對(duì)于童年關(guān)于游戲的記憶，通常是比較單純直接的。就像我的童年記憶當(dāng)中，事情大多是分為兩類：有趣的和無(wú)趣的，有趣的這一類當(dāng)中包括玩游戲和吃巧克力，而無(wú)趣的通常是做作業(yè)和吃蔬菜。

具有諷刺意味的是，成年之后，面對(duì)看似豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界，情況依然沒(méi)有變化。對(duì)我而言，發(fā)郵件、買東西、訂票這類事情必須認(rèn)真對(duì)待，是無(wú)趣的；在 instagram 和 Youtube 上浪費(fèi)時(shí)間，比如看人用機(jī)器碾碎一堆小熊軟糖的視頻，這是有趣的。事情依然是這樣分類。

可是，這種有趣和無(wú)趣到底是怎么產(chǎn)生的？怎么能讓無(wú)趣的事情變得有趣呢？

一、到底要如何界定有趣

在劍橋詞典當(dāng)中，「有趣的事」被界定為「令人愉快的行為或者活動(dòng)」，而詞典當(dāng)中最意思的地方在于，它的反義詞列表當(dāng)中，并不是「嚴(yán)肅的事」，而是「無(wú)聊的事」。

所以，當(dāng)我們想通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)解決問(wèn)題的時(shí)候，我們體驗(yàn)和事情變得有趣一點(diǎn)，意味著我們所要設(shè)計(jì)的體驗(yàn)并非向著「不嚴(yán)肅」的方向，而是要對(duì)抗「無(wú)聊」。

二、游戲化設(shè)計(jì)

游戲化設(shè)計(jì)就是答案。我們通常會(huì)認(rèn)為游戲是有趣的事情，這也使得將游戲元素添加到非游戲產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中，成為了設(shè)計(jì)師所熱衷的事情，因?yàn)樗_實(shí)發(fā)揮作用了。

三、游戲化設(shè)計(jì)的7個(gè)基本組件

有很多著名的設(shè)計(jì)師都撰寫過(guò)和游戲化設(shè)計(jì)有關(guān)的文章，比如 Karl Kapp、Kai Erenli、Darina Dicheva 等。經(jīng)過(guò)這些年的迭代，大家通過(guò)摸索發(fā)現(xiàn)游戲化設(shè)計(jì)包含5個(gè)基本組成部分，還有2個(gè)提升效果的條件。

1. 目標(biāo)

為用戶設(shè)定目標(biāo)，因?yàn)橛脩粜枰到y(tǒng)給予他們明確的目的感。當(dāng)人們達(dá)成目標(biāo)的時(shí)候，會(huì)體會(huì)到成就感和愉悅感，而這就是樂(lè)趣的重要組成部分。

2. 規(guī)則

同意并遵循「游戲」的規(guī)則。實(shí)際上，限制會(huì)讓我們變得更加富有創(chuàng)意，而我們大多也都欣賞這種樂(lè)趣。規(guī)則是重復(fù)性的，用戶需要與產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)、密集的交互，并且與產(chǎn)品本身構(gòu)成一體的。

最好的規(guī)則通常是易于理解并易于執(zhí)行的，用戶不需要執(zhí)行太多，或者太過(guò)費(fèi)力。當(dāng)你所設(shè)定的交互或者操作足夠簡(jiǎn)單的時(shí)候，每個(gè)簡(jiǎn)單的操作都會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

3. 反饋

向用戶提供反饋，特別是對(duì)于進(jìn)度的反饋。用戶需要了解他們向著設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)了多遠(yuǎn)，他們?cè)谝?guī)則之下表現(xiàn)如何。通常反饋有不同的表現(xiàn)形式，小到交互上的反饋，大到進(jìn)度條、關(guān)卡提示、成就清單、鼓勵(lì)信息、動(dòng)畫效果等。

4. 獎(jiǎng)勵(lì)

為用戶提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這是用戶為產(chǎn)品投入了足夠的時(shí)間和精力之后，給予他們的回饋。這可以是虛擬的獎(jiǎng)?wù)隆⒎e分、獎(jiǎng)杯，還可以是排名、貼紙、頭像甚至金錢和實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

常見的獎(jiǎng)勵(lì)可以是量化用戶的表現(xiàn)，給用戶提供積分兌換之類的系統(tǒng)，提供特殊的成就獎(jiǎng)勵(lì)徽章，以及根據(jù)用戶的綜合表現(xiàn)來(lái)提供排行榜。

通常，這種混合機(jī)制被稱為 「BPL」（徽章Badges，積分Points，排行榜Leaderboards），但是這只是游戲化設(shè)計(jì)當(dāng)中的一環(huán)，很多人會(huì)將 BPL 誤解為游戲化設(shè)計(jì)本身。

5. 動(dòng)機(jī)

為用戶提供行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)有兩種，一種是內(nèi)在動(dòng)機(jī)，來(lái)自于我們內(nèi)心，比如好奇心，驕傲，有一種是外在動(dòng)機(jī)，比如金錢獎(jiǎng)勵(lì)、成就或者贊美。

研究表明，內(nèi)在動(dòng)機(jī)比外在動(dòng)機(jī)要強(qiáng)大得多。而贏得勝利之后的沖動(dòng)感，被認(rèn)為是最終的內(nèi)在激勵(lì)因素。

同時(shí)，如果具備下面的兩個(gè)條件，游戲化設(shè)計(jì)的效果將會(huì)更好。

6. 自主選擇的自由

當(dāng)用戶選擇自愿參加并愿意遵循規(guī)則，追隨目標(biāo)的時(shí)候，整個(gè)系統(tǒng)才會(huì)顯得有趣。當(dāng)他們被迫或者被欺騙時(shí)，效果則不會(huì)好。

7. 允許失敗的自由

如果用戶可以沒(méi)有后顧之憂地失敗，那么他們會(huì)更加投入，相反懲罰并不會(huì)帶來(lái)更多投入，只會(huì)降低參與感。

四、在現(xiàn)實(shí)生活中要如何看待？

下面通過(guò)3個(gè)成功的游戲化設(shè)計(jì)的案例，來(lái)幫你更好地理解。這三個(gè)案例分別是 Fitbit、Waze 和 Duolingo。

1. Fitbit

Fitbit 包含硬件設(shè)備和 APP 兩個(gè)部分，用來(lái)記錄用戶的健康數(shù)據(jù)，并且督促用戶健身。

目標(biāo)：每天達(dá)到10000步。當(dāng)用戶達(dá)到目標(biāo)的時(shí)候， Fitbit 的智能手表會(huì)記錄并提示用戶，不但提升用戶的使用黏度，用戶的完成率是產(chǎn)品的核心。

規(guī)則：步行。行走是用戶最基本的活動(dòng)，跟蹤器會(huì)自動(dòng)記錄這一步驟，用戶不需要管它。當(dāng)用戶在步行過(guò)程中，是不會(huì)有其他的轉(zhuǎn)化。

反饋：當(dāng)用戶在執(zhí)行過(guò)程中，會(huì)通過(guò)跟蹤器看到自己完成了多少，還要走多少才能達(dá)成目標(biāo)。

獎(jiǎng)勵(lì)：Fitbit 的獎(jiǎng)勵(lì)主要是特殊成就的徽章和獎(jiǎng)杯，并且通過(guò)用戶每天的運(yùn)動(dòng)量來(lái)構(gòu)建排行榜，提供對(duì)比和進(jìn)步的參考。

動(dòng)機(jī)：除了獎(jiǎng)勵(lì)之外，用戶的主要內(nèi)在動(dòng)機(jī)是為了健康，這是一個(gè)非常良好的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

△ Fitbit 內(nèi)的游戲化系統(tǒng)

2. Waze

Waze 是一個(gè)免費(fèi)應(yīng)用，可在蘋果的設(shè)備以及基于谷歌 Android 移動(dòng)操作系統(tǒng)和微軟的 WindowsPhone 的設(shè)備上運(yùn)行，目前其用戶已遍及全球約190個(gè)國(guó)家。Waze 利用移動(dòng)設(shè)備的 GPS信息來(lái)獲取有關(guān)路面交通流量的信息，從而向汽車駕駛員提供更好的行車路線。Waze 還擁有一個(gè)由7萬(wàn)多名會(huì)員組成的社區(qū)，這些會(huì)員幫助 Waze 編輯地圖和添加一些細(xì)節(jié)信息，如特定加油站的汽油價(jià)格，或是駕駛員在何處應(yīng)留心超速監(jiān)視區(qū)和避免發(fā)生交通事故等。

目標(biāo)：你需要成為 Waze 社區(qū)的一員，給予其他的 Wazer 以幫助，并且獲得其他的 Wazer 的幫助。成員越多，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容越多，最終從平臺(tái)上獲得的廣告用戶就越多。

規(guī)則：Waze 需要用戶提供各種事件報(bào)告。用戶在提交報(bào)告的時(shí)候，可以從內(nèi)置的11種類型（包括子類型）當(dāng)中選擇，在行駛過(guò)程中將當(dāng)前正在發(fā)生的事情提交上來(lái)。由于規(guī)則的復(fù)雜性，參與到其中的用戶的比例倒不會(huì)太高。

反饋：用戶提交的報(bào)告將會(huì)獲得相應(yīng)的點(diǎn)贊和回復(fù)，然后這些參數(shù)將會(huì)幫助用戶提升級(jí)別和經(jīng)驗(yàn)值，這是一種非常好的互動(dòng)方式，讓他們可以獲得交互的反饋。

獎(jiǎng)勵(lì)：Waze 通過(guò)積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)用戶，讓他們可以不斷提升等級(jí)。此外，Waze 還為用戶開放了成就系統(tǒng)，并且提供排名系統(tǒng)供用戶了解自己所處的位置，提供奮斗方向。

動(dòng)機(jī)：由于 Waze 提交的報(bào)告最終會(huì)幫助到他人，所以用戶所提交的報(bào)告最終會(huì)以幫助的形式讓他人生活更加便捷，從而獲得相應(yīng)的成就感和贊美。作為群體的一部分，每個(gè)用戶都會(huì)感到被需要和有用，這是成為貢獻(xiàn)者的動(dòng)力源泉。

△ Waze 當(dāng)中的游戲化系統(tǒng)

3. Duolingo

Duolingo 是一個(gè)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，以自然且循序漸進(jìn)的方式為用戶提供語(yǔ)言學(xué)習(xí)的路徑。

目標(biāo)：學(xué)習(xí)一門新的語(yǔ)言。它的功能非常強(qiáng)大，能夠從專業(yè)和個(gè)人的角度來(lái)幫助用戶學(xué)習(xí)語(yǔ)言。同時(shí)，Duolingo 所提供的學(xué)習(xí)路徑也有一定的挑戰(zhàn)性。Duolingo 知道如何通過(guò)有趣的學(xué)習(xí)和互動(dòng)來(lái)吸引對(duì)語(yǔ)言感興趣的人。

規(guī)則：上課的練習(xí)，其實(shí)就這么簡(jiǎn)單。沒(méi)有時(shí)間限制，這是一個(gè)非常靈活的機(jī)制，同時(shí)可以讓用戶最大程度地參與其中。

反饋：用戶可以通過(guò)一些視覺(jué)元素（進(jìn)度條和步驟，章節(jié)等）來(lái)了解他們的進(jìn)度，以及學(xué)習(xí)的表現(xiàn)。

獎(jiǎng)勵(lì)：Duolingo 會(huì)特別在意用戶的學(xué)習(xí)路徑以及獲得的成就，因此會(huì)給用戶提供相應(yīng)的成就勛章，也提供一些其他的小額獎(jiǎng)勵(lì)，比如鼓勵(lì)性的信息，或者是進(jìn)展測(cè)試。平臺(tái)內(nèi)每個(gè)操作都被視作為強(qiáng)化關(guān)聯(lián)，提升交互性的機(jī)會(huì)。

動(dòng)機(jī)：由于產(chǎn)品本身吸引來(lái)的用戶，就有學(xué)習(xí)語(yǔ)言、改善自身職業(yè)架構(gòu)和能力的趨勢(shì)，結(jié)交朋友、發(fā)現(xiàn)和了解新的文化的趨勢(shì)和目的，所以并不缺少用戶的內(nèi)在動(dòng)機(jī)作為驅(qū)動(dòng)力。

△ Duolingo 的游戲化系統(tǒng)

五、游戲化設(shè)計(jì)是為了讓體驗(yàn)更加有趣

用戶會(huì)記住產(chǎn)品所帶來(lái)的高峰體驗(yàn)，也會(huì)記住結(jié)束時(shí)的感受，無(wú)論好壞。在心理學(xué)當(dāng)中，它被稱為峰值規(guī)則。

因此，當(dāng)我們?cè)跇?gòu)建產(chǎn)品的時(shí)候，沒(méi)有給用戶提供有趣愉悅的體驗(yàn)，其實(shí)也就是在讓他們感受負(fù)面的情緒，經(jīng)歷無(wú)趣的過(guò)程。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣也是很糟糕的。

△ 峰值規(guī)則

1. 吸引用戶回來(lái)

因?yàn)橛螒蚧到y(tǒng)是產(chǎn)品和用戶之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的橋梁，因此需要用戶不斷返回完成任務(wù)、達(dá)成目標(biāo)以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

根據(jù)蔡加尼克效應(yīng)，人們也是傾向于完成某個(gè)過(guò)程，而不是半途而廢。因此，產(chǎn)品當(dāng)中應(yīng)該有一些持續(xù)吸引用戶回來(lái)的東西，這樣才有機(jī)會(huì)提升用戶黏度。

△ 環(huán)節(jié)之間的橋梁

2. 5個(gè)關(guān)鍵組件

游戲化設(shè)計(jì)通常與 BPL（徽章、積分、排行榜）相關(guān)聯(lián)，毫無(wú)疑問(wèn)，獎(jiǎng)勵(lì)很重要，但是這只是整個(gè)系統(tǒng)的一部分。

成功的游戲化設(shè)計(jì)系統(tǒng)還應(yīng)當(dāng)設(shè)定目標(biāo)和規(guī)則，為用戶提供反饋，當(dāng)然，給用戶提供動(dòng)機(jī)也是最關(guān)鍵的部分。

號(hào)稱游戲化設(shè)計(jì)沒(méi)有用，就像你手握著飛機(jī)的螺旋槳，說(shuō)它沒(méi)法讓你飛。

在優(yōu)先級(jí)上，產(chǎn)品首先要具備基本的功能性和可用性。如果用戶由于操作不當(dāng)，或者交互設(shè)計(jì)不夠好而導(dǎo)致他們無(wú)法完成任務(wù)，那么肯定就更加談不上游戲化設(shè)計(jì)了。

游戲化設(shè)計(jì)是在產(chǎn)品基本功能的基礎(chǔ)上搭建的體系，它無(wú)法解決產(chǎn)品先天的硬傷，也無(wú)法提供技術(shù)性的功能或者解決基本的可用性問(wèn)題。

△ 需求優(yōu)先

3. 必須和產(chǎn)品結(jié)合在一起

當(dāng)游戲化設(shè)計(jì)和產(chǎn)品本身的核心功能緊密地聯(lián)接在一起的時(shí)候，才會(huì)發(fā)揮作用。而有史以來(lái)最好的游戲化的系統(tǒng)，通常是作為產(chǎn)品不可或缺的一部分來(lái)開發(fā)和設(shè)計(jì)的。

當(dāng)然，如果目前產(chǎn)品屬性上允許添加游戲化系統(tǒng)，也不妨在后續(xù)再來(lái)添加。