前言

產(chǎn)品出海、特別是教育產(chǎn)品出海，在國內(nèi)對向教育產(chǎn)品政策收緊這個大趨勢下，已經(jīng)成為部分教育公司必須考慮的命題。但海外用戶畢竟身處另一個國家，去部署調(diào)研訪談成本高，而能回收的信息效益也不夠明確之下，中小規(guī)模的公司可能不會去花精力去部署。

本文主要從筆者參與項目經(jīng)驗的角度，淺談在研發(fā)期的產(chǎn)品如何進行小成本調(diào)研，明確海外的用戶特征和后續(xù)設計方向。

調(diào)研方案

項目主要是針對北美 K6-12 的學生用戶的自學軟件，處于研發(fā)期，在設計過程中，大家總有疑問，這個設計方向是否正確？北美的學生真的會喜歡嗎？我們對于北美的學生群體都還是個模糊的概念，網(wǎng)上找的資料也相對零散，缺乏針對性。

在這個階段，調(diào)研的核心目的就是讓項目成員、業(yè)務方都明確北美年輕用戶群體大概是什么樣的，有個大致的用戶畫像，在業(yè)務方向、設計方向上，都會更有針對性。

基于上述背景，在初期我們考慮了 2 個方案：（1）遠程訪談（2）基于競品分析下的用戶側(cè)寫。遠程訪談時間周期長、成本高、邀請用戶難度大，對于研發(fā)期的項目來說投入產(chǎn)出比不夠明確，最后還是采取了競品分析的方案。

調(diào)研執(zhí)行

但常規(guī)化的競品分析能給項目帶來什么呢？無非就是流行產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)是什么樣的，純粹指向功能層級的研發(fā)方向，只不過是隔靴搔癢，很難讓大家有個直接的北美學生群體畫像?？紤]到這點，在這次調(diào)研里，我們分為競品分析和用戶抽象 2 個階段：

1. 競品分析

從競品分析- 明確到北美 K6-12 用戶群體喜歡的軟件/游戲有哪些，分析其核心功能、吸引點。結(jié)合本地的博客、論壇、文章，去做驗證分析。以元宇宙的“領軍”游戲化軟件 Roblox 為例，我們進行深入分析：

市場驗證

圖 1. 市場驗證的維度

Roblox 的日活達到 4210 萬，其中 67%的年齡在 16 歲以下，據(jù) MMGuardian 發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，青少年日均使用時長達到 90 分鐘，目前市值超過 400 億美金。由此來看，Roblox 是一個代表性的產(chǎn)品，值得去深入分析。

功能拆解

圖 2. 功能拆解的維度

Roblox 從功能結(jié)構(gòu)來看，低成本自主創(chuàng)建游戲，強 UGC 的模式，是它獲得市場青睞的核心原因。

同時，結(jié)合 NewZoo2021 年的調(diào)研，Z 世代對于沙盤、Moba 類型游戲有著強烈的偏好來看，Roblox 以沙盤為底層，支持用戶創(chuàng)造游戲，游戲內(nèi)部又以 Moba 的形式，支持用戶社交和線上競技，也是它獲得青睞的原因。

圖 3. Newzoo’s Generations Report: How Different Generations Engage with Games

競品分析

圖 4. 競品分析的維度

從視覺來看，Roblox 在 Logo 上以幾何圖形為框架，通過黑色和銀色的碰撞，給人以簡約、新潮的感覺，而游戲內(nèi)部，場景都采用低面建模 Low Poly 風格設計，界面走向也偏簡約，人物偏樂高形態(tài)。整體視覺風格偏向簡約、新潮。

圖 5. Roblox 核心界面

從軟件體驗來看，北美年輕用戶可以在Roblox上進行交流和線上游戲，而自主定制的Avatar能夠讓他們表達自己、彰顯個性。同時，UGC模式，也讓他們可以自主創(chuàng)造游戲，有更多的創(chuàng)造、表達的空間。因此，軟件體驗上可以定位在“社交、個性、自由”上。

從市場/用戶反饋來看，北美市場營銷和數(shù)字文明副總裁 Tami Bhaumik 表示，“由于Roblox有大量相對易于使用的創(chuàng)作工具，許多游戲都是由包括孩子在內(nèi)的初學者創(chuàng)作的，他們可以邀請他們的朋友一起玩?！眲?chuàng)造和社交是Roblox吸引用戶的原因。

2. 用戶畫像抽象

通常的調(diào)研都止步于競品分析，或是直接到特征收斂，但這樣的結(jié)果缺乏系統(tǒng)化的思考，容易缺漏關鍵點。所以在這個層級，可以借助心理學模型去更系統(tǒng)化的分析，我們這次用的就是「馬斯洛需求層次模型」，總結(jié)為用戶畫像：

馬斯洛需求層次模型是什么？為什么值得看？

馬斯洛的需求層次結(jié)構(gòu)是心理學中的激勵理論，是管理心理學中人際關系理論、群體動力理論、權威理論、需要層次理論、社會測量理論的五大理論支柱之一。通常被描繪成金字塔內(nèi)的等級。從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和認知需求、審美需求和自我實現(xiàn)。

圖 6. 馬斯洛需求層次模型

馬斯洛需求模型轉(zhuǎn)化到需求方向上，我們可以看到什么？

從 Roblox 來看，核心是解決的人們的“社交需求”和“自我實現(xiàn)的需求”。“社交需求”中，北美學生用戶在疫情下，缺乏和同學/朋友的交流，Roblox 能夠讓他們在線上世界中得以維系社交關系；而“自我實現(xiàn)的需求”中，Roblox 低門檻的創(chuàng)作方式，能夠讓學生群體得以去發(fā)揮自身潛能，實現(xiàn)一定目標。

調(diào)研結(jié)果

通過對不同軟件的收斂，我們得以抽象北美學生用戶的特征，去分析核心產(chǎn)品給北美用戶帶來的感受，以側(cè)面抽象用戶特征?？偨Y(jié)下來，北美學生用戶有以下 5 個特點。

圖 7. 北美學生用戶抽象

北美年輕用戶從出生后接觸最多的就是“政治正確”的觀念，他們大都理解并能夠接受亞文化，同時也歸屬于各個“亞文化”。以亞文化兼容性高為代表的軟件就有學生中流行的 Amino，支持學生在軟件上找到自己的社群進行交流，獲取尊重和認同感。

出生在數(shù)字時代的這一代北美學生用戶，習慣了在互聯(lián)網(wǎng)交流，喜歡在各種軟件上去搭建自己獨特的互聯(lián)網(wǎng)形象，捏臉也在近幾年在年輕群體中風靡。他們認為數(shù)字形象代表線上的自己，也愿意為此付費，Avakin life、IMVU 更是以捏臉為主打的軟件，在年輕群體中有很高的熱度。

北美主流的教育形式是“授之以漁”，在學習上，鼓勵學生自己去查資料學習新知識、去探索；在課余生活上，鼓勵學生多去參與社團、運動、社區(qū)活動，把知識帶到課堂之外。在這個教育形式下，北美的學生群體都有很強的探索欲，愿意去花時間了解新的知識、去深入探索。

與國內(nèi)學生一樣，同處青春/成熟期的學生群體們，都對于外界反饋高度敏感，希望得到他人的認可，從而塑造自己的正向的自我認知。

疫情使很多人無法線下見面，北美的很多學校也改至線上授課，對于美國這樣注重社交的國家來說一定是“受重創(chuàng)”的。因此在疫情之后，線上社交成了主流，Roblox 也是在 19 年疫情后飛速發(fā)展的，其中核心群體就是學生。

總結(jié)

雖然本次是從競品的角度借助心理學模型倒推用戶畫像，有一定依據(jù)，但本質(zhì)和用戶還是存在距離，得到的結(jié)果不一定完全正確。還需要進一步去接觸真實的用戶，獲得真實反饋，才會是更精確的用戶畫像。但用戶調(diào)研，往往不是一步到位，循序漸進，通過項目的不同階段，不斷去輸出調(diào)研結(jié)論，完善調(diào)研結(jié)果，跟隨項目的階段去做合適的調(diào)研，才是大多數(shù)項目調(diào)研的生存之道。以上都是個人拙見，歡迎大家提出自己的想法， 一起探討~

更多用戶研究干貨：

文章信息來源：

• “Where Brands Are Reaching Gen Z”?
• “馬斯洛需求層次模型”?
• “Newzoo 世代游戲報告”