互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“出海”浪潮背景下，作為設(shè)計(jì)師，面對(duì)新鮮未知的市場(chǎng)，如何找到適合海外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向？ 針對(duì)本土化課題，本文將提供一些實(shí)用的設(shè)計(jì)心得。

本地化設(shè)計(jì)案例分析：

近幾年，國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)增速減緩，而近兩年，因?yàn)橐咔榈挠绊懀澜绱蟛糠值貐^(qū)的購(gòu)物習(xí)慣不得不由線下轉(zhuǎn)為線上，巨大的空白電商市場(chǎng)吸引巨頭出海發(fā)展，海外市場(chǎng)逐漸成為了新的藍(lán)海。

據(jù)埃森哲 2021 年中國(guó)“獨(dú)角獸”研究顯示，45%的獨(dú)角獸企業(yè)認(rèn)為海外拓展至關(guān)重要，其中 82%的企業(yè)計(jì)劃 24 個(gè)月內(nèi)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，從游戲、開發(fā)者服務(wù)和 SaaS（軟件即服務(wù)），到硬件設(shè)備、電商等行業(yè)，越來越多的初創(chuàng)企業(yè)從萌芽期就瞄準(zhǔn)了全球化；網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021 年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，2021 年全年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 14.2 萬億元，相比 2020 年增長(zhǎng)了 13.6%，其中出口占比達(dá) 77.46%。除此之外，IT 桔子《2022 年中國(guó)資本海外投資并購(gòu)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2021 年由中國(guó)資本參與的海外投資事件數(shù)達(dá) 454 起，創(chuàng)下自 2004 年以來的新高，而 2022 年僅前 2 個(gè)月，中國(guó)資本對(duì)海外已有 40 多起、約 50 億元規(guī)模的投資。中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院今年 3 月的報(bào)告顯示，中國(guó)對(duì)外直接投資流量和存量連續(xù)四年穩(wěn)居全球前三，近八成中國(guó)企業(yè)將維持和擴(kuò)大對(duì)外投資意向，看好對(duì)外投資前景。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 2022.5

不難看出，即使是在疫情肆虐全球的今天，“出海”仍是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要方向，包括京東在內(nèi)，越來越多的中國(guó)企業(yè)開始重視海外市場(chǎng)，在跨境電商、游戲及其他獨(dú)立應(yīng)用開發(fā)、投資等方面全面開花，從出海扎營(yíng)，逐漸成長(zhǎng)為全球化企業(yè)。

中國(guó)出海領(lǐng)先品牌 50 強(qiáng)

中國(guó)企業(yè)出海成功與否，離不開一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——本土化設(shè)計(jì)。作為設(shè)計(jì)師，面對(duì)新鮮未知的市場(chǎng)，如何找到適合海外產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向？ 在服務(wù)京東東南亞業(yè)務(wù)的這幾年中，我們也逐步累積了一些本土化設(shè)計(jì)的方法，這里就給大家分享幾個(gè)小心得。

京東的國(guó)際化布局也已歷時(shí)多年，2015 年開始正式進(jìn)軍海外電商市場(chǎng)，上線了多個(gè)國(guó)家館，并同時(shí)開始在海外成立獨(dú)立站點(diǎn)。2015 年底，京東成立了印尼站 JD.ID，后又于 2018 年成立了泰國(guó)站 JD CENTRAL，兩大站點(diǎn)立足東南亞市場(chǎng)，逐步形成了全球化的布局，也繼續(xù)擴(kuò)張到荷蘭等歐美國(guó)家。國(guó)際化已經(jīng)成為了京東一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品需要進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家市場(chǎng)，在初創(chuàng)和快速發(fā)展的時(shí)期，作為設(shè)計(jì)師，首先要對(duì)這個(gè)國(guó)家有一些基本認(rèn)知和了解。

規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確定方向

一千個(gè)讀者眼中就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特，人和人的差異尚且如此，國(guó)家之間的差異就更大了。由于文化背景、歷史淵源、自然條件等多方面的影響，來自不同國(guó)家的人會(huì)對(duì)同一個(gè)事物產(chǎn)生不同的感受和反應(yīng)。面對(duì)一個(gè)陌生的國(guó)家，我們需要打破固有印象，拋棄對(duì)用戶的先天認(rèn)知，盡量用客觀的眼光去看待他們。

我們可以通過一些通用性的行研，來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并得到體驗(yàn)設(shè)計(jì)的大方向。這里可以引用一些經(jīng)典的分析模型，來協(xié)助我們做全方位的行研分析。

PEST 是一個(gè)非常常用的分析模型，一個(gè)行業(yè)或者公司能夠發(fā)展得如何，靠的不僅僅是自身實(shí)力，外部環(huán)境也很重要，PEST 是一個(gè)有效判斷行業(yè)或者公司發(fā)展前景的方法。我們可以通過搜集公開資料，來明確目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)環(huán)境。但是這些對(duì)設(shè)計(jì)來說還不夠，另一個(gè)模型 NESC 則在這個(gè)基礎(chǔ)上增加了自然環(huán)境和人文環(huán)境的研究?jī)?nèi)容，其中包含了對(duì)于東南亞國(guó)家很重要的宗教習(xí)俗等基礎(chǔ)信息。

這兩個(gè)模型里其實(shí)包含了一個(gè)以國(guó)家為單位的群體大部分的特征，可以極大限度的勾勒出一個(gè)國(guó)家的基本情況，通過這兩個(gè)維度的分析，我們可以初步推導(dǎo)出一些本土化基本原則。

舉個(gè)例子，京東的吉祥物 JOY 原本是一只小狗，但在伊斯蘭教中不允許狗與人有密切接觸，為了規(guī)避宗教習(xí)俗的禁忌，所以印尼站使用了小馬的形象作為吉祥物。在很多重視宗教的國(guó)家，充分表達(dá)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕淖鹬兀欠浅Ｖ匾摹?/p>

這里介紹一個(gè)人文研究的理論工具，霍夫斯泰德（Hofstede）文化維度理論，這套理論問世距今已經(jīng)有 40 多年歷史了，它把文化特征分為 6 個(gè)維度，在研究跨文化差異時(shí)被廣為引用。

荷蘭學(xué)者 Hofstede（1997）的研究認(rèn)為，文化對(duì)于人就如同計(jì)算機(jī)程序?qū)τ谟?jì)算機(jī)一樣；程序限制了我們的思維方式，我們的感知，我們的行動(dòng)等等，他試圖利用主要來自跨國(guó)公司 IBM 的數(shù)據(jù)來建立各種民族文化的特征類型，這些數(shù)據(jù)來自對(duì) 50 多個(gè)國(guó)家的 10 萬人所進(jìn)行的調(diào)查。后續(xù)，這套理論被后來者不斷完善改進(jìn)，并逐漸擴(kuò)張為在全球各個(gè)國(guó)家定期做大規(guī)模調(diào)研和信息收集，匯總成國(guó)家維度的數(shù)值，為文化分析提供了理論支撐。理論中的六個(gè)文化維度如下圖：

有了這些數(shù)據(jù)，我們可以更直觀的看到各個(gè)國(guó)家的文化特征和差異點(diǎn)，也可以推導(dǎo)出很多有價(jià)值的結(jié)論。下圖是中國(guó)文化和印尼、泰國(guó)文化在各個(gè)維度的對(duì)比：

了解用戶，挖掘合作

第二個(gè)部分就是用戶研究。

用戶研究方法：

騰訊有一門經(jīng)典的課程《像蘑菇一樣思考》，其中描述了一個(gè)小故事：

有一個(gè)精神病人，他每天什么事都不做，打著一把傘躲在角落里，所有醫(yī)生都覺得這個(gè)病人沒救了。有一天，一個(gè)心理專家站在他的身邊，什么都不說，拿著一把傘跟他一樣蹲在那里。就這樣堅(jiān)持了一個(gè)星期后，他終于向?qū)＜疑磉厹惲藴悾f了句：“難道你也是蘑菇？”

這個(gè)故事告訴我們，用用戶的方式去思考，才能發(fā)現(xiàn)問題的根源所在。需求來源于對(duì)用戶的了解——對(duì)用戶的了解，需要感同身受，變成用戶，“我，就是用戶”。洞察人性，以己推人，并不是一件容易的事。我們需要了解用戶，了解市場(chǎng)，從而尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，那就需要和用戶“對(duì)話”。

用研是一個(gè)很大的課題，去了解用戶，光靠空想是不行的，得真刀真槍的去接近他們，深度訪談、問卷調(diào)研、意見反饋、走進(jìn)場(chǎng)景、觀察用戶行為等。我們和海外用戶的距離很遠(yuǎn)，但也要了解用戶的想法，明白他們的關(guān)注點(diǎn)、購(gòu)物傾向、訴求等，當(dāng)我們需要做一個(gè)用戶問卷調(diào)研，或者訪談座談會(huì)，最佳方案就是和海外的本土團(tuán)隊(duì)協(xié)作來完成。

印尼用戶問卷調(diào)研題干 初稿

上圖是我們?cè)谧鲇∧嵴镜挠脩粽{(diào)研時(shí)，和印尼本土的 CX 團(tuán)隊(duì)共同合作完成的一個(gè)調(diào)研題干。我們把對(duì)用戶的疑問和好奇，落實(shí)在問卷中，通過 cx 團(tuán)隊(duì)的發(fā)放、收集和分析，反饋回來，從而獲得用戶的真實(shí)想法。

用戶調(diào)研：

除了定向調(diào)研，周期性的用戶反饋跟蹤也很重要。

常用的兩個(gè)指標(biāo)就是客戶滿意度和凈推薦值，客戶滿意度更重視用戶的主管感受和態(tài)度，凈推薦值則傾向于忠誠(chéng)度和推薦意愿，兩個(gè)指標(biāo)通常會(huì)用在不同的場(chǎng)景中，我們定期追蹤的指標(biāo)是以 NPS 為主，隨時(shí)跟蹤用戶的反饋和數(shù)據(jù)變化，并定期匯總落實(shí)在優(yōu)化中。

此外，調(diào)研一定是顆粒度可細(xì)化的，當(dāng)我們對(duì)于一些關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)，已經(jīng)有了非常明確的調(diào)研目的，可以在系統(tǒng)流程中設(shè)定一些觸發(fā)條件，去觸發(fā)用戶對(duì)當(dāng)前操作的反饋，真實(shí)的環(huán)境場(chǎng)景可以幫助調(diào)研者更貼近用戶，理解各種用戶群的使用場(chǎng)景和需求。

比如搜索列表的點(diǎn)擊低于預(yù)期，較多用戶長(zhǎng)時(shí)間瀏覽搜索列表，翻了幾屏的商品，卻遲遲沒有進(jìn)入商詳頁(yè)，這時(shí)就可以觸發(fā)對(duì)應(yīng)的問卷提示，詢問客戶，是否遇到了問題，從而去更精準(zhǔn)的找到用戶痛點(diǎn)。

明確優(yōu)勢(shì)，探索創(chuàng)新

搜索列表頁(yè)瀏覽到一定深度時(shí)，觸發(fā)的反饋問卷。

新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的開拓，離不開宏觀層面的競(jìng)品分析，簡(jiǎn)單來說就是：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)海外市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)?shù)赝呀?jīng)有了一些成熟的本土同行業(yè)產(chǎn)品，或其他國(guó)際化公司的本土產(chǎn)品，它們很可能已經(jīng)給本土用戶培養(yǎng)了一定的認(rèn)知基礎(chǔ)和使用習(xí)慣。我們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的理解或許還不那么深入，這時(shí)我們?nèi)绻柚愃频母?jìng)品，通過橫向?qū)Ρ冗@些競(jìng)品以及它們的上下游，可以觸類旁通，可以從更宏觀的層面來理解這個(gè)市場(chǎng)。通過競(jìng)品分析，我們可以更好的了解市場(chǎng)和用戶，明確我們與競(jìng)品的差異點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)，從而達(dá)到知己知彼，并可以進(jìn)一步尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，我們?cè)谧鎏﹪?guó)站的 O2O 項(xiàng)目時(shí)，通過對(duì)直接和間接競(jìng)品的比較分析，可以明確我們自身產(chǎn)品的能力優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位。也了解了用戶對(duì)于這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)認(rèn)知。

我們提取用戶已經(jīng)形成良性認(rèn)知的元素和色彩，適度與競(jìng)品做差異化，進(jìn)一步推導(dǎo)得出了 instant joy 的品牌 logo、品牌色和吉祥物。

雖然我們的 O2O 業(yè)務(wù)在泰國(guó)市場(chǎng)還是一個(gè)新模式，但是對(duì)打車、便利店、外賣等間接競(jìng)品的分析，我們還是可以獲得很多有價(jià)值的信息，也可以勾勒出用戶對(duì)于不同業(yè)務(wù)模式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、元素的接受程度。

所以，做分析不要拘泥于本行業(yè)的直接競(jìng)品，從其他行業(yè)中選擇和我們的產(chǎn)品有類似、相通點(diǎn)的產(chǎn)品，更能帶來突破性的啟發(fā)。我們或許都曾遇到過這樣的困境，我們?cè)谒伎家粋€(gè)新業(yè)務(wù)如何去突破，或者思考某一個(gè)功能如何設(shè)計(jì)的時(shí)候，想遍了各種思路、翻遍了已知的競(jìng)品，卻仍然想不到突破的方式，也就是遇到了瓶頸。這時(shí)候就應(yīng)該去看一些不同行業(yè)的競(jìng)品，獲取更多的思路。

定位問題，推到策略

在做產(chǎn)品的過程中，當(dāng)我們有明確的目標(biāo)時(shí)，比如需要對(duì)一個(gè)關(guān)鍵模塊做分析推導(dǎo)，就可以通過數(shù)據(jù)分析去推導(dǎo)策略。

成熟的設(shè)計(jì)師往往會(huì)把自己的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)逐漸內(nèi)化為一種設(shè)計(jì)直覺，用直覺去做設(shè)計(jì)，有利有弊，這里不多評(píng)判，但是對(duì)于一個(gè)未知的海外市場(chǎng)來說，直覺就不一定可靠了。

我們來看一組數(shù)據(jù)：

這是泰國(guó)站單日 UV 的來源占比，其實(shí)和我們直覺的認(rèn)知是很不一樣的，國(guó)內(nèi)的 APP 流量是絕對(duì)王者，PC 和 M 端可能非常少，但在泰國(guó)，M 端的流量是最高的。很多人會(huì)疑惑，為什么？我們接著看數(shù)據(jù)：

進(jìn)一步提取各端的數(shù)據(jù)來源，可以看到 APP 端的 UV 來源最多的是高清屏手機(jī)，也就是蘋果的 PLUS 和安卓的 1080 屏幕（進(jìn)一步看數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分是安卓手機(jī)）。

為什么小屏手機(jī)占比這么少？看一下 M 端流量占比，我們的疑惑就解開了。訪問 M 端的流量占比最高的是小屏和超小屏手機(jī)，這部分手機(jī)，可能是比較老的機(jī)型，或者中國(guó)已經(jīng)淘汰的型號(hào)，他們的系統(tǒng)可能不支持安裝 APP，所以只能訪問 M 端頁(yè)面。

我們?cè)龠M(jìn)一步看 PC 端，很意外的是，小型平板和超小屏設(shè)備占比達(dá)到了 35%。我們把 pc 和 M 做一個(gè)縱向?qū)Ρ龋梢钥吹剑幸徊糠中∑猎O(shè)備的分辨率是重合的，其實(shí)很多山寨平板電腦，因?yàn)樵O(shè)備識(shí)別的問題，只能瀏覽 PC 版頁(yè)面，體驗(yàn)是很差的。

不同分析方法是有相互呼應(yīng)的，我們?cè)偃タ粗靶醒械姆治鼍蜁?huì)更有體會(huì)。泰國(guó)用戶的手機(jī)占有率極高，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接受率很強(qiáng)，但他們平均收入并不高，很多人使用的就是小牌低價(jià)手機(jī)，甚至中國(guó)出口的二手手機(jī)。

這部分占比極高的用戶，他們使用互聯(lián)網(wǎng)的訴求很強(qiáng)烈，但礙于設(shè)備的限制，只能享受縮水版、閹割版的產(chǎn)品。了解了這一客觀情況，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的迭代策略也需要做相應(yīng)的調(diào)整，比如說對(duì)于泰國(guó)站，我們需要進(jìn)一步優(yōu)化小屏的體驗(yàn)，推進(jìn)響應(yīng)式頁(yè)面的落地，以及優(yōu)化技術(shù)層面對(duì)端的識(shí)別等。

數(shù)據(jù)從用戶中來，通過一系列的數(shù)據(jù)沉淀、處理和分析找出機(jī)會(huì)點(diǎn)做決策再回到用戶中去，提升用戶體驗(yàn)，帶動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

這里分享幾個(gè)數(shù)據(jù)分析的常用概念和方法：

這五個(gè)概念，串聯(lián)起了一個(gè)數(shù)據(jù)分析思維的基礎(chǔ)框架，也為業(yè)務(wù)和產(chǎn)品搭建了一個(gè)全面的分析體系。

數(shù)據(jù)分析能力的核心不在方法理論和工具模型，更多的是建立一種數(shù)據(jù)意識(shí)，要能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)應(yīng)該去關(guān)注的數(shù)據(jù)、并且能夠從這些數(shù)據(jù)中找出潛在的規(guī)律，推理出數(shù)據(jù)背后的導(dǎo)致原因。

降本增效，優(yōu)化表現(xiàn)

最后一部分更偏向于表現(xiàn)層的沉淀，通過設(shè)計(jì)資產(chǎn)和經(jīng)驗(yàn)的積累和匯總，優(yōu)化統(tǒng)一產(chǎn)品前臺(tái)的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

設(shè)計(jì)原則就像英語中的語法，只要遵循語法的框架，隨意的搭配都可以組成準(zhǔn)確的語言。統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語言能夠保證平臺(tái)的一致性，減少溝通的成本，效率也會(huì)得到提升，能夠使設(shè)計(jì)師將更多的時(shí)間專注于項(xiàng)目上。

京東的東南亞站點(diǎn)從 2015 年開始布局，目前有印尼和泰國(guó)兩個(gè)站點(diǎn)，接下來可能還會(huì)拓展更多國(guó)家，國(guó)家之間的差異也會(huì)越來越復(fù)雜。舉個(gè)例子，不同國(guó)家的文字文本長(zhǎng)度差異是很大的，中文排版中比較容易的左右對(duì)齊，對(duì)于西文就不太適合，所以西文排版更適合上下排列，需要更靈活，并且預(yù)留更多的文本空間。

文字本身的結(jié)構(gòu)，也會(huì)導(dǎo)致行高的差異，也會(huì)一定程度影響排版。

對(duì)于圖標(biāo)的設(shè)計(jì)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品（例如京東主站）使用的圖標(biāo)，相對(duì)比較精簡(jiǎn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來說可以理解，但對(duì)于海外用戶，這種設(shè)計(jì)語義是不夠明確的，考慮到多國(guó)家理解的通用性，我們還是需要采用更明確語義的設(shè)計(jì)。

結(jié)合各國(guó)設(shè)計(jì)的差異性和統(tǒng)一性，求同存異，我們也在逐步沉淀東南亞站的設(shè)計(jì)資產(chǎn)庫(kù)，幫助視覺設(shè)計(jì)師建立清晰的設(shè)計(jì)理念認(rèn)知，在整體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上保持產(chǎn)品線的一致性。資產(chǎn)庫(kù)不僅用于優(yōu)化現(xiàn)有站點(diǎn)的體驗(yàn)，也可以助力未來的新站點(diǎn)快速搭建。

因?yàn)槠年P(guān)系，本文重點(diǎn)介紹了本土化設(shè)計(jì)的五個(gè)方向，其實(shí)每個(gè)方向每個(gè)章節(jié)都是可以進(jìn)一步去研究和分析的。

本文中的工具和方法不單適用于海外市場(chǎng)的本土化設(shè)計(jì)，對(duì)于其他業(yè)務(wù)模式也是很有價(jià)值的。很多內(nèi)容都來自日常的工作總結(jié)，也許會(huì)有謬誤，歡迎大家指正和補(bǔ)充，希望后續(xù)繼續(xù)和大家一起交流學(xué)習(xí)。謝謝大家～

歡迎關(guān)注「JellyDesign」的小程序：