引言

淘寶雙 11 互動(dòng)玩法已持續(xù)多年，從 2018 年《雙 11 狂歡之城》到 2023 年《幻想島總動(dòng)員》，過(guò)去雙 11 互動(dòng)旨在營(yíng)造一個(gè)輕松愉快的“游戲場(chǎng)”，吸引用戶持續(xù)游玩 - 積累獎(jiǎng)勵(lì) - 最終開(kāi)獎(jiǎng)，獲得權(quán)益后去購(gòu)物，打造先蓄水后爆發(fā)的模式。設(shè)計(jì)側(cè)的重點(diǎn)主要圍繞世界觀的完整性、玩法的豐富度、組隊(duì) PK 的對(duì)抗性等方面打磨體驗(yàn)。

今年雙 11 淘寶為了給用戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)，拉長(zhǎng)了整個(gè)雙 11 的周期，用戶在過(guò)程中隨時(shí)可以購(gòu)買自己心儀的商品，互動(dòng)側(cè)也將過(guò)去“游玩蓄水-開(kāi)獎(jiǎng)爆發(fā)”的模式進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，轉(zhuǎn)換為用戶游玩可獲得雙線權(quán)益：淘金幣積累即時(shí)可用、最終抵扣金積攢定期開(kāi)獎(jiǎng)的模式，增強(qiáng)用戶持續(xù)游玩的動(dòng)力、過(guò)程中即時(shí)獲得感以及權(quán)益直接可用于購(gòu)買商品。

設(shè)計(jì)策略

最大化傳遞核心權(quán)益價(jià)值，引導(dǎo)用戶快速理解并獲取權(quán)益，并在互動(dòng)過(guò)程中使用這些權(quán)益，實(shí)現(xiàn)邊玩邊買的無(wú)縫體驗(yàn)。

一、玩法選型

更高的屏效、更普適的玩法、更直接的表達(dá)

基于邊玩邊買的命題，主界面切分為玩法區(qū)和導(dǎo)購(gòu)區(qū)，玩法區(qū)縮窄至去年的五分之二，留出更多的空間給金幣抵扣商品曝光，讓用戶直觀感受到權(quán)益的價(jià)值，驅(qū)動(dòng)用戶參與玩法獲得權(quán)益。

為了在有限的空間內(nèi)打造一個(gè)易于理解、反饋清晰且具有持續(xù)牽引力的玩法，選用了淘金幣 IP“金仔”結(jié)合“大富翁”玩法，通過(guò)格子布局來(lái)營(yíng)造一種向前的延伸感，配合金仔跳躍的動(dòng)作，使用戶能夠直觀地理解前進(jìn)獲取格子上的獎(jiǎng)勵(lì)。

二、場(chǎng)景打造

簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋，豐富而不繁雜

互動(dòng)場(chǎng)景的差異化塑造：場(chǎng)景設(shè)計(jì)上采用 2.5D 的視覺(jué)表現(xiàn)手法，以最簡(jiǎn)潔的方式創(chuàng)造出玩法場(chǎng)景與導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的差異性。氛圍元素與光影采用了更加概括性的手法處理，保持了視覺(jué)上的連貫性和一致性，簡(jiǎn)約但不失生動(dòng)性和層次感。

簡(jiǎn)單明快的色彩：為了營(yíng)造出熱烈而充滿活力的大促氛圍，我們選擇了飽和度較高的色彩作為整體色調(diào)，大面積的淺色上配合一點(diǎn)明快的色彩作為點(diǎn)綴，讓整個(gè)頁(yè)面看起來(lái)和諧且不乏味。

IP 情緒調(diào)配：IP 的情緒表達(dá)在互動(dòng)中一直扮演著重要角色，今年雙 11 互動(dòng)與淘金幣頻道結(jié)合，故將淘金仔形象做了適當(dāng)?shù)娘L(fēng)格化處理，出現(xiàn)在一些點(diǎn)位上，起到情緒價(jià)值調(diào)配的作用。

三、信息排布

核心價(jià)值最大化傳遞

自然瀏覽路徑：打破傳統(tǒng)的居中排版方式，依據(jù)人眼自然的 F 形掃描模式調(diào)整布局，讓重要元素更加靠近用戶視線左上起點(diǎn)，放大對(duì)用戶最重要的信息。

字體字號(hào)選擇：不同于以往的裝飾性字體，此次特別選擇了無(wú)襯線字體，僅對(duì)重要信息做了放大和加粗處理，最大限度呈現(xiàn)信息的可識(shí)別性，減少閱讀障礙。并把字號(hào)差異性拉大，并精簡(jiǎn)了字號(hào)層級(jí)的數(shù)量，幫助用戶快速篩選重要的信息。

四、動(dòng)線設(shè)計(jì)

圍繞權(quán)益價(jià)值的長(zhǎng)線牽引和短線驅(qū)動(dòng)

新手引導(dǎo)：引導(dǎo)步數(shù)從去年的 5 步縮短為今年的 1 步，短線驅(qū)動(dòng)用戶，讓用戶更快速獲取權(quán)益，激發(fā)用戶參與玩法的動(dòng)機(jī)。

任務(wù)參與：多個(gè)點(diǎn)位牽引用戶參與玩法，其中瀏覽型點(diǎn)位（如主標(biāo)題、右下角）展示大目標(biāo)，透出未來(lái)的總收益做長(zhǎng)線牽引；操作型點(diǎn)位（浮層、主按鈕等）展示立即可得的收益做短線驅(qū)動(dòng)，刺激用戶當(dāng)下的點(diǎn)擊行為。

獎(jiǎng)勵(lì)反饋：對(duì)于較短路程的獎(jiǎng)勵(lì)，采用一個(gè)個(gè)跳躍的形式收取；而對(duì)于大額步數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)，則直接讓淘金仔飛過(guò)快速領(lǐng)取。此外，所有動(dòng)畫(huà)都提供了“一鍵跳過(guò)”的選項(xiàng)，確保用戶在整個(gè)過(guò)程中保持高度掌控感。

深度參與激勵(lì)：不同梯度的每日累積任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，有效促進(jìn)用戶做任務(wù)動(dòng)力。

五、導(dǎo)購(gòu)設(shè)計(jì)

圍繞權(quán)益梯度化展示優(yōu)惠，刺激用戶購(gòu)買

本次雙 11 商品卡片圍繞著“金幣抵扣”權(quán)益，強(qiáng)化金幣抵扣帶來(lái)的優(yōu)惠，增強(qiáng)用戶對(duì)于權(quán)益的感知。此外還對(duì)不同幅度的優(yōu)惠做了梯度化的視覺(jué)表達(dá)，額外的動(dòng)效設(shè)計(jì)來(lái)表達(dá)抵扣加碼，具視覺(jué)沖擊力且更加直觀。

結(jié)語(yǔ)

本次雙 11 主互動(dòng)在業(yè)務(wù)和設(shè)計(jì)側(cè)都做出了不同于以往的大膽嘗試，吸引用戶參與的同時(shí)也帶來(lái)了超預(yù)期的成交增量。本次嶄新輕盈的視覺(jué)風(fēng)格讓互動(dòng)、權(quán)益與購(gòu)物無(wú)縫銜接，也用最概括化的語(yǔ)言傳遞趣味、烘托情緒，留出空間將最重要的信息呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

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