筆者結合超體研究項目，復盤了線下場域巡店研究中的觀察法的應用，重點通過自己踩過的坑說明了如何選擇巡店對象及如何做巡店研究設計，希望其他同學能通過這篇文章少走巡店的彎路。

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田野調查法（Fieldwork）大家都不陌生，它是人類學、民族學研究中的一種常用的研究方法，在人類學的定義中，田野調查是指“經過專門訓練的人類學者親自進入某一社區，通過參與觀察、深度訪談、住居體驗等方式與被研究者經過一段長時間的了解獲取第一手資料的過程。”社會學家費孝通的《祿村農田》是典型的應用田野調查法的著作。

在線下場域研究中，常用的巡店方法我理解是田野調研法的一種變式，本篇文章將根據研究者在京東 MALL 業態的研究實踐結合田野調查法的理論框架，跟大家討論下巡店中的研究設計應該怎樣做。

1. 為什么巡店：用研巡店，可以解決哪些問題？有哪些優劣勢？

優勢 1：巡店可捕捉到訪談捕捉不到的用戶行為及同行者的互動決策，如線下場域中的用戶動線很難通過語言描述呈現，同時線下場域的逛購又往往是用戶與同行者交互決策的結果，所以用戶與同行者間的互動也是很難通過訪談單一視角來捕捉到的。

優勢 2：能在時間、經費有限的情況下較有效度地解決來訪潛客畫像的問題，相對較高效、有效地解決實際研究問題。

缺點：人力成本較高，不同于線上產品走查可快速切換平臺和頁面，巡店過程中場域與場域的切換、場景與場景的切換都是需要人腳丈量出來，不可避免的。

2.去哪兒巡店：如何選擇合適的“田野”？

因為筆者所做的是京東超體新店研究，即未建店的門店，所以巡店對象主要是超體的潛在競品，且超體研究中線下走訪的目標是摸清超體未來的潛在用戶是誰，所以選擇對標競品顯得尤為重要，在本次研究中筆者選取區位交通覆蓋交集、業態相近性和目標人群相近三個視角選取調研競品，其中區位交通是線下較特殊的屬性：

1. 潛客相近視角：對于業務關注人群常去的門店也作為重點觀察點，可以從訪談進行過程中挖掘到當地人心智中此類店鋪做定向巡訪；
2. ?業態相近視角：需要覆蓋相同職能的盡量全的業態，如京東超體往往是單體型的 3C 業態，直接對標的是蘇寧、國美、五星電器等單體店鋪外，商圈內的 3C 品牌店鋪（例如小米品牌旗艦店、蘋果品牌授權店）、3C 綜合型店鋪（如商圈內的順電門店）等也是我們的競爭業態，也需外觀察；
3. 區位交通覆蓋交集：線下場域受空間影響大，選址的區位及交通都決定了場域覆蓋的市場范圍，相同的區位交通條件下輻射人群是相似的，用戶的時間有限，如果在同一區位內，去了大悅城滿足了他的需求，可能就不再去王府井百貨了，所以我們需要重點關注區位交通覆蓋的交集。區位交通覆蓋需要首先判斷選址地在城市內的定位，從而判斷競品范圍。

市中心的核心商圈，如上海的南京路，則對全市都有輻射，可能會吸引全上海用戶到訪，競對不僅需覆蓋南京路商圈內的競對，全市范圍內熱門門店都可能是其競對；

區域中心的商圈，可通過選址距離和交通線覆蓋兩個角度做覆蓋人群定位。交通線能延申商圈的覆蓋范圍，但遇到同級/高級的商圈則會決定輻射范圍的邊緣，客流會傾向于向高層級的商圈匯聚，同層級的商圈則很少重復選擇。選址距離覆蓋人群上，商圈選址的同事有個共識性經驗，選址附近 1km 屬于步行方便到達的距離，3km 屬于公共交通方便到達的距離，5km 屬于開車方便到達的距離，所以我們選址 5km 內的競品我們輻射的人群有交集，需要關注。

案例：上海的長寧區的中山公園商圈，屬于區域性商圈，除了覆蓋中山公園方圓 5km 的客流外，還因為 2、3、4 號地鐵線經過延申了覆蓋范圍，從 2 號線來看，向北側延申可延申到青浦區，因為路線上并未有平級、高級的商圈，向城中方向延申，則最多到江蘇路，因為靜安寺、南京西路屬于更高級商圈。

上海中山公園商圈輻射區域圖

3. 巡店研究計劃如何寫？

巡店的內核是觀察法，根據《質的研究方法與社會科學研究》中對觀察法的介紹，主流上可以細分為參與式觀察與非參與式觀察法，參與式觀察法“觀察者具有雙重身份，既是研究者又是參與者，觀察者與被觀察者之間的關系比較靈活，不是一方主動、一方被動的固定關系，是融入參與雙方的決策、選擇和互動當中。”（陳向明，2000）。非參與式觀察法“觀察者通常置身于被觀察的世界之外，作為旁觀者了解事情的發展動態。”具體到巡店中來，筆者使用較多的是參與式觀察法來研究動線設計問題，通過非參與式觀察法來研究用戶自然瀏覽動線及場域內的用戶特征。但不論是哪種方法，研究設計中都需要涵蓋 5W1H 等六大維度。

「WHO：觀察對象」

需關注多人逛購場景，因為在線下場域中家庭、友人等等不同組合形式往往比單人更常見，其逛購決策也往往是綜合決策的結果，所以在做研究配額時需要考慮多人場景。除此之外，與深訪研究的配額方式相同，做不同人群細分上的配額即可。

「WHAT：觀察內容」

巡店觀察一個重要的研究主題是場內動線研究，目的服務于店內動線優化，讓用戶快速找到想要的商品或能逛起來等業務目標。其中有幾個重點需要觀察記錄的點有以下：

1. 行動軌跡記錄：用戶在場域內找到指定商品的行動軌跡，評估過程中是否與規劃契合、是否有阻礙點等，根據此對貨品陳列、場內引導等進行優化；
2. 任務完成時長：為用戶設置的逛購任務中，記錄用戶完成任務的時長，作為支持動線規劃合理性的依據；
3. 行動中的停駐：在逛購動線中是否有停頓、卡點，在任務后訪談中需要追問停頓原因；
4. 角色間的互動：關注用戶在動線過程中與同行者、導購人員及商場內前臺等其他咨詢人員的互動，事后需要與用戶在訪談中明確溝通的內容與動機，確認是否是場域內的設計導致了用戶的停駐，并以此未契機明確用戶的需求；
5. 貨品陳列布局：貨品的組合和搭配及展示方式，類似于線上頻道內的模塊與堆頭，觀察陳列布局背后的邏輯，反推競品的業務目標及他們對與用戶需求的理解。如蔦屋書店，通過使用場景組織書籍及文創產品，甚至場景與休閑區的相對位置，推測其如何吸引用戶注意，促成店內轉化。

「WHERE：地點」

除了選擇田野外，對于地點還需要考慮我們目標人群在當地愛逛的場域，從中可以捕捉到本地化的設計風格甚至一些地方化的服務設計點。例如筆者在九江某年輕人約會場景的商場內，在女士洗手間里設置了大片的化妝區，甚至設置了卷發棒和吹風機，服務于約會場景中女性對補妝場景。

「WHEN：觀察的時間」

線下場域內會有流量的峰谷值明顯，也會影響用戶在場域內的動線，所以在巡店時，需要設計峰值觀察、谷值觀察，一般工作日晚間、周末下午晚間是相對峰值，工作日白天和周末上午是谷值，但建議考慮工作日、周末、白天、晚間都做巡店及測試，因為場景上不同測試結果會有較大差異。

「HOW：方式、手段」

觀察過程中，研究者是開放式還是隱蔽式，即能否被用戶知道有這個研究者，甚至照相機/錄像機，通常非參與式觀察，使用的是隱蔽式觀察攝像記錄的形式，需要研究者能保證所有素材僅為調研所用并且不會外傳，并不會對用戶的隱私信息進行不正當的獲取。

以上是巡店研究中的研究設計，希望用研同學能通過以上文章了解如何做巡店，后續也會更多跟大家分享巡店研究執行過程中的 tips。

參考文獻：

1. 陳向明，《質的研究方法與社會科學研究》
2. 費孝通，《祿村農田》
3. 楊善華、孫飛宇，《“社會底蘊”: 田野經驗與思考》，社會學研究

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