伊萬?謝梅耶夫( Ivan Chermayeff)和湯姆?蓋斯瑪(Tomgeismar)正是Chermayeff.& Geismar& Haviv公司的創辦人，該公司是美國最多產的平面、互動和展覽設計公司之ー。也正是他們一同定義了美國戰后的現代主義。沿著曼哈頓中城的任何一條人行道走下去，你會不可避免地看見很多這家公司設計的商標、海報。

2017年12月4日，當代著名平面設計大師伊萬·謝梅耶夫（Ivan Chermayeff）在位于曼哈頓的家中辭世，享年85歲。

大家對謝梅耶夫這個名字可能不太熟悉，但多少都見過他經手的作品。

例如最為大家熟知的NBC廣播公司的七彩孔雀、大通銀行的八角形、美國公共廣播電視公司（PBS）的正負人頭像，美國兩百年國慶的紅藍星……這些商標的社會意義和它們所代表的產品一樣多種多樣。創造者就像擁有高超的靈視力一般，他們預見了未來，并提前創造了未來。

謝梅耶夫在 1957年與他的同學湯瑪斯·蓋式瑪（Thomas Geismar）成立平面設計事務所 Chermayeff & Geismar，它是美國最高產的平面、互動和展覽設計公司之一。2006年，設計師Sagi Haviv成為該公司的第三位合伙人。在2013年，標頭廣告上加上了Haviv的名字，該公司也更名為Chermayeff＆Geismar＆Haviv。

伊萬·謝梅耶夫可以說是出身藝術世家，伊萬·謝梅耶夫的爺爺名叫伊萬·伊薩科維奇（Ivan Issako-vitch），是十九世紀俄羅斯的上流社會人物。

△ 伊薩科維奇(Issako-vitch)家族，瑟奇（Serge）坐在前面，1910年

兒子瑟奇（Serge Issako-vitch）在1910-1940年在莫斯科的一所私立學校就讀，在英國生活和工作。從哈羅學校（1914-1917）出色地畢業后，進入劍橋的三一學院。

但由于俄羅斯發生的十月革命而無法繼續他的學業。伊萬·伊薩科維奇在革命后流亡到了巴黎，這反倒讓瑟奇有了接觸巴黎文化精英的機會。

瑟奇不僅在巴黎設計、制造家具，同時還把巴黎那時最新、最流行的樣式風格帶回到英國。這一巨大的文化優勢，讓瑟奇迅速躋身英國的上流社會。

△?瑟奇一家，右二為瑟奇大兒子伊萬·謝梅耶夫

在他出入于倫敦的私家俱樂部之余，他也認識了他未來的妻子，芭芭拉·麥特蘭·梅（Barbara Mait-land May）。既有見地又有人脈的瑟奇，在二十世紀早期的英國可謂名利雙收。

1932年，他設計了 BBC 錄音室的裝潢，也和上流酒店 Claridge’s 的常用設計師，埃里克·吉爾（Eric Gill）共事，甚至和弗蘭克·洛伊德·賴特（Frank Lloyd Wright）也稱兄道弟。1924年他父親伊萬·伊薩科維奇過世了。去世數年后，他將其父姓伊薩科維奇（Issakovich）更改為切謝梅耶夫的姓。

由奢入儉的瑟奇和芭芭拉需要四處奔波尋找工作，可幸的是有朋友愿意給他們照看兩個兒子。這帶孩子的朋友也非尋常之輩：瓦爾特·格羅皮烏斯（Walter Gropius），「包豪斯難民」的一員、現代主義設計史上如雷貫耳的名字。那時，伊萬僅僅八歲。

瑟奇很快又在美國建立起了上流社會的人脈圈。1942年, 布魯克林學院任命他為藝術系(部門)的主任。他創立了設計系（是美國藝術教育史上的創舉）。在1946 年成為了芝加哥設計學院的校長。之后應格羅皮烏斯的邀請，在 1952年到哈佛建筑學院任教。

伊萬和彼得也是他們父親的學生。從哈佛建筑系畢業后，兩人與其他幾個志同道合的同學組成了「劍橋七人組」（Cambridge Seven），開始接單設計建筑。

△?「劍橋七人組」重要的早期項目，位于波士頓的新英格蘭水族館

但伊萬在干了一段時間之后，認為建筑從創意到真正落地的周期太長，并且常常由于缺乏資金或其他原因而失敗，與之相反，在平面設計里，創意和實現之間的距離非常短。

△?湯瑪斯·蓋式瑪(左)

于是在1957年，他找來同學湯瑪斯·蓋式瑪，以及父親在芝加哥的得意門生，羅伯特·伯朗約翰（Robert Brownjohn），在曼哈頓成立了一間平面事務所 Chermayeff & Geismar & Brownjohn。Brownjohn 本得到莫霍利-納吉（László Moholy-Nagy，曾任教包豪斯的結構主義藝術家）的真傳，又是瑟奇的得意門生，前途本來一片光明，卻染上了毒癮，在1960年去了毒品管制較為寬松的英國。

于是，事務所的名字就變成了 Cher-mayeff & Geis-mar。伊萬家世顯赫，而湯瑪斯也是耶魯畢業，兩人游走于上流社會，很快就接到了生意。1961年是摩根大通，三年后他們便設計了美孚、PBS、施樂、洛杉磯當代藝術博物館……

Chermaye& Geismar＆Haviv公司用他們標志性的現代主義和折中主義品牌，也就是他們精益求精的設計和奇特巧妙的構思，穿梭在許許多多的企業和機構之間。如果沒有他們，也許美國的商業和文化不會是今天這個面貌。

謝梅耶夫說過，“不要為那些你認為應該從地球消失的公司或產品做設計”。那么我們回頭看一看，謝梅耶夫留下的傳奇標志。

在1975年，美國全國廣播公司（NBC）開始使用一個顏色鮮艷、樣式時尚、粗大醒目的“N”字母作為它的標志。

后來他們發現這個由兩個梯形組成的標志在他們使用之前就已經被ETV（內布拉斯加州教育電視網）注冊了，NBC只好給ETV一大筆錢，讓ETV放棄使用“N”字母商標，并且把這個商標的所有權和使用權轉讓給自己。

然而無論當初NBC花了多少錢，人們還是習慣地把它以前那個舊的孔雀商標與之對應，所以1919年，NBC決定把這個孔雀的圖案疊加在1975年啟用的“N”字母商標的輪廓上面，形成一個新的商標。但是，這個拼湊起來的商標看起來既擁擠又容易混淆，被做成不同大小運用在各媒體上面的效果也不好。

所以Chermayeff＆Geismar＆Haviv決定去掉梯形“N”字母。雖然它是NBC花了大量的錢和心血才得到的，但是每個人都把美國全國廣播公司簡稱為NBC而不是一個字母，那么單獨強調它的首字母是毫無意義的。

但孔雀圖案就另當別論了，從1956年到現在，這個孔雀圖案作為NBC的標志，已經積累了不少的品牌價值。基于這些理由，Chermayeff＆Geismar＆Haviv認為孔雀的概念在新商標中應該予以保留。

△?早期草稿

但是舊商標上對于孔雀的表現方法是不可取的。Chermayeff＆Geismar＆Haviv最終把羽毛的數目減到6根，還調整了一下羽毛的形狀。這6根羽毛分別用彩色電視的原色和二次色的其中一種填充。最后把孔雀的頭調成為朝右，這樣就跟觀看者的習慣相同。所有的細節改動讓孔雀真正成為了一個符號，而不是一個插圖。

1955年，大通國民銀行和曼哈頓公司銀行，合并為大通曼哈頓公司銀行。這個新成立的機構急需要一個新的logo來有效代表它。在那個時期，銀行通常都是用名稱的首字母縮寫或者是以總部大樓的圖案作為商標。一開始大通曼哈頓銀行只是把美國地圖、地球儀、銀行的名稱以及“世界銀行”這個短語全部擠在一塊，作為新機構的商標，整個看起來非常奇怪。

而且，Chermayeff＆Geismar＆Haviv發現沒有符號可以真正地象征銀行，也沒有符號可以代表“大通”。所以Chermayeff＆Geismar＆Haviv轉而設計出一個八角形的抽象符號，它看起來就像一個中國銅錢，八角形中間的方形空白寓意銀行保險庫，傳達了銀行安全和信用的概念。而45°角讓整個標志富有動感，甚至還帶有一些立體感。

當logo完成后，Chermayeff＆Geismar＆Havivlogo把logo展現給擁有決定權的最高執行委員會的過程十分戲劇性。三個最高執行官里有兩個持反對意見，還有人提議用一個雕像作為商標設計的基礎。不過不久后大衛·洛克菲勒成為了銀行的總裁，還當上了主席和首席執行官，他是個狂熱的藝術愛好者，最終他拍板通過了Chermayeff＆Geismar＆Haviv的八角形符號。

幾個月之后，這個八角形標志迅速地成為了銀行的形象標記。連之前持反對意見的執行委員們也自豪地扣上了刻有這個標志的袖口。他們這么快就對新標志產生如此強烈的認同感，見證了一個標志最初看起來雖然會格格不入，但人們還是可以把他們對這家公司的積極感轉移到極其簡單抽象的標志上面。從而建立強烈的認同感。

在20世紀80年代中期， 美國公共廣播服務希望設計一個新的標志，把他們作為“公共”電視這個概念凸顯出來。當時美國公共廣播服務使用的商標是由赫伯·盧巴林設計的。它以該機構的縮寫名稱PBS為設計基礎。看起來同樣是以三個字母為名稱的美國網絡三巨頭——CBS、NBC和ABC的商標有太多相似的地方。

然而，美國公共廣播服務并不是一個通常意義上的電視系統或者電視網絡，而是一個由很多會員電視臺組成的機構，為了突出美國公共廣播服務不是商業電視臺這個特性，Chermayeff＆Geismar＆Haviv決定不采用商業網絡電視常用的三字母式商標，而是設計出一個可以代表更具有廣泛性的“公共電視”概念的符號。

在設計的過程中，Chermayeff＆Geismar＆Haviv發現，這個由赫伯·盧巴林設計的商標里面的“P”字母是以一個側面頭像呈現的，這個有趣的“P”字母可以用作新符號的設計基礎。

在這個造型上，首先，Chermayeff＆Geismar＆Haviv把這個頭像水平翻轉，從原來朝左看變成朝右看，在造型上Chermayeff＆Geismar＆Haviv對它進行了“微整形”。接著，把這個頭像的正像（白底黑字）和負像（黑底白字）疊加在一起，代表“群眾”和“大眾”的概念。Chermayeff＆Geismar＆Haviv把這個符號稱為“所有人”（Everyone）。

紐約大學是一所名副其實的城市大學，他的辦公室、院系部門以及教室除了在曼哈頓下城的校園里面，還廣泛分布在城市的其他地方。這所大學沒有一個清晰可見的視覺標志，從而使得它無聲息地融入了城市的景色。1972年紐約大學需要設計一個醒目的平面標志，以便把它所有極其分散的空間連成一個完整的校園環境。

為了設計出一個恰如其分的標志，Chermayeff＆Geismar＆Haviv從它的歷史開始發散想象，紐約大學傳統的印章式標志描繪著一個復雜的場景：在一個看起來像燈塔、實則是一只手高舉著燃燒著的火炬圖案下面，幾個跑步者正在向前沖。

為了能創造出一個更簡單、辨識度更高的標志，Chermayeff＆Geismar＆Haviv去掉了背景圖和跑步者的形象，只強調火炬和火焰的概念，因為他們是知識的傳統象征。

簡化版的火炬在一片紫色的背景中燃燒著白色的火焰，紫色跟學校有很深的淵源，它的運動隊伍叫做“紫羅蘭”，這個紫色的標志無論是用在城市建筑外面的旗幟上或者學校里穿梭來往的巴士車身上，都很容易吸引別人的注意力。

1976年，美利堅合眾國慶祝它的200歲生日，為了讓周年慶典活動在全國人民面前呈現視覺協調統一的面貌，需要制作一個官方徽章。這個符號的設計是從舉行這些愛國活動的閱兵場和大看臺上面掛著的裝飾彩旗上獲得靈感的。這個標志囊括了美國國旗的所有元素，包括星星，條紋和顏色，并且使用了一種全新的方式來演繹它們。

當Chermayeff＆Geismar＆Haviv把這個標志正式展示給200周年的委員會的時候，他們說喜歡這個設計，但擔心這樣未加修飾的標志不夠政府味。為了滿足這個要求，Chermayeff＆Geismar＆Haviv在星星的外圍加上了一圈字，就這樣，標志就被正式采用了。

這個200周年紀念標志被用在成千上萬個不同地方，從小小的郵票到巨大的航天飛機發射臺側面，它甚至被美國國家航空航天局放到了火星上。

Chermayeff＆Geismar＆Haviv設計出來的所有商標都必須通過一項重要測試，那就是足夠引人注目和耐人尋味，適合用大尺寸的形式呈現，同時也必須足夠簡單和清晰，即使是用在很小的尺寸來呈現也能產生商標應有的效果。

坐落在東京的日本生命保險公司是全球最大的保險公司之一，這家公司在日本國內的名稱叫“Nissay”，是一家歷史悠久、廣受尊敬的相互保險公司。

1989年，日本生命保險公司計劃走出日本國門，在國際上拓展業務。這時候管理層就開始意識到公司一直使用的logo對于一個即將登上國際市場的大公司來說不夠大氣。

新商標是一個放在一個菱形里面的字母“N”，最終決定使用拉丁文字體，是認為這種字體更能體現出一個西式和國際化的形象。

同時為了保存原有商標的品牌價值，新商標沿用了它的鮮紅色，并把原商標的菱形框架改成實心的菱形圖案應用在新商標上。

選用字母“N”生動而具有指向性，把字母“N”樹立放在一個指向東南西北方向的菱形里面，成功創造出一個真正指向四面八方的符號，寓意公司的活力和擴張性。

同時，字母“N”被完全包含在了菱形里，和原商標保持了一定的延續性。拉丁式的字母“N”讓新商標帶上了西方色彩，但整個商標卻又不容置疑地包含了某些日本元素。

老查塔姆牧羊公司（Old Chatham Sheeperding Company）是一家小型的奶制品公司，公司規模不斷在擴大，從開始的150頭羊，增加到1800頭。

這時候公司主人們意識到需要一個給別人留下深刻印象的視覺標志。雖然老查塔姆牧羊公司是比較小的一間公司，但設計的挑戰復雜程度和難度一點也不亞于任何一個大公司項目。

首先公司的名稱太長了，沒有指明公司生產奶制品，然后公司的規模非常小，根本沒有任何廣告預算，所以公司的標簽、卡車上面的圖案以及包裝必須要有足夠的視覺沖擊力，讓人眼前一亮。

由于老塔姆牧羊公司的商標總是在雜七雜八的環境中出現，Chermayeff＆Geismar＆Haviv認為現實環境當中，一個解說型標志或者一個圖樣式符號比現代風格的商標更有效，于是，Chermayeff＆Geismar＆Haviv設計出了一個舉世無雙的吉祥物，標志一種舉世無雙的高質量產品，在商店里面脫穎而出。

這只小綿羊是手繪的，所以看起來很友善，容易親近。它那雙不對稱的向上提起的耳朵體現著它的態度和性格，也讓它更獨特。

1997年，showtime有線電視網需要更換一個新的平面標志。在美國雜志的文娛版面和電視節目導視里，所有的電視臺都是用三個字母來代替的，像CBS、NBC、和HBO等，而showtime有線電視網一直都是用“SHO”來表示。

于是Chermayeff＆Geismar＆Haviv把“showtime”里面的“SHO”這三個字母從一個純紅色的圓形圖案里反襯出來，看起來就像有一束聚光燈射在這三個字母上面。用這個簡單的圖案來比喻娛樂行業再恰當不過了。

這樣的設計不僅使得“Showtime”這個類屬詞變得獨一無二，還可以作為一個清晰集中的臺標顯示在電視屏幕上方。事實上，人們可以很明顯地看出“SHO”是“Show”的縮寫（“SHO”和“Show”同音）。觀眾甚至連這個單詞里面的“W”不見了也不以為意。

在那時，“美孚石油”已經是代表公司的潤滑油和燃油產品極高價值和高度認可的商標名。然而和這個商標名比起來，公司的標志就沒有那么清晰而明確了。1955年，公司還是叫作“蘇康尼真空泵石油公司”，分布在很多其他國家的分公司甚至使用“真空泵石油公司”這個名字。

1955年，公司開始首度嘗試建立一個更為統一的品牌。公司采用了“蘇康尼美孚”這個名字，并且開始使用一個新的識別標志。這個標志是在一個壓扁了一些的盾牌形狀里面，大粗體的深色“Mobil”字樣在一只很小的紅色飛馬上懸停著。

那時候越來越多的美國人移居到郊區并組成眾多的新社區，包括美孚在內的眾多石油公司發現，由于一般來說加油站不甚美觀，所以這些新社區都不愿意分出區域來設立它們。意識到這個問題，公司20世紀60年代中期決定在全世界范圍內改名為“美孚石油公司”，并希望通過一個大范圍的項目來強化“Mobil”這個商標名。

美孚聘請建筑師艾略特·諾伊斯來為它設計一個現代的加油站模板，Chermayeff＆Geismar＆Haviv公司負責為美孚設計一個新的logo。他們集中注意力設計出一個更整潔、更現代和更好看的加油站，幫助美孚成為新社區加油站的最佳選擇。

標志中紅色字母“O"”的概念在一定程度上是為了進步強化“用圓形的頂棚、油泵和擺設元素來使得加油站獨特而美觀”的設計理念而產生的。

Chermayeff＆Geismar＆Haviv撤掉了原標志中的紅色飛馬圖案，并重新畫了一只，把它放大后用在加油站建筑外面。紅色飛馬這個元素并沒有消失，只是作為一個單獨的元素出現，反而得到了更多的重視。

1984年，當時是美國十大廣告公司之一的葛瑞廣告邀請Chermayeff＆Geismar＆Haviv為他們設計視覺標志。那時候大多數的廣告公司都是用創立者的名字來命名，但葛瑞廣告的創始人卻一反潮流，沒有用自己的名字來為公司命名。相反他們故意采用葛瑞（Grey，英文中有灰色的意思）這個中性的、簡單的、指代模糊的詞作為公司名稱。

然而一個標志必須要有清晰、集中和強大的沖擊力。這不是為了吸引潛在顧客，還為了能夠招聘到最好的廣告專業的年輕畢業生。所以Chermayeff＆Geismar＆Haviv的設計理念是：把“grey”這個單詞直接聯想到的東西，“中性”“灰色”這種不會引起人注意的顏色，反其意而用之。

“GREY”這個單詞一旦用朱紅色來呈現之后，就不需要奇特的字體風格來進一步凸顯它了。這個標志已經足夠醒目，而且十分簡潔。它內含一個詼諧而具有挑釁色彩的逆轉創意，用在廣告世界中再恰當不過了。還有一個小創意就是把單詞中“E”字母和“Y”字母聯結起來，讓這個文字商標更具有特色。

新世界是韓國一家歷史悠久的大型連鎖百貨公司，1999年聘請Chermayeff＆Geismar＆Haviv設計一個公司商標，用在購物袋、包裝紙、還有各個店面的主體圖案上。

因為新世界那時開始涉足其他行業領域，比如房地產和建筑工程，所以需要一個可以強調他們公司作為一家長久以來聲名顯赫的奢侈品零售商的標志。而且作為一家百貨公司，新世界的客戶群以女性為主。

了解到這些情況后，Chermayeff＆Geismar＆Haviv認為一個裝飾性的花型標志就是新世界公司所需要的。新世界的符號雖然是花型，但一點都不花哨。整個圖案基本上是人工修剪出來的，顯得十分簡潔大方。

贈送包裝精美的禮物給別人，在韓國是一個特別重要的文化習俗，所以把這個花型符號用在產品包裝、包裝紙和購物袋這些更具有裝飾性質的地方再合適不過了。

Chermayeff ＆ Geismar＆Haviv 公司的作品，整整影響了幾代設計師。然而，平面設計師的名聲很難傳播到他們狹窄的專業圏子之外；即便是最受認可的平面設計，它的創作者的名字也不為普通大眾所熟知。盡管如此，我們還是需要認可和感謝伊萬·謝梅耶夫、湯姆·蓋斯瑪以及他們的搭檔們和同事們所做的努力。過去，他們確實是通過設計很多別人的標志來構筑起了自己的標志。未來，他們將繼續書寫著這樣的傳奇。

往期回顧：

資料來源：

• 《品牌標志設計：美國神話級設計公司經典商標設計法則》
• 《謝梅耶夫們的時代》——The Tye

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