獲獎理由

1、以終為始，持續改善。以菜單最終要呈現的食欲感、賣貨力，倒推布局菜單制作前、中、后的每一個流程，步步機關算盡。

2、建立了菜單制作的標準流程，所有設計師一看就上手，菜單制作效率提升 1 倍。從準備拍攝 layout、現場跟拍、修圖設計、打樣，到出成品，每一個關鍵點都明明白白！

3、幫助客戶提升生意。菜單就是購買指南，就是核心銷售道具，好的菜單讓消費者愿意嘗試，提升購買決策效率，讓菜賣得更多、更快！

▲李剛在年會上的獲獎照片

獲獎人李剛講解創作全程，設計一本菜單的 8 大關鍵動作

在華與華，所有的設計都需要遵循三現主義。

三現主義的方法就是去到現場，看到現物，記錄在現場發生的現實回來做改善。只有到現場觀察過、經歷過、體驗過、才會形成一個基礎的認識和判斷。然后將觀察到的結果，轉化成可描述、能落地、好推進的具體動作，落實在我們的方案創作里。真正的做到「物盡其用」，讓每一個傳播道具都能發揮其本身的作用。

我今天以今年莆田餐廳的菜單設計為例，給大家分享下，我們如何通過持續改善的方法，在菜品「拍攝誘人化」方面機關算盡，建立菜單制作標準，提高菜單設計效率的。尤其要告訴你的是，我們通過這套標準，不僅僅是提高了菜單的設計出品質量，更是把整個菜單制作的工期由 40 天，縮短到了 20 天，整整節約了一半時間。一般菜單設計的過程包括：準備拍攝 layout、現場跟拍、修圖設計、打樣、出成品。今天我主要分享的是我們在菜單設計制作的過程中的? 8 大關鍵點，做好這些關鍵點，就能大大提高菜單設計的品質和效率。

設計一本菜單的 8 大關鍵動作

1、打草稿，確定菜品在菜單中的版面大小

首先我們要跟客戶溝通，確定好這本菜單要放多少道菜，當把數量確定好之后，我們要畫格子，定位置、打草稿。打草稿就是要把這個菜單中每一個道菜的位置固定下來，確定菜品在菜單中版面的大小，是豎版還是橫版，確保我們在拍攝的時候是橫構圖還是豎構圖，避免了之后會出現反復調整的情況，真正做到一次做對，沒有廢動作。

這一步確定以后，接下來就是拍攝 layout 的撰寫，layout 的撰寫有幾個關鍵點：

• 確定橫構圖還是豎構圖;
• 為文字信息預留出空間，背景不能太復雜;
• 找到這道菜好吃的符號;
• 背景、燈光、道具的布置。

然后把 layout 提前發給攝影師，讓攝影師能很清晰的了解這次拍攝的重點。

2、確定拍攝時間計劃表，安排菜品拍攝的最優時間

在確定好菜品之后，我們要跟廚師溝通，了解每一道菜的烹飪時長、特點以及烹飪難度。然后根據這些來確定我們的拍攝流程，這樣做的目的是為了避免中途因某一道菜烹飪時間過長而導致拍攝中斷。還比如說有些菜它可能剛做出來的時候，它的呈現效果是最好的，等待時間過長，會因為氧化影響到它的呈現效果，所以我們需要根據菜單制作的情況提前安排拍攝流程。

3、找到每道菜好吃的符號

這一步就比較重要，我們在拍菜的時候要找到每道菜好吃的符號，然后將這個符號放大。舉個例來說，這是莆田鰻魚食材節主推菜，叫山泉水煮活鰻魚，能體現這道菜好吃的符號我覺得是鮮嫩的鰻魚肉，如果魚肉都泡在湯里是看不出魚肉的鮮嫩的，用勺子舀起來可以很清晰的看到鮮嫩的魚肉，很有誘惑力。

前期準備工作結束后，我們就可以進入拍攝工作了，在拍攝過程中，我主要為大家分享幾個提升食欲感的技巧。

4、把握提升食欲感的 3 個關鍵點

那在拍攝的時候如何提升食欲感，我有 4 個關鍵點跟大家分享：

1）增加沸騰的氣泡和熱氣提升食欲感。通過增加沸騰的氣泡和熱氣來刺激味蕾，并讓人直觀地感受到這是一道熱菜。比如，我們在拍湯菜的時候，因為要體現它是熱菜的屬性，所以我想在里面加一些沸騰的氣泡和白色熱氣，難點在于現場煮的話，那個熱氣會特別大，會影響到菜的呈現，我們只能把氣泡、菜和熱氣分開來拍，最后合成。為了讓湯呈現出氣泡，我們把吸管放進湯里，通過人工吹來實現沸騰的感覺。

2）增加菜品的高光面積。強烈的對比也讓菜品看起來更有食欲感（可以通過在菜品表面刷油來提亮）。

3）用勺子舀起主要食材的動作拉近了消費者跟菜品的距離，讓食材看起來更有食欲，而且有一種食用場景的代入感。

5、在現場上機驗證

拍攝完圖片后，一定要在現場上機驗證。在現場就要把圖片放到菜單 layout 里，確認菜品拍攝的角度是否可行，是否會影響到文字的排版等問題。在確認拍攝沒有問題之后，在后期修圖、排版過程中就會很順暢，大大減少返工幾率。

6、修圖的關鍵是要突出食欲感

修圖的關鍵在于突出菜品的食欲感，盡量放大菜品的呈現，或者放大菜品的細節，這個要根據菜品的形態來確定。突出食欲感的技巧還有：

• 對圖片做適量的銳化，讓菜品更立體；
• 提亮菜品的反光面以提升食欲感；
• 針對熱菜可以增加一些熱氣，這樣更突顯熱菜屬性，有種剛出鍋的感覺。

7、排版遵循顧客的使用習慣

這次菜單的更新，信息排版上沒有做太大的變動，還是繼承了去年菜單的左對齊排版形式，突出菜品名和購買理由。因為老顧客早已習慣了這樣的閱讀方式，我覺得這個可以一直延續下去，反而如果做太大的改動，對老顧客來說可能會不太習慣。

8、去印刷廠跟蹤打樣效果，把控成品

最后就是定稿后印刷打樣了，根據華與華三現主義，設計師必須要印刷廠去盯打樣，把控最后的成品。首先是校對顏色，避免出品色差太大，印刷廠一般都有針對校色特有的燈光，避雜亂的燈光對顏色造成干擾。關于紙張和裝幀方式的選擇，這個如果不清楚的，可以咨詢印刷廠，一般他們的技術人員都會給你很多專業的意見及選擇，最后自己再綜合考慮。

這次莆田的菜單內頁是選用了 200g 的銅板紙覆亮膜，是因為這次菜單是以突出食欲感為前提，而銅版紙是所有紙類里面上色最好的紙張，所以用銅版紙印刷出來的成品還原度很高。最后再覆亮膜，讓菜單的呈現更亮更有質感，還有覆膜以后可以避免水濺到菜單上造成損壞，是可以用紙巾或者毛巾擦的，保證了菜單的耐用度。而我們的裝訂，還是延用了之前的鉚釘硬殼精裝，因為這樣的方式能保證整本菜單的使用壽命更長一些。

最后一點，也是大家比較容易忽視的一點，就是要注意印刷廠師傅在裁切紙張的時候，切忌不要偏差太多，保證最后的完美成品。讓我們來看下莆田最新菜單的效果圖吧：

以上就是華與華 2019 年度的最佳產品手冊設計獎得主李剛，為大家分享的菜單設計 8 大關鍵動作。華與華從不吝嗇給優秀員工的獎勵，鼓勵未來出現更多優秀的人，在今年的年會上就一口氣頒發了 46 個獎項，其中包括了公司的管理類獎項、策劃專項獎、設計專項獎以及年度人物獎等。