中國(guó)每年有 50 萬(wàn)的設(shè)計(jì)畢業(yè)生，相比之下，能夠進(jìn)入大廠的寥若晨星。但所有投身于設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師，都有一顆渴望成長(zhǎng)的心。《體驗(yàn)設(shè)計(jì)師入門實(shí)戰(zhàn)課程》是 vivo VMIC UED 為新入職設(shè)計(jì)師量身打造的專業(yè)成長(zhǎng)課程，是 UED 全體講師的結(jié)晶。現(xiàn)在，我們將這套課程整理成文章發(fā)表出來(lái)，希望給選擇并從事設(shè)計(jì)行業(yè)的你一點(diǎn)成長(zhǎng)的力量。感興趣的小伙伴記得關(guān)注我們 VMIC UED 的公眾號(hào)，和我們一起共成長(zhǎng)~

上期回顧：

一、What | 什么是流程設(shè)計(jì)？

乍一聽(tīng)“流程設(shè)計(jì)”，可能很多小伙伴會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)懵——什么是流程設(shè)計(jì)？其實(shí)用身邊的例子來(lái)講，大家就會(huì)很快GET到它：在醫(yī)院里的就診、輸液、拿藥流程、在互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目版本迭代中的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程、在設(shè)計(jì)工作中大家常用到的用戶旅程圖等，這些都是“流程”。

在這里我們可以簡(jiǎn)單歸納出流程的一個(gè)定義：“流程安排了用戶做事情的順序+做事情的方法”

那對(duì)于流程設(shè)計(jì)，我們也可以簡(jiǎn)單理解為：“流程設(shè)計(jì)是去梳理用戶使用路徑中的各個(gè)觸點(diǎn)（Touchpoints), 并將它們合理恰當(dāng)?shù)剡B接起來(lái)”。

二、Why | 為什么要關(guān)注流程設(shè)計(jì)？

那我們?yōu)槭裁匆P(guān)注流程設(shè)計(jì)？好的流程設(shè)計(jì)又能幫助我們什么呢？

1. 好的流程設(shè)計(jì)能助用戶快捷完成“任務(wù)”

例子：QQ 清除紅點(diǎn)有兩種途徑，一可通過(guò)左滑每條對(duì)話框入口來(lái)消除對(duì)應(yīng)紅點(diǎn)；二可通過(guò)拖拽底 Tab 上的“總紅點(diǎn)”來(lái)達(dá)到一鍵清除的目的、幫助用戶快捷完成任務(wù)。

2. 好的流程設(shè)計(jì)能增加業(yè)務(wù)“任務(wù)”的完成率

例子：淘寶“我的-收藏”入口外側(cè)會(huì)外露“最近減價(jià)”的商品，吸引用戶進(jìn)入收藏列表 or 商品詳情頁(yè)中瀏覽，從而促使用戶下單、提升平臺(tái)訂單的成交量。

三、How | 那我們?cè)趺慈プ隽鞒淘O(shè)計(jì)？

前文說(shuō)流程設(shè)計(jì)是去設(shè)計(jì)觸點(diǎn)連接的順序及方式，無(wú)論需求是涉及多相關(guān)方的、復(fù)雜邏輯判斷的，或是長(zhǎng)鏈路、多路徑的，亦或是單一路徑的，我們都可以用流程設(shè)計(jì)的思路去進(jìn)行設(shè)計(jì)分析。因?yàn)椴煌臉I(yè)務(wù)需求差異較大，接下來(lái)“如何做“的部分就簡(jiǎn)單為大家介紹一些流程設(shè)計(jì)分析的要點(diǎn)步驟以及一些需要注意的 tips；如果大家掌握了大致方向（如同掌握了解題思路），在自己的主場(chǎng)里就可以因地制宜、運(yùn)用自如啦。

下面就以需求——“長(zhǎng)視頻會(huì)員轉(zhuǎn)化鏈路優(yōu)化”為例，一起來(lái)看看在實(shí)操中如何做流程分析吧~

圖 1·流程分析五步走

1. 確定設(shè)計(jì)目標(biāo)

作為設(shè)計(jì)師，我們都知道大多數(shù)流程都是在幫助用戶完成一個(gè)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，但這些都離不開(kāi)業(yè)務(wù)側(cè)的目標(biāo)。就像羊年春晚?yè)u一搖搶紅包，背后是引導(dǎo)用戶去綁定銀行卡、進(jìn)而去使用微信支付；像餓了么每日做任務(wù)賺吃貨豆，背后是引導(dǎo)用戶在餓了么持續(xù)下單、從而提升留存......為了營(yíng)收，很多情況下用戶需求同業(yè)務(wù)目標(biāo)是不相等的，我們需要在兩者中找到平衡及出路，定義好流程設(shè)計(jì)目標(biāo)。

具體怎么定義設(shè)計(jì)目標(biāo)呢？我們可以先從分析需求對(duì)用戶的意義著手。比方說(shuō)在長(zhǎng)視頻會(huì)員鏈路優(yōu)化的需求中，我們需要先弄清楚“會(huì)員是什么”、“用戶為什么想成為會(huì)員”；了解用戶的訴求，我們才能尋找到出路。

那在長(zhǎng)視頻會(huì)員體系中，普通用戶選擇成為會(huì)員的原因可以用一句話來(lái)概括：因?yàn)闀?huì)員用戶可享受到的會(huì)員特權(quán)——觀看視頻的資源優(yōu)勢(shì)、高清晰度等的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、會(huì)員的心理優(yōu)勢(shì)、會(huì)員專享抵扣等價(jià)格優(yōu)勢(shì)......這些會(huì)員特權(quán)擊中了普通用戶，讓其愿意去付費(fèi)來(lái)?yè)Q取。這就是用戶的訴求——想享受會(huì)員特權(quán)。

圖 2·確定設(shè)計(jì)目標(biāo)

在分析得到用戶需求基礎(chǔ)上，結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)——想讓更多的普通用戶轉(zhuǎn)化成為會(huì)員，就可以得到我們的設(shè)計(jì)目標(biāo)：在轉(zhuǎn)化用戶之前，通過(guò)強(qiáng)化普通用戶對(duì)會(huì)員“卓越服務(wù)、專享特權(quán)”的價(jià)值感知，促使更多的用戶轉(zhuǎn)化、成為會(huì)員。

2. 拆分流程，進(jìn)行階段性分析、制定階段性目標(biāo)

如同在學(xué)習(xí)過(guò)程中，老師會(huì)為學(xué)生制定階段性的成長(zhǎng)目標(biāo)；對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)鏈路需求來(lái)說(shuō)，如果需求鏈路較長(zhǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)牟鸱蛛A段、細(xì)化各個(gè)階段的目標(biāo)，一步步的實(shí)現(xiàn)會(huì)讓整體的設(shè)計(jì)目標(biāo)更容易達(dá)成。

圖 3·拆分流程、進(jìn)行階段性分析

對(duì)會(huì)員轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的拆分方式就是付費(fèi)的前中后，當(dāng)然這種拆分的顆粒度比較粗；所以在拆分流程的過(guò)程中，我們可以使用一些方法論進(jìn)行細(xì)化，比方說(shuō) RACE 原則，可以將會(huì)員鏈路拆分成觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、沉淀四個(gè)階段；或是五度模型，將用戶使用流程拆分成了五段...具體的方法論可因需求而定。

拆好階段后，我們就可制定每個(gè)小階段的目標(biāo)。剛剛我們將長(zhǎng)視頻會(huì)員轉(zhuǎn)化根據(jù) RACE 原則拆分成了四個(gè)階段，那根據(jù)我們整體的設(shè)計(jì)目標(biāo)，各階段的目標(biāo)就是提升對(duì)應(yīng)的會(huì)員感知與數(shù)量轉(zhuǎn)化。如觸達(dá)階段，我們可以讓更多的用戶注意到會(huì)員價(jià)值相關(guān)的觸點(diǎn)，例如在合適的場(chǎng)景外露會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)、凸顯會(huì)員權(quán)益等，強(qiáng)化會(huì)員感知并刺激用戶進(jìn)入流程的下一步。

圖 4·制定階段性設(shè)計(jì)目標(biāo)

我們也可以用“串聯(lián)電路”來(lái)類比，一段段的完好的電路連接起來(lái)才是完整的、可運(yùn)行的電流；流程設(shè)計(jì)中我們?nèi)绻蚕炔鸱趾昧鞒蹋M(jìn)行階段性的目標(biāo)制定、分析，整個(gè)流程的設(shè)計(jì)也會(huì)更有條理、更加全面。

3. 尋找核心路徑、分支路徑，確定核心頁(yè)面

分好路徑，我們也先別著急出方案。因?yàn)樵趯?shí)際項(xiàng)目中，時(shí)間是有限的，我們可以先找到用戶的核心路徑、核心頁(yè)面，從而分配更多的時(shí)間、精力來(lái)打磨它們，幫助我們事半功倍地達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)。

那尋找核心的路徑的方式通常有兩種：

第一：通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)獲取；如 vivo i 視頻會(huì)員轉(zhuǎn)化的各條路徑，通過(guò)“我的-影視 VIP”進(jìn)入會(huì)員購(gòu)買頁(yè)付款的用戶最多，詳情頁(yè)其次；

第二：通過(guò)用戶調(diào)研來(lái)獲取；如之前 vivo SUG 團(tuán)隊(duì)就調(diào)研過(guò) vivo i 視頻用戶的會(huì)員認(rèn)知渠道；

當(dāng)我們找好核心路徑、分支路徑，就可以在此基礎(chǔ)上確定設(shè)計(jì)的核心頁(yè)面。從下方圖中可以看出，無(wú)論用戶處于哪條路徑上，都會(huì)在“轉(zhuǎn)化階段——會(huì)員購(gòu)買頁(yè)”匯聚。所以對(duì)于會(huì)員鏈路轉(zhuǎn)化的需求來(lái)說(shuō)，會(huì)員購(gòu)買頁(yè)就是核心頁(yè)面，如果時(shí)間精力有限的話可以先投入在這個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)中。

圖 5·確定核心頁(yè)面

4. 進(jìn)行各路徑的觸點(diǎn)分析設(shè)計(jì)

分好階段、找好路徑之后，我們可針對(duì)各路徑上的觸點(diǎn)進(jìn)行整理、分析與設(shè)計(jì)，這里主要講解下對(duì)觸點(diǎn)的分析思路——總共有三步驟，還是以會(huì)員鏈路轉(zhuǎn)化需求為例：

步驟一：根據(jù)階段性目標(biāo)，我們可以結(jié)合用戶訪談、專家走查，分析現(xiàn)有路徑中觸點(diǎn)“會(huì)員價(jià)值感知”的問(wèn)題；

例子：比方說(shuō)會(huì)員轉(zhuǎn)化的觸達(dá)階段，用戶在端外場(chǎng)景下看到的 i 視頻長(zhǎng)視頻會(huì)員活動(dòng)的宣傳觸點(diǎn)都應(yīng)是相對(duì)一致的信息傳達(dá)、都應(yīng)該有簡(jiǎn)潔清晰的文案、CTA 召喚按鈕等。

圖 6·觸點(diǎn)分析之專家走查舉例

步驟二：根據(jù)階段性目標(biāo)，我們可以分析現(xiàn)有路徑中觸點(diǎn)間的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化問(wèn)題；

例子：比方說(shuō)下圖會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑的 A、B、C，通過(guò)比較各路徑間的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，我們可以分析得到對(duì)應(yīng)的問(wèn)題點(diǎn)和優(yōu)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

圖 7·觸點(diǎn)分析之?dāng)?shù)據(jù)轉(zhuǎn)化分析舉例

步驟三：結(jié)合以上兩步驟所得的問(wèn)題以及各階段的設(shè)計(jì)目標(biāo)，利用合適的方法論、對(duì)路徑觸點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化；

例子：長(zhǎng)視頻會(huì)員鏈路優(yōu)化整體的設(shè)計(jì)目標(biāo)是“提升會(huì)員感知價(jià)值”——因涉及到了“價(jià)值感知”，所以在對(duì)觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)中我們應(yīng)用了LIFT模型；具體的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)改動(dòng)思路如下圖，這里就不再展開(kāi)。在小伙伴們的日常工作中，大家可以針對(duì)自己的設(shè)計(jì)需求選取合適的方法論模型，從而更好地實(shí)現(xiàn)自己的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

圖 8·觸點(diǎn)分析之方法論模型應(yīng)用舉例

5. 流程分析的一些 Tips

最后一 Part 就給一些 Tips，供大家設(shè)計(jì)時(shí)考量：

TIP1 異常場(chǎng)景：

1. 我們需要注意異常退出，或者弱網(wǎng)、斷網(wǎng)操作等場(chǎng)景的自動(dòng)保存機(jī)制設(shè)計(jì)，如游戲意外退出、重登時(shí)可以繼續(xù)上局游戲；如編輯文本時(shí)斷網(wǎng)、內(nèi)容可以自動(dòng)保存在草稿箱里；
2. 預(yù)測(cè)用戶可能遇到的問(wèn)題，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的 Toast 提示、彈窗提示、引導(dǎo)等。

TIP2 流程需顧及“頭尾”：

除了確保流程是完整的、有頭有尾，我們也要注意在某些場(chǎng)景下，一個(gè)好的“結(jié)尾”也會(huì)是另一個(gè)流程好的“開(kāi)始”；比方說(shuō)分享至朋友圈的視頻鏈接，除了相同的視頻標(biāo)題，封面圖片、高光場(chǎng)景的 GIF 剪輯、視頻金句介紹等都可能會(huì)影響到朋友們的查看意愿。

TIP3 觸點(diǎn)可以“五感聯(lián)動(dòng)“：

在大部分移動(dòng)端的使用場(chǎng)景中，“眼睛”和“手指”是相對(duì)常用的身體器官。但在某些場(chǎng)景流程下，我們也可利用其他器官來(lái)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)上的感知，如手機(jī)充電流程，當(dāng)用戶插入充電頭的過(guò)程中，也會(huì)收到聽(tīng)覺(jué)上（充電提示音）、觸覺(jué)上（手機(jī)振動(dòng)）等的反饋。

四、總結(jié)

最后小結(jié)一下全文的重點(diǎn)：

①流程設(shè)計(jì)是基于用戶需求和產(chǎn)品目標(biāo)，對(duì)使用路徑中觸點(diǎn)連接順序、連接方式的設(shè)計(jì)。

②流程設(shè)計(jì)分析可通過(guò)五方面來(lái)進(jìn)行——

1. 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)、用戶需求，確定流程設(shè)計(jì)目標(biāo)；
2. 拆分階段，進(jìn)行階段性分析、制定階段性目標(biāo)；
3. 尋找核心路徑、分支路徑，確定核心頁(yè)面；
4. 進(jìn)行各路徑的觸點(diǎn)分析設(shè)計(jì)；
5. 流程設(shè)計(jì)時(shí)的一些 tips 考量。

以上就是本文的全部?jī)?nèi)容啦，感謝大家閱讀，希望能對(duì)大家有所幫助, 也歡迎一起評(píng)論交流～

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