編者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近撰寫了幾篇關于奢侈品牌、產品和用戶的文章，文章主要圍繞著用戶特征和用戶歷程來探討，借此深入審視奢侈品和定制類產品的特征和常見的問題。下面是正文。

這是研究奢侈品購物流程系列文章中的第二篇，這個系列文章將會主要圍繞著奢侈品和傳統電子商務策略之間的沖突來進行，第二篇文章將主要探討不同的奢侈品消費者和他們的購物流程，第三篇文章將會深入探討奢侈品牌如何提供高質量的電商服務，同時保持自身的品牌調性和價值觀。當然，也別錯過上一篇：

關于我們的研究

為了調查奢侈品牌如今的現狀，我們進行了一項涉及9名參與者的定性研究，其中包括進行訪談和可用性測試，這些參與者涵蓋了：

• 剛剛開始購買奢侈品的用戶
• 經常在自己喜歡的品牌購買奢侈品的忠誠用戶
• 為富有客戶采購奢侈品的個人造型師
• 奢侈品顧問，為知名奢侈品客戶提供建議的人

我們盡可能讓參與者帶著他們各自的目標，并且選擇他們喜歡的品牌的網站和 APP 來執行，比如我們觀察了這些用戶購買以下商品的過程：

• 一雙 Jimmy Choo 的高跟鞋
• 一條真絲愛馬仕圍巾
• 一個香奈爾手包
• 一個路易威登公文包
• 一件Burberry大衣
• 一枚卡地亞手鐲
• 一枚蒂芙尼結婚戒指
• 一輛寶馬跑車
• 一塊勞力士手表
• 一雙 Golden Goose 運動鞋
• 預定一套柏林豪華酒店的客房

4類奢侈品消費者

在我們的調研當中，梳理出了 4 類奢侈品的購物者：

1. 專業造型師
2. 櫥窗購物者
3. 偶爾的揮霍者
4. 揮金如土型消費者

這些僅僅只是粗略的分類，在每個類別當中，用戶的特征和行為都會有差異。此外，同一個用戶可能會在一類產品或者品牌上出現偶發的揮霍性消費，但是在面對另外一個品牌的時候，則是揮金如土型消費者。比如一位富有的律師，在面對西裝的時候會揮金如土，但是在豪車這一領域則僅僅只是偶爾揮霍。

隨著時間的推移，用戶所在的類型也會發生變化，比如一個原本不富有的用戶，隨著時間推移，積累了大量的個人財富，可能會從櫥窗購物者變成偶爾的揮霍者，進而成為揮金如土型消費者，甚至可能專門聘請專業造型師來幫他采購和搭配奢侈品。

專業造型師

專業造型師也是個人購物者，他們通常會幫助客戶購買奢侈品。當牽涉到奢侈品購買的時候，他們都是生意人——他們不僅熟悉客戶所喜愛的品牌，而且能夠快速決斷哪些值得購買并下單。

在我們的調研過程中發現，專業造型師很少會使用單個品牌的網站來瀏覽商品和購物，相反更喜歡使用 Farfetch 和 Net-a-Porter 這樣的多品牌奢侈品購物平臺。他們借此購買很多不同品牌的奢侈品給客戶，并且退回客戶不需要的商品。

櫥窗購物者

奢侈品牌有時候會擁有龐大的粉絲群體，其中包括很多平時買不起奢侈品的用戶，其中許多用戶會追隨品牌很長時間，并且渴望有朝一日能夠購買特定品牌特定商品的年輕消費者。

我們這次所招募的參與者都不是櫥窗購物者（目前）。由于我們所招募的調研對象通常是有過幾次奢侈品購物體驗的用戶，根據我們的訪談和報告，這當中有一部分用戶早在買不起奢侈品之前，就已經是特定奢侈品牌的粉絲了，在某種程度上，他們曾經是特定品牌的櫥窗購物者。

偶爾的揮霍者

這類消費者會時不時購買奢侈品。對他們而言，購買的商品通常是包包等經久耐用的奢侈品，對他們而言購買奢侈品是一種放縱和投資，有時候是為了出席某些特定的活動，慶祝特定的事件而下單購買。

一位偶爾揮霍型用戶告訴我們，她將購買的奢侈品視作為未來的傳家之物：

「我們不買那些我認為幾十年后不會再流行的時尚單品，所以基本上我下單的物品，都是希望能夠留給未來女兒們的保值物品。」

同一用戶組的另外一位參與者，最近剛剛買了她的第一雙 Jimmy Choo 的高跟鞋。她長期以來一直是 Jimmy Choo 的粉絲（櫥窗購物者），而她購買的這雙鞋是為她的婚禮所準備的：

對于這些購物者而言，親臨奢侈品店并且享受他們所期待的商品，是一種特殊的享受。對于許多人來說，親身購物的體驗，和商品本身一樣重要。

揮金如土型消費者

揮金如土型消費者會習慣性地、頻繁地購買奢侈品。這類購物者是奢侈品消費的主要貢獻者。他們購買的奢侈品橫跨多個奢侈品牌，包含奢侈品和服務，并且通常對于多個品牌都有很強的忠誠度。我們研究過一位揮金如土型的消費者，她是這樣說的：

「我喜歡香奈爾和愛馬仕，對于鞋子，Valentino 是永遠的經典，Manolo Blahnik 也是如此。對于商務外套，我會買 Burberry。對于其他的實用配飾和組件，我會選擇 Canada Goose。」

這類消費者有時將奢侈品視為一種愛好和娛樂，他們當中一部分會對于特定品類的產品線有強烈的搜集欲，比如集齊勞力士的手表或者搜集稀有的香奈爾錢包。

品牌專家

揮金如土型消費者 往往對于他們喜歡的品牌非常熟悉，包括他們的產品線和品牌的歷史。一位將奢侈品搜集視為愛好的揮金如土型消費者表示，當她開始對品牌產生興趣的時候，她就會開始研究公司的領導層和品牌的歷史：

「我特別喜歡研究一個品牌的歷史和其中的關鍵人物。我可能花了太多的時間來研究這件事情。如果我被一個新的品牌所吸引，那么我會開始將時間投入到研究這個品牌上。我想知道關于品牌的一切，而且品牌和產品之間似乎存在著深層的連接。就比如將 Tom Ford 視作為一個人，當我開始了解它酷的一面，就更有可能購買它的產品。這也是為什么，我在去購買產品之前，會花時間來看它的歷史。」

這是購買奢侈品和購買普通產品之間的關鍵區別。大多數的消費者在購買 40 美元的襯衫之前，是不會去了解品牌的歷史和精神的，但是很多購買 1000 美元襯衫的奢侈品消費者，是會去了解這個品牌的歷史的。

這種對于品牌的深入了解，有助于解釋「為什么如此多的奢侈品牌零售商沒有在他們的網站和 APP 當中提供重這種重要的產品信息」（這是一個常見問題，下一篇文章將會對此進行分析）。而線上購物渠道有限的信息，伴隨著看起來不夠合理的高昂價格，成功的構建起了「門檻」——有意將熱愛品牌的用戶和通過其他渠道知道品牌但是了解并不深入的普通用戶區分開。

比如，法國奢侈品零售商 Maison Goyard 的網站并沒有提供產品的任何價格，用戶想要購買產品則只能聯系這家公司，或者訪問實體店來購買。在我們的研究當中，一位已經非常熟悉這一品牌的揮金如土型消費者，在看到網頁的時候，就可以非常快速地判斷這款 Maison Goyard 的包大概是 2400 美元的售價。（我們在訪談后查了一下價格果然如此）

與品牌的關系：商品和銷售代表

一些揮金如土型消費者通常會有專門的銷售代表，來幫助他們選購他們所喜歡的品牌的商品，甚至可以幫助他們買到不是每個客戶都能買到的特殊商品。我們調研對象中，有一位消費者就和香奈爾的銷售代表關系密切，她是在香奈爾的門店認識這位銷售代表的，并且此后兩人一直都保持短信聯系。

「我通過她購買了我絕大多數的香奈爾的產品，她對我非常了解，對于我的生活也了解深入。這她就像我在行業內的朋友，她清楚需要給我推薦什么樣的產品。我和她的關系就像和私人造型師的關系一樣。他們能幫我找到別人難以找到的東西，他們也也能推薦給我一些符合我口味但是我從未見過的好產品，這個過程所帶來的體驗是非常緊密的，而且當你身處一個一切都觸手可及的世界中的時候，整個獲取產品的過程會變得相當特別。所以，我回盡可能通過她來購買產品。如果我想要買東西，我會直接問她，而且她可以把我加入特定的購買名單當中。」

雖然對于偶爾的揮霍者而言，去實體店購買并不罕見，但是很明顯揮金如土型消費者更能享受這種店頭購物的過程。另外一位揮金如土型消費者，講述來他再 Bailey's 的購物體驗：

「我經常在 Bailey's 購物，從結婚周年禮物到各種其他的物品。我認識那里的工作人員，他們非常樂于助人。他們接待我的時候會給我倒上香檳，這種額外的用戶關懷，讓我感覺在那里購物是一種有趣的體驗。」

對于這類用戶而言，和銷售人員建立額外的關系，獲得額外的照顧是重要的事情，比如額外的贈品、免單、專家級的服務、特殊活動和派對邀請等。

偶爾揮霍者和揮金如土型消費者的購物歷程

接下來的討論主要圍繞著偶爾揮霍者 和 揮金如土型消費者來進行。正如同我們在文章開頭所說的，由于櫥窗購物者本身的特殊性和不確定性，后續的討論中暫不涉及。專業的造型師購買奢侈品的特殊性在于它并非單純出于需求，而是工作，而且他們對于這一領域所具備的知識也是專業化的，他們購買奢侈品還高度依賴于第三方購物平臺。

雖然偶爾揮霍著和揮金如土型消費者在一些關鍵行為上有差異，但是這兩者在奢侈品購物歷程上，是高度相似的，通常包括4個階段：

1. 發現
2. 考量
3. 購買
4. 使用

偶爾的揮霍者和揮金如土型消費者之間，主要的區別在于他們購買奢侈品的頻率，后者幾乎是持續不斷地購買奢侈品，而前者的購買頻率可能是一年一次甚至更低。此外，揮金如土型消費者可能更快完成購買過程。

這兩種用戶的具體差異將會在下面具體討論。

1、發現

奢侈品購物者通常會通過社交媒體、朋友或者陌生人的介紹，來注意到他們感興趣或者喜歡的商品，一些人會經常關注他們喜歡的設計師的新系列，會在時尚秀場的T臺上注意到某些單品。

揮金如土型的消費者更容易偶然發現到新產品——他們并不是通過積極尋找新產品，而是偶然注意到一些他們感興趣的東西，尤其是當他們在逛奢侈品商店的時候。

而偶爾的揮霍者則不同，他們在開始發現之前，通常會有一個明確的甚至精確的購買對象，比如說一個關注了很久的包。他們還可能為了特定的活動來購買奢侈品，比如為婚禮購買禮服。

2、考量

在這個階段，奢侈品購買者會試圖深入了解他們感興趣的商品，然后再做決定購買哪一個。因為奢侈品購物者，通常是先「看到產品」然后再來「發現產品」（比如在 Ins 或者 T臺上），他們所面對的直接問題就是——他們看到的這個產品到底叫什么，以及哪里可以買到。

對于偶爾的揮霍者和揮金如土型消費者而言，這個階段所牽涉到的「研究」全部是圍繞著數字進行的。他們會去各種奢侈品網站、實體店以及 Net-a-Porter 這樣的平臺去搜尋，去社交平臺上問詢，或者咨詢朋友。如果他們已經和那個奢侈品牌建立了聯系，那么也可以聯系自己熟悉的銷售代表來了解情況。

除了最初的發現階段，用戶在考察了解階段花費的時長也最長。人們通常不會很快「需要」奢侈品，因此絕大多數的消費者會仔細地了解和對比再做決定。比如有一位揮金如土型消費者是這樣告訴我們的：

「我在路易威登的門店看到這款包的時候，我已經關注它有一段時間了，只是還沒買。我花費這么長時間來了解它的一切，確保不會有其他沒有關注到的因素，那么接下來的幾個月我應該會下單。也許吧。」

即使對于偶爾的揮霍者而言，購買這些奢侈品也是一筆不菲的投資，因此他們希望在最終下單購買之前，會盡量考慮清楚所有的因素甚至替代方案。相比之下，預算充足的揮金如土型用戶花費的時間會稍短一些，而面對即將到來的活動的時候（比如參加晚宴或者紀念日活動），會花費更短的時間做決策。

在我們的調研中發現，即使是揮金如土型消費者，在購買奢侈品的時候也會深思熟慮。一位熱衷于購買 Burberry 特定外套系列的用戶，最近在下單之前，決定探索一下 Burberry 所有的外套系列，確保自己不會錯過一些好產品。

「如果我要買一個，我想看看所有的選項，避免錯過一些更好的選擇。」

而一個偶爾揮霍型的用戶正在考慮從路易威登的網站下單一個昂貴的公文包，但是他想確定這是一個正確的選擇：

「這個包的標價是 3200 美元，對我而言這是相當高的一筆投入。我想親眼看看并且最好能上手體驗一下。我得看看能不能把 Surface Pro 和 iPad 放里面，它們能夠得到保護嗎？我不想買一個 3000 多美元的包，但是最終到手的東西并不符合我的預期……不過說真的，我確實喜歡這個包。」

一些奢侈品購物者還在訪談中提到，他們對于退貨感到焦慮。他們有的是討厭退貨的過程，而有的則特別討厭退回奢侈品本身，因為這個產品本身代表著所投入的金錢以及過程中投入的情感價值。一位熱衷于收藏香奈爾產品的用戶表示，她不喜歡退貨是因為她一想到別人會持有她的東西會感到不適。一些奢侈品零售商的退貨政策很寬松，比如 Tom Ford 允許在 14 天之內退貨。還有一些購物者擔心他們的貨物在運送過程中丟失。

考量 階段往往是奢侈品購物過程中的最低點，這也是奢侈品牌網站經常讓客戶感到失望的地方，我們測試過大量的奢侈品牌網站，通常會有以下問題：

• 糟糕的信息架構和組織形式：用戶很難找到特定的產品和類別
• 產品照片很少：許多購買者抱怨無法搞清楚產品的具體尺寸和細節，無法從各個角度來詳細觀察產品
• 混淆的名稱、屬性和術語：很多網站對于產品在描述上混雜不清
• 缺少產品細節：購物者需要了解產品詳細的尺寸、材料、樣式的信息，但是網站通常缺少這方面的內容
• 糟糕的產品推薦系：和店內體驗不同，這些網站所提供的推薦往往不是用戶需要的
• 糟糕的UI和設計錯誤：購物者有時候會遭遇糟糕的設計或者開發上的失誤

奢侈品購買者通常有著極強的購買動力，因此他們通常會希望能夠看到這些問題能夠得到解決。當他們遇到糟糕的線上體驗的時候，很多用戶會選擇親自去店里查看產品，并且提出反饋。

然而，用戶所遭遇的這些經歷，確實會損害用戶對于品牌本身專業精神的看法——但是奢侈品牌本身所追求的不正是專業的品質和體驗么？當用戶周圍沒有實體店的時候，糟糕的線上購物體驗會讓他們放棄購買。有的用戶則在這種情況下，會投奔處于競爭關系的品牌。

3、購買

通常這個階段，是用戶購買產品的高潮部分——在經過思考和探索之后，可能在幾個月之后，他們最終拿到了他們想要的產品。被調研用戶聲稱，開箱的體驗是最令人歡心鼓舞的部分。

店內購物的體驗特別愉悅。用戶會因為被尊重和被關注，而體會到特別的感覺。銷售代表近乎無限的耐心，用心回復每一個問題，當他們回到店內的時候，熟識的工作人員則可能會記住他們買過的每個商品，給出足夠個性化、貼合需求的建議。

4、使用

穿上衣服和配飾，搭配上合適的物品，能夠給購物者帶來足夠的滿足感，但是同樣也會帶來焦慮。

當他們穿上這些奢侈的服裝之時，他們會向其他認識這些商品的人發出信號——也就是讓其他了解這些品牌產品售價的用戶，產生價值認同。有些奢侈品的購物者希望他們的衣服或者包上有醒目的 LOGO，偶爾的揮霍者們在這方面會有更強烈的傾向 ：

「如果我買了一個 LV 的包，我希望上面有清晰的 LOGO 和符號，我買的是它的樣式和風格，它讓我感覺良好。」

另一方面，揮金如土型的消費者則更希望他們購買的服裝上的 LOGO 微妙一點——如果有 LOGO 的話。關于這一點，他們的理由是：

• 帶有明顯大LOGO的品牌過于「華而不實」或者「俗氣」，這被認為并不是精致的、奢華的方式。
• 他們看到過許多仿冒的帶有明顯品牌標記的商品或者服裝
• 他們希望避免被認為過于炫耀，尤其是在收入水平不同的人群面前
• 為了避免在公共場合引起小偷的注意（盜竊是這些客戶特別關心的問題）

有一位生活在紐約的用戶是這么說的：

「我永遠不會買LV的那種大尺寸錢包，紐約很多人都會買假的撐門面。當我周圍很多人都用著假貨時，我即使擁有一個漂亮的真貨又有什么意義呢？我通常會嘗試一些更加微妙和獨特的東西。」

她還告訴我，她在乘坐地鐵通勤的時候，也不希望看起來太浮夸：

「如果我穿著一件非常華麗的衣服，表面被 Gucci 的印花覆蓋，我可能會被人盯著看。當我在外面使用公共交通時，這會有點危險。我不想服裝配飾從頭到腳都帶著 LOGO。一方面，我不希望周圍的人因為我身上這些昂貴的東西感到不舒服，另一方面我也不想成為被關注的目標。」

這位消費者在訪談期間還發現了一件兩面都可以穿的 Burberry 外套，一面是簡約的黑色面料，另一面是經典的 Burberry 印花。她發現后決定購買這件外套，因為它不僅不影響日常外出時使用公共交通工具，另一方面，它不帶 LOGO 但是附帶有可識別的標志性紋路，相對就微妙很多了。

雖然奢侈品通常被認為比普通便宜的物品質量更好，品質更高，更加耐用，但是實際情況并非都如此。前文提到的那位路易威登公文包的購買者后來是這么告訴我們的：

「其實素質和它一樣好甚至更好的包有一百萬個，甚至可能更多。它用的皮革真的比其他的包都好嗎？事實并非如此。我以前買過別的 LV 的產品，磨損起來也很快。它們的質量沒有好到特別耐用的程度。它們也確實有保修，所以最后還是要寄回去修理。」

購買奢侈品通常是用戶和品牌建立起長期關系的開始。維護和保修通常是這些和品牌提供的高端服務的一部分，這些服務讓奢侈品消費者覺得他們像高端俱樂部的會員一樣。

「我已經把我的勞力士手表和奢侈品珠寶送回店里清洗去了，我認為這很好，這些服務是品牌價值之一。他們確實將我是作為終生客戶，而這也說我最初購買的考量因素之一。」

結語：考量階段是最值得關注的

在這項研究當中，最清晰的結論是，奢侈品牌的網站和APP 理應特別關注用戶歷程當中「考量」這一階段，在這個階段奢侈品購物者會仔細研究他們最初所發現的商品是什么，怎么樣，并且決定是否要購買。而無論是櫥窗購物者、偶爾揮霍者，還是揮金如土型消費者，決定是否要下單都看的是這個階段，因此考量階段是至關重要的，用戶真的需要一種便捷的方式來探索，并且購買產品。而奢侈品購物者在研究購買對象的時候，素質不夠過硬的數字媒體，是達不到他們的預期的，這也是為什么奢侈品牌理應專注于滿足用戶對于研究和了解產品，以及下單購物。