justinlam：用戶調(diào)研作為產(chǎn)品人員最常用的工作方式，相信各位一定不會陌生。但如何提高用戶調(diào)研的有效性卻是一直困擾大家的問題，網(wǎng)上有一堆提供調(diào)研方法的文章與理論，但是卻沒有系統(tǒng)地說明如何進行一次完美的用戶調(diào)研。今天我們來聊一聊用戶調(diào)研到底該如何進行。

1. 為用戶歸類，選擇典型的代表

調(diào)研的最初，我們需要做的第一件事就是確定調(diào)研對象。我們在調(diào)研的時候經(jīng)常會說"向?qū)Φ娜藛枌Φ氖虑?，這句話的意思是：調(diào)研不同的用戶群體獲得不一樣的需求。

根據(jù)被調(diào)研對象的不同，可以將用戶分為不同的類型，企業(yè)系統(tǒng)常見使用者分為：高管、經(jīng)理（組長）、操作人員。

對于高管的訪談通常可獲得對系統(tǒng)的宏觀期望與建設(shè)目標，對于經(jīng)理的訪談可獲得管理方式上的目標與建議，對操作人員可獲得具體操作時的指導意見。所以對于不同類型的被調(diào)研對象的話題中心與調(diào)研目標都是不相同的。管理層追求的是系統(tǒng)在人員與業(yè)務管理上的高效便捷，確保每個環(huán)節(jié)都不出錯，但這往往會為普通操作人員增加工作量影響工作效率，例如繁雜的審批流程。有時候雙方的需求可能會發(fā)生沖突，所以調(diào)研不同類型的用戶正是為了更深入地了解這背后錯綜復雜的關(guān)系，最大化去平衡各方的利益。

2. 設(shè)定目標，使問題更聚焦

用戶調(diào)研在產(chǎn)品的生命周期中不同的階段有著不同的使命。

產(chǎn)品初期我們可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得不同的用戶需求為系統(tǒng)建設(shè)提供依據(jù)，產(chǎn)品上線之后我們可以收集用戶的反饋改進功能的業(yè)務流程或用戶體驗。無論你是想獲得用戶的觀點和行為、驗證假設(shè)或者是量化結(jié)果，都必須在進行調(diào)研之前明確本次調(diào)研的目標是什么，任何無意義的漫談或問卷調(diào)查都是低效且具有干擾性的。很多人一開始就習慣問用戶"你想要什么功能?”、"你認為這個系統(tǒng)怎么樣？”這樣類似的問題，殊不知這就是把客戶往錯誤方向帶的開始。永遠不要讓客戶告訴你系統(tǒng)怎么做，正確的做法是通過用戶對業(yè)務的描述以及使用的習慣對系統(tǒng)進行架構(gòu)或改進，所以調(diào)研的過程中必須設(shè)立達成的目標，再圍繞這個目標進行展開。

3. 明確調(diào)研的形式

用戶調(diào)研有非常多的方法，常見的有：眼動實驗、可用性測試、用戶訪談、A/B測試、問卷調(diào)查、焦點小組、參與式設(shè)計等。每種方法各有優(yōu)缺點，我們在產(chǎn)品的不同時期選擇適當?shù)姆椒ǎ@里適當?shù)囊馑际侵高m合產(chǎn)品規(guī)模、同時也適合公司規(guī)模的，例如很多中小型公司根本沒有必要使用眼動實驗或進行可用性測試。根據(jù)我的經(jīng)驗以下幾種方式是比較通用并且能取得良好效果的：

用戶訪談

用戶訪談最直接最有效的方式，在訪談中可以與用戶進行更長時間、更深入的交流。較容易獲得用戶真實的想法以及潛在因素等，通常用于解決特定的問題。有了清晰的目標之后調(diào)研者提出的問題也需要經(jīng)過仔細的推敲與打磨，在文章下一部分會重點講問題的組合方式。

問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是大家普遍比較熟悉的調(diào)研方法。問卷調(diào)查的優(yōu)勢在于調(diào)查面廣、能夠獲得更多人的反饋以進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計/分析。缺點是不夠深入，并且問卷在設(shè)計上很大程度會左右用戶的回答。所以設(shè)計一份合理的問卷直接決定了這次調(diào)研的質(zhì)量。一份優(yōu)秀的問卷需要主要兩個方面：篇幅與問題類型。

通常問卷不適合超過15分鐘，并且設(shè)置的題目應盡量具體不空洞。在問題設(shè)置上也要盡量避免使用封閉式的問題（提供多個選項，與選擇題相似），因為這類問題很容易誘導被調(diào)研者，從而產(chǎn)生不準確的結(jié)論。另外使用半封閉與開放式問題的好處在于這類問題能讓被調(diào)研者產(chǎn)生更多的思考，獲得更準確的信息。

情景調(diào)查（實地考察）

在一些比較傳統(tǒng)的書籍中也叫"現(xiàn)場觀摩"，到了現(xiàn)在更多的是進行場景上的重現(xiàn)。說直白一點就是創(chuàng)造用戶平時使用產(chǎn)品的場景，看用戶在熟悉的環(huán)境下如何進行操作，在b端產(chǎn)品中通常就是進行上門實地考察。這種做法能夠讓產(chǎn)品人員對需求與業(yè)務流程建立更直觀的認識并且更容易獲得一些被忽略的細節(jié)。在觀摩的過程中需要多思考，努力總結(jié)出整個任務的步驟、找到脈絡(luò)。

4. 安排問題的順序

在使用問卷調(diào)查或訪談時，各個問題的順序應該根據(jù)業(yè)務邏輯順序組織。想要高效地在訪談中獲得最有價值的信息，可以使用"問題組"的方法，循序漸進得切入被訪談者的真實想法。具體來說可以使用金字塔結(jié)構(gòu)、漏斗結(jié)構(gòu)和菱形結(jié)構(gòu)來組織問題組。

金字塔結(jié)構(gòu)

采用金字塔結(jié)構(gòu)構(gòu)成問題組，是一種歸納的過程。

使用這種形式時，調(diào)研者會提出非常具體的問題，通常是以封閉式的問題（提供多個選項，與選擇題相似）開始，然后使用半開放式的問題，并且鼓勵被調(diào)研者用更通用的回答來對問題進行拓展。如果你認為被調(diào)研者還不在狀態(tài)需要對這個話題進行預熱時，就應該采用金字塔結(jié)構(gòu)。當你想結(jié)束問題時，同樣也可以使用金字塔結(jié)構(gòu)組織問題的順序。

漏斗結(jié)構(gòu)

漏斗結(jié)構(gòu)實際上是一個演繹過程，也就是我們經(jīng)常說的把問題逐步聚焦。它通常以通用，開放式的問題開始，然后用封閉式的問題縮小可能的回答。漏斗結(jié)構(gòu)能夠為開場提供一種容易且輕松的途徑，當被調(diào)研者對這個話題有情緒波動時就要適當控制使用問題的順序，并根據(jù)被調(diào)研者的回答決定問題的深入程度。

菱形結(jié)構(gòu)

菱形結(jié)構(gòu)實際上就是上面兩種結(jié)構(gòu)的組合，這種方式通常以一個非常明確的問題開始然后過渡到通用型問題，最后再根據(jù)一個結(jié)論進行深入。調(diào)研者首先會提出一些簡單的，封閉式的問題，為調(diào)研做鋪墊。隨著問題的逐步展開，向被調(diào)研者提出明顯沒有"通用"答案的問題。然后根據(jù)回答，調(diào)研者再次限制區(qū)域深入某一個問題以得到明確的答復，這樣就完成了一組完整的問題。

5. 要研究用戶的行為，更要研究用戶的想法

調(diào)研結(jié)果分析，這是調(diào)研的最后一個環(huán)節(jié)也是最重要的環(huán)節(jié)。如果把用戶需求比作一條污水河，那么我們通過調(diào)研得到的往往是河流下游的東西，即"看得見的需求"。通常是一些困擾用戶的問題、用戶自己能設(shè)想到的功能等。但河流中的污水總是源源不斷的，我們必須想辦法找到源頭，即獲得"未意識到的需求"以及"看不見的需求"。

無意識地通過產(chǎn)品人員對實際工作場景的感同身受后提出更合理的解決方案，看不見的需求是指產(chǎn)品人員對業(yè)務的深入理解以及用戶的心理去構(gòu)想出用戶沒法想象到的解決方案。所以在調(diào)研后需要歸納總結(jié)并且大膽地提出設(shè)想，再不斷去進行實踐與驗證。而且研究用戶的想法可以讓產(chǎn)品人員理解用戶為什么會提出這樣的需求，基于什么樣的業(yè)務與心理前提，這樣的需求值不值得回應等，對需求的分析具有明確的指導意義。

用戶調(diào)研可以獲得不同用戶不同的想法，但做產(chǎn)品一定不是追求滿足所有人的需求，產(chǎn)品有自己的特性和定位。產(chǎn)品經(jīng)理一定要平衡好產(chǎn)品定位與用戶需求之間的關(guān)系，在符合用戶習慣的角度下，有側(cè)重性的突出產(chǎn)品的特性并且讓更多的用戶接受，創(chuàng)造更大的價值。

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