編者按：NNGroup 的撰稿人 Kate Moran 最近有幾篇關于奢侈品牌、產品和用戶的文章非常有意思，這類產品和用戶人群和我們日常所涉及到的產品和用戶有著一定的差別，在產品邏輯和運營方式上也有著諸多反邏輯的特征，這些產品特征和邏輯可以作為某些產品和特定設計的參考，甚至對于用戶消費行為和習慣，也是一個有趣的印證。另外，雖然文章本身探討的是奢侈品牌和產品，但其實如今很多非奢侈品也有類似的特征，因此這篇文章對于這類產品的設計、運營也有相當的借鑒和參考價值。

下面是正文。

在過去幾年時間里，奢侈品牌（Gucci、路易威登、 香奈爾、Fendi、愛馬仕等等 ）一直在試圖改變他們在數字化領域的形象以及電商領域內的服務。這種轉變主要是2種原因促成的：

數字時代原住民消費力的崛起：千禧一代和Z世代用戶將會快速轉變為奢侈品消費的的主力，而這些用戶對于數字化產品、 全渠道路徑和社交體驗都寄予厚望。

2020-2022 年新冠疫情的爆發：突然之間，過去強烈依賴線下門店渠道的奢侈品牌，不得不選擇為無法離開家的用戶提供奢華的體驗。比如 Gucci 的母公司開云集團，在2020 年電商銷售額增加了 72% 。

這兩個因素讓奢侈品品牌對于數字化戰略和線上營銷的興趣大幅增加，而這些品牌中的多數也確實在盡力提升這些影響力，但是同時又試圖維持原有的品牌核心價值觀。

這兩者本質上是存在沖突的，在 Don Norman 的用戶情緒反應理論中，對此有所解釋，這涉及到本能、行為和反思三個層面。奢侈品的價值深深的植根于「反思性」中的情感吸引力，換句話來說，就是人們被奢侈品品牌所吸引，是因為他們和這些品牌的情感聯系反映出來他們自身的身份認知。專注于這種反思層面特征（無論是否是奢侈品牌）的公司有時會忽略行為層面的可用性。

注：本能、行為、反思三個層級反應在產品當中的效果是不同的，下意識被產品造型和美感所吸引是本能層次的特征，對于產品的易用性和功能所吸引是行為層次的反應，而產生情感連接，出于文化、儀式感和個人經歷而做出的選擇和熱愛，則是反思層次的特征。

更多可以參考下面的文章：

為了了解奢侈品牌電商設計和可用性之間的關系，我們進行來一系列的用戶研究會議，同時使用了可用性測試和用戶訪談兩種方法，來探索這個結果。研究結果將會以三篇文章的形式呈現：

• 為什么這么多奢侈品牌在電商領域表現糟糕（本文）
• 奢侈品購物的用戶群和用戶歷程
• 將奢侈品原則應用于電商設計的正確方式

奢侈品是什么

確定奢侈品的精確定義有點麻煩，因為它是一個難以捉摸的概念，在不同的語境和環境下可能 不同的形態。為了更好地服務于當前的研究，我定義了四個類別，而它們主要由（1）產品或服務的成本和（2）用戶獲取（找到并購買）它們的難易程度 兩方面所決定。

大眾市場：這些產品或者服務是大規模生產的，消費者可以很容易獲得，通常價格是合理的或是低廉的

溢價產品：這些產品或者服務的價格是高于大眾市場的，并非所有的消費者都能負擔得起，這些產品的價格通常是由更好的質量或者是設計來證明的。這些產品的制造商會盡可能多地增加供應來滿足需求。

奢侈品：這些高質量的產品或服務，價格高到許多消費者買不起。而高昂的價格一部分是借由高品質來證明，但是更重要的是借助用戶和品牌之間的情感聯系加持得來。奢侈品牌通常擁有狂熱的追隨者，而奢侈品則通常可能是身份的象征。奢侈品牌故意使供應量低于需求，同時讓負擔得起這個價格的用戶來購買。

頂級奢侈品：頂級奢侈品的價格高到了世界上少有人能買的起，這類產品甚至是單靠有錢都不一定能買到這些產品和服務——通常只有VIP 或者老客戶甚至只有名人才能獲得這些商品和服務。這種頂級奢侈品的意義在于本身的獨特性。

價格越高，越難獲得的產品和服務，就越奢侈

在某些情況下，一個品牌可能僅僅只是存在于一個類別當中，比如 GAP 和 Target 就僅僅服務于大眾市場，而 Lululemon 僅僅服務于高端市場。而有的品牌會同時提供不同市場級別的東西，比如愛馬仕提供的配飾，有的只要幾百美元，在他們的網站上也很容易買到，這種是一種奢侈品，但算不上頂級奢侈品。然而他們的柏金包，售價數萬美元，只有 VIP 客戶可以獲得。

奢侈品按照自身的規則行事

奢侈品牌的規則和其他零售行業的規則大不相同，主要因為購買奢侈品的決策過程通常是高度情緒化的，甚至有點不切實際。奢侈品的營銷，在很大程度上依賴的是他們所建立和保護的品牌敘事——主要是圍繞著質量和排他性。

大多數的零售商，會向盡可能多的受眾銷售產品，而這也是產品本身所具備的擴張趨勢，但是奢侈品牌則不同，它是警惕擴張的。而且，在可獲得性和價格上也和大眾消費品不同的——擁有這個產品的人越多，它的排他性就越低。這些品牌「不想」賣給所有人——他們想將產品賣給「合適」的人。它們存在的意義，就是「定義社會地位」。因此，「奢侈品的規則有時會公然地違反可用性」。他們想讓客戶「通過工作來賺取產品」。

在《奢侈品戰略》一書當中，JN Kapferer 和 V.Bastien 闡述了他們所謂的奢侈品牌「反向營銷法」，其中的規則包括：

4、「讓非狂熱者遠離」。奢侈品牌必須盡量確保購買產品的人理解并且相信品牌的價值。換句話說，他們不應該讓任何人都來購買產品，這條規則與奢侈品牌限制客戶群的需求高度相關。

7、「讓客戶難以購買」。這條規則與典型的電商用戶體驗完全相悖。這條規則背后的基本理念是，如果奢侈品的購買者需要努力工作之后，才能獲得一件奢侈品（例如需要搜索、等待或者需要單獨取得資格才能獲得），那么他們就會更加重視它。

24、「在互聯網上只有少量銷售」。這本書最初是在 2012 年的時候出版，當時作者認為「電商」是和「即時性」、「可訪問性」、「可用性」、「服務自動化」、「眾包」等詞是互通的——對奢侈品行業來說是巨大的缺陷。購買奢侈品是需要花費大量的時間、精力和金錢才能取得的。

雖然 《奢侈品戰略》一書出版之后，奢侈品營銷已經發生了許多變化，但是書中所 摘錄的這些關于奢侈品牌抵制和對抗數字化的戰略線索，足以說明它本身的特性。在這些奢侈品牌公司當中，從上到下都在警惕和對抗著電商，因為電商就是反奢侈品的。

典型的電商策略是不適用于奢侈品的

奢侈品牌在電商領域的問題 ，有一部分原因是他們確實很難找到了解奢侈品牌數字領域的戰略顧問。我們采訪了專職奢侈品牌研究、培訓的戰略咨詢公司 Luxury Institute 的高級顧問 Katherine Sousa。

「奢侈品客戶體驗與數字化之間存在嚴重脫節。奢侈品牌引入了在其他行業取得過成功的外部專家，但是這些專家并不了解奢侈品牌和奢侈品消費者。他們認為他們可以使用相同的戰略和戰術，但是通常這種操作都會失敗?！?/p>

她告訴我們，外部專家曾希望獲得奢侈品用戶的反饋，但是奢侈品牌并未這么做：

「外部顧問團隊希望獲得消費者關于用戶體驗的反饋，但是奢侈品牌的一位高管對此的回應是，這很俗氣，因為奢侈品牌從不會向用戶獲取反饋。」

這件小事反映了現代奢侈品牌面臨的核心挑戰在于，如何在不損害奢侈品牌價值的情況下，采用數字化戰略，又提供積極的體驗？Sousa 認為，關鍵在于如何取得平衡：

「反饋無疑是至關重要的。有非常微妙但是足夠成熟的方式來尋求品牌的意義，并獲得符合奢侈品牌價值觀的反饋。當客戶在一個手提包上花費了2w美元的時候，你毫無疑問不能像達美航空那樣去尋求用戶反饋。奢侈品牌當前正在盡最大努力來數字化，但是他們在戰略和執行層面上，又很難滿足當下奢侈品用戶所期許的結果。」

奢侈品牌需要適應電商的邏輯，但是電商和奢侈品牌之間的天生錯位，使得很多奢侈品牌在電商領域的嘗試以失敗告終。

數字購物體驗遠落后于店內購物體驗

對于奢侈品牌而言，店內體驗為王。我們采訪的奢侈品用戶反饋道，他們看重的是店內購物體驗中以下的幾個要點：

細心又親切的銷售人員：「我們在 David Yurman 的第一次購物體驗非常好，店員讓我們試穿了店里幾乎所有的單品，他們非常有耐心，一點也不咄咄逼人。」

VIP 待遇：「店員總是用香檳或者葡萄酒來接待我，這看起來只是額外的客戶關懷，但是這也是獨特的購物體驗?！?/p>

平靜而獨特：「在奢侈品牌店里購物是平靜而獨特的，通常組織良好，選品也不會多到讓人無可適從，店里的人員流動也較少?！?/p>

與銷售人員的長期個人關系：「我真的很喜歡和多年前第一次購物時結識的店員建立個人聯系，她知道我買過什么，這種關系的一致性真的太好了，讓我對這個品牌有獨特的體驗?！?/p>

對大宗奢侈品購買充滿信心：「我喜歡觸摸和感知到具體物品，看到他們是如何被選中，怎么被安置。我喜歡親自去購買，因為這樣可以最大限度地減少我退貨的頻率?！?/p>

奢侈品牌始終還是將店內體驗置于數字體驗之上。不幸的是，親身參與的店內體驗同樣也導致了數字體驗的優先級較低。在我們的研究當中，我們觀察到很多奢侈品的消費者，在嘗試過先上購買奢侈品之后，因為不佳的體驗，而被迫選擇重新回到店內進行購物。這對于日常工作繁忙且住在郊區的消費者而言尤其煩人（奢侈品店往往比起其他連鎖店更少，即使是在很多大城市可能都不是特別全）。有的客戶可能會選擇直接放棄從品牌門店購買，而是轉向大型的奢侈品百貨，或者是 Moda Operandi 等奢侈品平臺，而這種情況發生的時候，意味著品牌失去了對自身產品的展示權和控制權。

由于奢侈品牌在線上銷售不夠可觀，導致他們繼續優先考慮店內體驗，而這種決策又加劇了當下的問題，成熟奢侈品牌由于其積極忠誠的受眾，使得這一循環得到了進一步的強化，這也使得受眾本身進一步得到篩選。

品牌電商體驗糟糕的自我循環

奢侈品在店內和線上購物的差異

疫情和受眾年輕化讓奢侈品牌意識到他們需要使用個更加復雜的、數字化的方式來維持他們的受眾的品牌忠誠度。

「我認為我們正處于一個消費者不再接受產品描述很少的時代，新的奢侈品消費者對此有明確的需求。疫情讓奢侈品牌不再有選擇，他們的產品和服務不可避免地走向數字化，電商成為了必選項。很多奢侈品牌爭先恐后地開始做出改變，電商和品牌數字化終于被優先考慮和對待。」

「奢侈品牌正在將越來越多的預算分配到數字化工具和戰略上，但是它的路徑和亞馬遜不同，奢侈品的在線購買也絕不是一鍵下單搞定的。當然，奢侈品的購買體驗應該是無縫的，優質的，但是它的核心應該是建立情感聯系。」

——奢侈品研究所高級顧問 Katherine Sousa

奢侈品牌依然會重視店內體驗，但是他們將會在數字化的時代逐漸成長，也許能夠找到合理的平衡點。

關于下一篇文章

有趣的地方在于，有很多品牌即使沒有打上奢侈品的標簽，但是如果品牌和產品追求的是反思層的「情感連接」（其實很多涉及搶購、預訂、客制化的產品都有類似屬性），都需要面對品牌價值和可用性之間的平衡。

這個系列文章的下一篇將會繼續探討奢侈品牌在電商領域的探索和狀態，同時探討在不犧牲品牌特質的情況下改善數字體驗的方法。