的。

游戲化設(shè)計(jì)給出了一個(gè)成套的解決方案，并且允諾了一個(gè)很吸引人的遠(yuǎn)景：按這套方案去做，你的產(chǎn)品也會(huì)像游戲一樣令人欲罷不能。因此用游戲化的殼子去包裝整個(gè)設(shè)計(jì)方案，能讓人暫時(shí)跳脫出我們?nèi)粘９ぷ鞯某Ｒ?guī)思考路徑，去用不那么嚴(yán)肅的、玩家視角的看法來做東西。我個(gè)人覺得這么做有它的價(jià)值。

另一個(gè)方面來說，因?yàn)橛螒蚧皇菍印疤羌垺?，它包裹的產(chǎn)品內(nèi)核還是原來的樣子，因此游戲化也不是什么包治百病的萬靈藥。比如包裝成抽獎(jiǎng)的廣告、包裝成中獎(jiǎng)的拉新促活活動(dòng)，基本不是從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)做的設(shè)計(jì)。與其說這樣的設(shè)計(jì)是使用了游戲化的思路，不如說是“偽裝成游戲的名字和視覺樣式，起到誤導(dǎo)用戶的效果”，還是不要往自己臉上貼金了。

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