我打算寫“設(shè)計(jì)如何破解你的大腦”系列的文章，分享現(xiàn)代數(shù)字服務(wù)中通常用于增加用戶參與度的不同方法和技術(shù)，讓用戶把更多的專注度放在手機(jī)上。

今天輪到鉤子模型了 - 你準(zhǔn)備好了嗎？

像往常一樣醒來起床，你首先要洗澡和刷牙。你邊吃早餐邊看電視——像平時(shí)一樣，看一些好看的Netflix電視劇。然后你鉆進(jìn)車?yán)铮贿吢犞阕钕矚g的音樂播放列表，一邊去上班。你想都不用想，就這么做了。牛津大學(xué)的本杰明·加德納和阿曼達(dá)·雷巴認(rèn)為，習(xí)慣是我們行為的基礎(chǔ)。

“習(xí)慣”一詞指的是一個(gè)過程，即通過先前學(xué)習(xí)到的動(dòng)作，激活心理語境—行動(dòng)關(guān)聯(lián)，由環(huán)境自動(dòng)觸發(fā)行動(dòng)的過程。——Benjamin Gardner 和 Amanda L. Rebar

事實(shí)上，反復(fù)養(yǎng)成習(xí)慣并不一定是件壞事。甚至巴拉克·奧巴馬（Barack Obama）也表示，他只穿兩種顏色的西裝，吃同樣的早餐，以解放大腦，騰出精神來做更大的決定。

但是，我要讓你做一件事。只需在瀏覽器的搜索欄中輸入任何你每天可能使用的數(shù)字服務(wù)—— Twitter、Instagram、Netflix 或其他任何服務(wù)——并添加“上癮”這個(gè)詞。只要查看一些結(jié)果，你很快就會(huì)從上癮的用戶那里得到大量的證詞，并獲得無數(shù)的資源來退出這些應(yīng)用程序，避免它們的成癮性。

這些案例是異常現(xiàn)象嗎?

或者只是現(xiàn)代社會(huì)的新常態(tài)?

用戶應(yīng)該對(duì)其感到上癮嗎，還是他們受到了某種鼓勵(lì)?

讓我們一起找出答案吧!

一、時(shí)代在變——服務(wù)也在變

1997 年是首次推出社交網(wǎng)絡(luò)的一年——六度（Six Degrees）。當(dāng)時(shí)，它提出了一個(gè)真正革命性的概念：正如《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》(Economic Times)所述，它是第一個(gè)試圖用真名識(shí)別繪制一組真實(shí)人物之間的真實(shí)關(guān)系的在線企業(yè)。

多好的主意，對(duì)吧？7 年后，F(xiàn)acebook 誕生了。不僅是 Facebook，Linkedin 在一年前也被重新開放了，而且在未來幾年，無數(shù)新的數(shù)字服務(wù)也將陸續(xù)推出。

在從 Six Degrees 發(fā)展到 Facebook 的 7 年時(shí)間里，可用網(wǎng)頁的數(shù)量增長了 5000%，這可以在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上查看。到今天，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到大約 19.4 億個(gè)網(wǎng)站-這意味著比 1997 年增加了 190000% 。這個(gè)數(shù)字甚至不包括整個(gè)移動(dòng) app 世界——近年來，移動(dòng) app 已經(jīng)徹底改變了我們消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容的方式。

數(shù)字世界一開始就沒有多少可接觸的點(diǎn)。但今天，我們有數(shù)百萬種選擇——不僅僅是社交網(wǎng)絡(luò)。流媒體數(shù)字服務(wù)、在線游戲、元宇宙……簡直是你能想象到的任何東西。

我們正處在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的懸崖上。隨著無限的干擾爭奪我們的注意力，公司正在學(xué)習(xí)掌握新的策略，以便在用戶的思想和生活中保持相關(guān)性。今天，僅僅聚集數(shù)百萬用戶已經(jīng)不夠了。大型科技公司早就發(fā)現(xiàn)，它們的經(jīng)濟(jì)價(jià)值取決于它們所創(chuàng)造的習(xí)慣的強(qiáng)度，而其他一些公司正在逐漸意識(shí)到這一新現(xiàn)實(shí)。這就是為什么鉤子模型（Hook Model）旨在建立習(xí)慣成型的產(chǎn)品，并讓用戶通過頻繁的習(xí)慣，反復(fù)尋找這些公司的產(chǎn)品，而不是反過來。

二、鉤子模型

Nir Eyal 以那些成功改變用戶生活習(xí)慣的創(chuàng)業(yè)公司為對(duì)象進(jìn)行了多年的研究，并將他的研究結(jié)果整理成所謂的鉤子模型（Hook Model），即如何將形成習(xí)慣的產(chǎn)品構(gòu)建成這種模式。

他將鉤子模型（Hook Model）定義為一個(gè)四階段的過程，企業(yè)可以使用這個(gè)過程來為用戶創(chuàng)造習(xí)慣，讓他們每天消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)自愿的、高頻率的參與。它描述了用戶在經(jīng)歷四個(gè)不同階段時(shí)與產(chǎn)品的交互:

1. 一個(gè)開始使用產(chǎn)品的觸發(fā)點(diǎn)。這是行為的執(zhí)行器。它提示了行為，然后形成習(xí)慣。它通常始于一些外部觸發(fā)點(diǎn)，如廣告或應(yīng)用通知。通過這些鉤子的持續(xù)循環(huán)，用戶開始與內(nèi)部觸發(fā)點(diǎn)形成關(guān)聯(lián)(通常是情緒)。很快，每當(dāng)用戶感受到某種特定的方式時(shí)，他們就會(huì)從內(nèi)部被觸發(fā)。
2. 滿足觸發(fā)點(diǎn)的動(dòng)作。某些特定的行為是因預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)而執(zhí)行的。
3. 行動(dòng)的可變獎(jiǎng)勵(lì)。由于已執(zhí)行操作而解決的問題，會(huì)強(qiáng)化行為的循環(huán)。
4. 某種類型的投資，最終使產(chǎn)品對(duì)用戶更有價(jià)值。

當(dāng)用戶經(jīng)歷這些階段時(shí)，他們會(huì)在這個(gè)過程中養(yǎng)成習(xí)慣。他習(xí)慣了數(shù)字服務(wù)，而且，他開始需要同樣的產(chǎn)品。

鉤子模型說明圖

這個(gè)理論聽起來很好，讓我們舉一個(gè)例子來說明這個(gè)概念。

案例：Netifix

Netflix 如何吸引我們：我們可以很容易地看到他們希望我們采取的 4 個(gè)步驟。

網(wǎng)飛案例由 pixels 網(wǎng)站上的 freestocks.org 提供

1. 觸發(fā)：我很無聊，或者我想看一些有趣的電視劇。
2. 對(duì)策：我打開網(wǎng)飛（Netflix），毫不費(fèi)力地從眾多選擇中挑選出任何我覺得有趣的劇集。
3. 獎(jiǎng)勵(lì)：我看了一些精彩的電影，不再感到無聊。
4. 投資：我看了一些有趣的節(jié)目，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)我非常喜歡的新系列。

所以，在一些外部因素的觸發(fā)之后，比如廣告、應(yīng)用程序上的推送通知，或者只是一些朋友的推薦，每次我可能會(huì)無聊透頂?shù)卮诩依铮揖蜁?huì)想——我為什么不看Netflix 的電視劇呢？你還記得嗎？我認(rèn)識(shí)的幾乎每個(gè)人都遇到過這種情況——我敢打賭你也不例外。

然而，Netflix 如何讓用戶不斷觀看更多內(nèi)容？Netflix 使用自動(dòng)播放，而不是詢問用戶是否想繼續(xù)觀看下一集。通過在演職員表滾動(dòng)時(shí)就開始播放下一集節(jié)目，Netflix 完全取消了用戶有意識(shí)的選擇——縮短了用戶對(duì)持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)和投資的興趣。

現(xiàn)在我們再舉一個(gè)例子：

案例：Tinder

Tinder 使用了幾乎所有人類都有的一種基本本能——與某人配對(duì)并找到真愛的欲望。

Pexels 上 cottonbro 的 Tinder 案例

讓我們來找出 4 個(gè)不同的步驟:

1. 觸發(fā)：Tinder 使用不同的內(nèi)在觸發(fā)點(diǎn)，如我想尋找愛，我很無聊，我感到孤獨(dú)或我想結(jié)交新朋友。
2. 對(duì)策：我打開 Tinder，開始通過看一眼照片來快速判斷一個(gè)人是否是潛在的伴侶。有一個(gè)二進(jìn)制（零努力）選擇：向左滑動(dòng)或向右滑動(dòng)。
3. 獎(jiǎng)勵(lì)：看到一個(gè)新的人——另一個(gè)潛在的伴侶，我感到一種巨大的即時(shí)滿足的獎(jiǎng)勵(lì)。如果這個(gè)人最終與我相配，這種獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)更加強(qiáng)烈。
4. 投資：我已經(jīng)找到了一些我感興趣的人，我甚至和一個(gè)潛在的伴侶進(jìn)行了一些浪漫的約會(huì)。

正如 Netflix 不斷向用戶展示內(nèi)容，只是為了留住用戶，Tinder 使用無限滑動(dòng)，再次讓人想起無限滾動(dòng)的概念。每次我再次滑動(dòng)屏幕時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一些即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，所以用戶會(huì)不斷滑動(dòng)屏幕以獲得更多的即時(shí)滿足感。

三、習(xí)慣是超能力

習(xí)慣的形成可以表現(xiàn)為一種超能力。能夠形成強(qiáng)大用戶習(xí)慣的公司通常擁有更高的用戶粘性。此外，使用鉤子模型（Hook Model）來生成與情緒相關(guān)的內(nèi)部觸發(fā)因素，使公司不需要任何額外的外部輸入——這意味著公司無需在廣告上花費(fèi)大量資金就能擁有高水平的用戶粘性。

然而，這種超能力可能會(huì)讓產(chǎn)品變得太容易上癮。正如尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）所說：

習(xí)慣設(shè)計(jì)確實(shí)是一種超能力。如果用于好的方面，習(xí)慣可以通過娛樂甚至健康的日常活動(dòng)來提高人們的生活質(zhì)量。但如果習(xí)慣被利用，就會(huì)變成浪費(fèi)的成癮性。

這就是為什么，下次你發(fā)現(xiàn)自己再次陷入數(shù)字消費(fèi)的循環(huán)中并且無法停止，無論是在 Netflix、Tinder 或任何其他網(wǎng)站上，只需試著意識(shí)到你花了多少時(shí)間，以及是什么讓你花了這么多時(shí)間。試著問問自己這是否值得，或者這是否是你的初衷。如果答案是否定的，請(qǐng)關(guān)閉應(yīng)用程序并嘗試停止循環(huán)。只要有了一點(diǎn)正念和自我控制，你就可以擺脫鉤子模型的束縛，重新獲得你的時(shí)間和注意力。

習(xí)慣是一種超級(jí)強(qiáng)大的能力，我們可以用它來改善我們的生活——所以不要讓別人用它們來對(duì)付你。

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